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文/趙灰灰

1994年，大國的改革開放取得了一些成績。這一年，也是中國搖滾的巔峰。

年底，香港紅磡體育館那場著名的《搖滾中國新勢力》演唱會上，魔巖三杰的張楚聲嘶力竭唱道：”請上蒼保佑吃完了飯的人民，小資產(chǎn)階級、姑娘和民警，升官的升官…請上蒼來保佑這些…開始感覺到撐的人民吧！”

這年，23歲的常州人陳黎芳，在一單通訊產(chǎn)品銷售戰(zhàn)中，干掉了華為杭州的辦事處?？蛻羰中蕾p她的能力，說華為能開30萬的年薪，你去不去啊？

陳黎芳二話沒說答應了，次年加入了華為。

95年，全國職工年均工資是5500元。陳黎芳加入華為之時，公司只有500人。草蛇灰線，伏脈千里。這年，正好是華為基業(yè)重要的分野。

陳黎芳發(fā)現(xiàn)，華為里一支平均年齡只有25歲的工程師，研制出的C&C08萬門機正勢如破竹，與另外一款交換機橫掃中國電信市場，94年銷售額達到8億，95年15億，啃完國內啃國外，每年翻倍增長，成為全球歷史上銷量最大的交換機。

幾乎每一天，他們面臨的都會是全新的環(huán)境，挑戰(zhàn)沒做過的事。

或許是由于陳黎芳的溝通特長，她從銷售逐步切入了營銷與公共事務。但陳黎芳怎么也沒有想到，在24年后，作為華為的董事、公共及政府事務總裁。她將帶領一支隊伍，挑戰(zhàn)美國的第45任總統(tǒng)——唐納德·特朗普。

中國企業(yè)史無前例的海外公關戰(zhàn)

Jack馬帶出了高調與天馬行空的阿里企業(yè)形象；Pony馬帶出了產(chǎn)品用戶導向的騰訊。

華為獨有的領導人企業(yè)文化，造就了獨特的公共關系模式。PR團隊的每一次決策行動，無不隱射任正非的個人思想與行為風格。

一直以來，任正非都在對抗外界兩種認知形態(tài)：一股來自于華為內部與國內開始滋長的民族驕傲情緒；另一股則是美國為首的西方國家的恐懼與反擊。

按華為以往的節(jié)奏，公共關系部門是每年拋一個5年規(guī)劃，聚焦幾個關鍵詞，向世人循序漸進去講述華為。

這兩種形態(tài)，此前也形成華為國內與海外，截然不同的兩種公關做法。

對于國內，除了終端手機產(chǎn)品外，你幾乎很難看到華為公司層面公關身影與動作。在國內各大公司PR處處在刷存在感之時，華為PR處處在刷“隱身感”；

但在海外，隨著多年來業(yè)務攻城拔寨，華為走得越遠，國內自來水聲量就越?jīng)坝浚?/strong>這讓華為公眾形象越來越難保持低調。

隨著華為5G業(yè)務在全球的凌厲攻勢，直戳美國的核心科技優(yōu)勢。美國政府開始以間諜風險，游說全球盟友放棄華為5G。并以懷疑華為違反美國對伊朗的貿(mào)易制裁為由，讓加拿大抓捕了過境的孟晚舟，2019華為在全球的形象管理受到了震蕩式的挑戰(zhàn)。

2019年1月中旬開始，以往低調的套路突然翻盤，任正非瞬間被公共關系團隊推到了前臺。

不多人知道，這幾個月以來，陳黎芳的團隊正組織著中國公共關系史上前所未有的資源，在全球范圍內進行了反撲。所調集的海陸空的資源與模式，遠遠超過了公共關系這個范疇。

1987年華為創(chuàng)辦以來，任正非接受媒體采訪不超過10次。他上次與國際媒體見面還是在2015年的達沃斯。

1月20日晚上，央視播出了任正非語重心長說道：“我一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結起來奮斗，渡過這個困難的時期。”

任正非先后接受了英國廣播公司（BBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪；并接受《華爾街日報》、《金融時報》以及美聯(lián)社、路透社和彭博社等國際媒體的聯(lián)合采訪。

以央視的采訪為開端，據(jù)不完全歸集，這場華為史無前例的公關閃電組合拳包括：

高管大規(guī)模接受全球知名媒體采訪請全球媒體到深圳總部考察在臉書、推特等全球社交媒體傳播投放各國報紙版面、熱門電視節(jié)目巴塞羅那世界移動通信大會大聲量覆蓋深圳召開起訴美國新聞發(fā)布會（英文）

華為首先開設了facts.huawei.com網(wǎng)站，將Don’t believe everything you hear. Come and see us.作為次輪公關戰(zhàn)主題。

2月28日開始，華為在美國的主要報紙，紐約時報、華爾街日報、Politico和洛杉磯時報都刊登了這條主題廣告，主要內容是陳黎芳致美國媒體的一封公開信：美國對于華為存在一些誤解，華為的大門永遠敞開，希望美國公眾能更好的了解華為。

大聲量的投放是全球范圍內的，除了美國，華為還在新西蘭各大媒體投放整版廣告：“沒有華為的5G，就像是沒有新西蘭的橄欖球運動”，這對于視橄欖球為“國民運動”的新西蘭而言，這一招公關行為可謂正中要害。

在歐洲德國柏林泰格爾機場，巴塞羅那的世界移動通信大會的參會證件上等等，都出現(xiàn)了華為次輪公關戰(zhàn)展現(xiàn)的態(tài)度。

相比之下，針對華為，美國政府玩的是另一套的政治外交手腕。通過羈押華為高管，禁用華為產(chǎn)品，施壓盟國。5月15日，川普以行政命令形式宣布國家進入緊急狀態(tài)，要求美企，不得使用對國家安全構成威脅的供貨商提供的電信設備。

此前，巴塞羅那世界移動通信大會，美國政府派出一支龐大的代表團，向各國電信企業(yè)高管和政府官員游說，出于國家安全考慮，各國企業(yè)和政府不應將華為列為供應商。

就在近日，美國國國務卿蓬佩奧，專門跑到了英國，并“軟硬兼施”勸說英國人民不要用華為的設備，蓬佩奧說，如果撒切爾還在領導英國，她就一定不會允許英國使用華為。此舉招致了英國網(wǎng)民的反感與嘲笑。

或許是為了配合蓬佩奧訪英，同在近期，英國《每日電訊報》報道，英國某智庫將有報告稱，如果華為在英國參與5G網(wǎng)絡建設，英國人的智能家居產(chǎn)品、無人駕駛汽車與虛擬醫(yī)療都可能面臨危險，華為會關掉英國家里的燈，和面包機。

英國網(wǎng)民對此質疑說：華為為何要關掉我的面包機呢？

過硬的技術在這場“公關圣戰(zhàn)”的掩護下，即便美國百般阻撓，華為的5G訂單則在各國節(jié)節(jié)開花，目前已經(jīng)有40多個國家簽訂了訂單，作為美國的盟友。英國似乎也不買美國的賬。

一支具備全球作戰(zhàn)能力隊伍

當然，這樣的調度力不是瞬間就能蓄積的。

多年來，當國內大企大廠的公關團隊，還在琢磨如何梳理財經(jīng)資源維護股價、組織記者出國旅游、與競品對撕之時，華為的團隊，一直在深研任正非講話的核心思想，與前方業(yè)務線一起保持步調，深耕歐美、中東、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡壘國度。

他們所面對的是，每個國家的法律、人文歷史、政治，這顯然要比國內的媒體關系要復雜的多。所以在架構設置上，華為把公共及政府事務部歸一，認為GR與PR是不可分割的。

國內也從來沒有媒體及同行對華為海外公關模式進行研究。從我們了解的信息來看，華為海外的公共事務崗位，從人才招募與國內企業(yè)PR完全不同。

海外各國的政府機構、外事領館、駐外記者、駐外企業(yè)代表工作人員，都在華為的候選范圍內。

在國內，華為更希望能招到國家省部委機關、如外事辦、發(fā)改、經(jīng)信；以及各國駐華使館機構、駐華媒體企業(yè)代表加盟華為，再逐一派駐到海外。

華為希望他們能掌握多門外語，對當?shù)卣蚊舾?，除了媒體之外，希望他們能和所轄國的政府、商業(yè)機構、協(xié)會、乃至中國的使館搞好關系，關鍵時候能夠得到他們的支持。

華為可以給公關經(jīng)理一級開出四五十萬人民幣的薪水。這個薪水的背后，他們需要面對所轄國復雜的國情，這并不乏風險，公司要求的這些公關具備的基礎工作能力，也不是危言聳聽。

就在1月初，華為在波蘭的兩位高管被抓，其中一位就是華為波蘭公共關系部部長王偉晶、另外一位叫皮奧特的波蘭人，據(jù)稱有十年情報工作的經(jīng)驗。

2014年，王偉晶曾表示，華為贏得了波蘭的認可，其主要原因是華為的本地化做得好，他們員工中有60%都是波蘭人。

這與所轄國的國情高度相關，波蘭是華為在歐洲的“大本營”。同時，近年來波蘭身處歐洲“對俄前哨”位置，政府對北約極為倚重，但也有聲音指出，“被捕事件”相對獨立，不會阻礙華為在歐洲的業(yè)務。

進入3月，美國的媒體行業(yè)又流傳出一條信息，華為又在招聘公關總監(jiān)，開出了20萬美元的年薪，消息稱，代理商接觸了近10位路透資深記者，希望加強其國際媒體團隊。外媒報道稱，華為正在重組一個由300多人組成的公司事務部門。

當然，華為也會邀請當?shù)氐膶＜遗c機構幫助其業(yè)務拓展。

在供應商方面，例如在美國，從20世紀90年代開始，就聘請由美國前國防部長威廉?科恩創(chuàng)辦的咨詢公司科恩集團，幫助應對美國政府的安全擔憂。

國際公關公司如奧美、愛德曼、福萊國際傳播咨詢、 博雅公共關系，都參與支持過華為的海外傳播。

不久前，正當華為在全球受到西方國家質疑壓力之時，美國媒體發(fā)現(xiàn)，華為又再聘請了WPP旗下的公關公司BCW與銳思博德兩家公司。

BCW的董事長Don Baer也是美國公共廣播電視公司董事長，還曾擔任過克林頓的助手。至少從2月開始，BCW就向華為提供了服務，包括為華為在美國重塑其品牌形象，制定“信息戰(zhàn)略”，并向潛在的“目標媒體”發(fā)送公關簡報。

銳思博德也將“為華為在戰(zhàn)略、媒體關系、KOL關系、分析師關系、危機、內容和社交媒體方面提供持續(xù)的公共關系支持”。

值得一提的是，2019年這兩家美國新聘的公關公司，提交給美國的司法部報備材料中，是按按照《外國代理人登記法》注冊、而不是《游說披露法》，這讓美國各界十分詫異。

一位公共關系灰度思師

我們可以確認的是，任正非是國內少頂級的公共關系大師，這點上阿里馬老師恐有不及。

馬老師的痞性、高調、極富戰(zhàn)略及管理能力。相比之下，任正非似乎更受尊重。一個是搖滾明星一樣的經(jīng)常被簇擁著進出各個場合不同；一個是機場獨自排隊打車。國人對于前者更多是看熱鬧，對于后者是心里有更多敬仰。

當入選改革先鋒人物的兩位馬老師在人民大會堂揮手之時，任正非主動放棄了這個榮耀，“我想集中精力做華為……坐在板凳上兩小時，我坐不住，會溜號。”

相比參加社會活動，任正非更喜歡用寫文件“文字更有穿透力”，每每他的講話與文稿，全國的各界精英如癡如狂的閱讀。

這一切，不是一種偶然， 而是任正非及公關團隊，對于企業(yè)，對于自己，預設好的一種形象管理。

獨此一家的公眾形象管理，在全球業(yè)務脈搏背景之中，有很深價值觀理論邏輯。在任正非的思考中，他將此上升到人類文明的源頭與沖突的層面。

西方的哲學主張向外開放，開放了兩千年稱霸了世界。中國內斂的孔孟之道與地理讓中華文明收斂了五千年。華為就是在兩種文明沖突中尋求價值認同。

任正非認為，西方畢達哥拉斯原理、歐幾里德幾何是研究勾股定理、探索是為什么，朝向源頭，道的問題；

中國的九章算術在研究勾股定理，是研究怎么用，是術的問題。 我們就沒發(fā)現(xiàn)微積分，就沒有工業(yè)的基礎，所以西方工業(yè)先起步了。

90年代美國數(shù)字技術興起，全球化電子工業(yè)起飛。中國開放改革跟上，華為這只小麻雀正好出窩，剛好每一步都踩在鼓點上，直到今天走到了起跑線。

作為后起追趕者，發(fā)展中國家亞非拉很容易接受華為，日韓也還好一點，歐美很難。

我們和西方價值觀不一樣，西方會認為我們在進攻。他們一定會把墻越筑越厚、越筑越高，所以這是幾千年形成的文明，華為小小的公司，蚍蜉撼樹談何易。

這樣的思維厚度，落實到公關人才結構與價值觀，任正非甚至認為， 公關每年可以招聘一些在西方留學的政治學、社會學、心理學、歷史學的博士、碩士，放到非洲等艱苦地區(qū)進行錘煉。 兩三年后就開始循環(huán)，十年以后，隊伍的長期迭代就基本解決了。

任正非類似上述的很多講話，華為的公關團隊毫不掩飾對其的追崇。

陳黎芳甚至對華為新人提示，希望各位能努力地、反復地學習公司文件、任總講話，看一兩次不大明白，多讀幾遍，你就會明白，它是燈塔。

在陳黎芳加入華為的第15個年頭，2010年是華為公共與政府事務部第一次做五年規(guī)劃，目的是希望在全球獲得公平參與的機會，這是他們第一次梳理出自己工作計劃的四個重點：

|身份的證明

|政策到市場

|網(wǎng)絡安全與隱私保護

|貿(mào)易便利化

到了2015年，任正非在當年的公關及政府事務部工作匯報中，肯定與認同了他們梳理的工作重點。全世界對華為沒有什么聲音，華為遇到的阻力越來越小，是這個團隊成功的一個表現(xiàn)，這其中第三點較為敏感，另外幾點任正非也發(fā)表了相關意見：

身份的證明：

要平衡了市場霸主的形象，公關不能是強勢部門，不要把自己說得太好了。要允許正面評價和負面評價同時存在，“水多了加面，面多了加水”。

宣傳上除了主航道，還要允許邊上流一些木屑、漩渦，允許負面消息。保證 主航 道正面評價有60~70%、負面評價有30~40%，才是正確的。

所以宣傳的聲音不一定要整齊劃一，社會上的評價一會說我們好，一會說我們不好，但大多數(shù)都聚焦在主航道上，就說明承認我們的價值觀。

當負面太少時，要自己拋一些負面的出去。任何極端都不會永恒，最后都要回頭，只有平庸才會長久。

深入研究任正非講話，你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之時，你還會發(fā)現(xiàn)這位老人洞若觀火，與時俱進的抓地能力。

2015年的他，甚至還提供對公關團隊的要求，傳播上要從媒體的報道擴張到微博、微信大V,把他們變成朋友，邀請他們看巴展。一個100萬粉絲的號傳播開說不定有幾千萬人看到。

政策到市場：

講的是希望華為的公共關系要從公司基層的框架開始，像春雨潤物細無聲一樣滲透到華為工作的各個環(huán)節(jié)中去。

比如在艱苦的區(qū)域下調考核基線，可能降一個點，他們就會增加幾千萬美金利潤，這里面拿一部分做社區(qū)公關；

科技也是公關，通過2012實驗室的投資、支持投資歐美大學一些實驗室、 哪怕是給盧布貶值的俄羅斯科學家發(fā)美國的薪水，俄羅斯的科學家就會涌入華為，他們就會向本國政府，講清楚華為是什么， 他們和公共關系是相輔相成的。

在市場上，華為有很多的產(chǎn)品新聞發(fā)布會、會議等等終端活動，其希望內容上要搭載、融匯進華為價值觀，公司高層領導本來就要做公共關系。地區(qū)部總裁、代表所有領導其實也是公關經(jīng)理。

貿(mào)易便利化：

希望公共關系能建立幾個區(qū)域性的基礎平臺，預防貿(mào)易風險，解決國際爭端問題，建立靈活的協(xié)作反應機制。

公共關系及公司高級干部，要提升對世界的洞察與認知能力，關心國際問題，讀重要任務講話，從這些信號中敏感發(fā)現(xiàn)公共關系方向。

清醒的任正非，也為華為劃定了公共關系的禁區(qū)邊界： 不介入民族矛盾，不介入階級沖突，宗教問題，地緣政治，不選邊站。 在國內，我們不能犧牲國家利益去做交換企業(yè)利益的事情。我們也要感知一些脈搏，不要去挑戰(zhàn)別國的制度自信。

他最喜歡的公關關系模式，例如：日本企業(yè)進入德國時，在波恩、杜塞爾多夫等城市種了很多櫻花樹，受到歡迎，幾十年過去了，都成了當?shù)刂包c。

此前幾年，相信不少海內外的人有看到華為兩條印象深刻的廣告，一條是芭蕾舞者的腳、一條是向科學家李小文致敬，其文案是：

華為堅持什么精神？努力向李小文致敬。

這些“負責任、艱苦奮斗”形象都受到了任正非及高管團隊的認同。

我們看到華為的科技硬實力在全球所向披靡之時，很少看到國內有企業(yè)家，能像任正非一樣，對企業(yè)的公共形象管理軟實力，有這樣的認知高度。

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