解讀微博Q1財報：寒冬里穩(wěn)步向前

原標題：解讀微博Q1財報：寒冬里穩(wěn)步向前

昨晚（5月23日），微博公布了2019年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)。

財報顯示， 2019年第一季度，微博營收達26.8億元，同比增長21%，凈利潤再次超過華爾街分析師的平均預期。

在另一關鍵考量指標的用戶層面，微博也交上了不錯的成績單。第一季度，微博月活躍用戶（MAU）保持穩(wěn)定增長，今年3月達4.65億，與去年同期相比凈增長約5400萬，日活躍用戶增至2.03億，除夕及春晚期間一度沖至2.34億。

客觀的說，財報披露微博的一季度收入增速呈現(xiàn)放緩的跡象（請注意：是增速趨緩，不是說沒有增長，依舊處在增長態(tài)勢）。但實際上，置于貿易戰(zhàn)和經(jīng)濟周期下探乃至互聯(lián)整體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，微博上交的這份成績單還是值得肯定的。微博首席執(zhí)行官王高飛在昨天財報電話會議中則表示：“客戶的增長比現(xiàn)在收入增長更為重要?！?/p>

財報背后，我們看到：一方面，商業(yè)化穩(wěn)步推進，微博從原來的快速增長車道駛入了一條相對更加平穩(wěn)的車道；另一方面，市場競爭充滿了血腥味，比起一些潛在對手的搶食，微博的護城河依舊穩(wěn)固。

1、營收從快到穩(wěn)的進化曲線

透過財報，我們能對微博管中窺豹，形成對其價值的正確判斷。微博的一季度收入同比增長14%，增速較上年同期的76%有所放緩，感覺其開始從快速期進入平穩(wěn)期。

這也是情理之中，任何一家企業(yè)都不可能一直狂奔，穩(wěn)步推進不失為一種成功。

這就和騰訊、蘋果等巨頭一樣，當最大的紅利期已過，穩(wěn)打穩(wěn)扎，穩(wěn)中有變才是上上策。

財報中，品牌廣告營收增長強勁、用戶活躍增強等盡是好消息。增速放緩主要是跟宏觀環(huán)境和廣告庫存供給的競爭有關。

在我看來，目前，微博需要思考如何穩(wěn)住當下的優(yōu)勢，并得以突破。

記得業(yè)內自媒體大牛程苓峰曾說過，人生可能會走兩條曲線，能力曲線和性格曲線。能力曲線具有大的能量，在職業(yè)上劃出一條美麗的增長曲線，一條上揚的拋物線。性格曲線，是在意識到自己能力的瓶頸時，開始反思自己的內核。

曲線一定有下落的時候，或者有進入快速發(fā)展瓶頸期的時候。人的能力曲線到達瓶頸時，性格曲線就開始了。一旦性格上突破，能化掉自己的舊性格，開啟一種新性格，吐故納新，就會重新開始一個比第一條曲線高得多的第二增長曲線。

人的曲線自然也就決定了企業(yè)的曲線。如今的微博可能處在第一條能力曲線的末端，也就是產品、市值、勢能遇到瓶頸。與此同時，他很可能已經(jīng)處于第二條性格曲線的起始端，從外面看似乎變化不大，但內在的反思和機制已經(jīng)啟動，是正在加速進化，以求吐納出新。

需要指出的是，微博的品牌廣告業(yè)務表現(xiàn)依舊出色。微博品牌廣告收入增長達39%，這意味著微博的社會化營銷價值被更多的客戶深度認可，是品牌營銷的必選平臺。通過與明星、影視、綜藝等IP合作，微博持續(xù)打造出爆款整合營銷案例，向客戶證明了微博的營銷價值。

投行巴克萊在最新研究報告中也指出，隨著經(jīng)濟復蘇，微博品牌廣告需求將會繼續(xù)增加。同時，新游戲審批重啟等利好，也能為微博中小客戶廣告提供增長動力。

2、依舊穩(wěn)固的護城河

值得一提的是，縱觀微博的發(fā)展歷程，其一路都先后遭遇到了騰訊微博、微信，乃至最新的頭條、抖音等短視頻的攻打。但最終都難以撼動其地位，其護城河依舊穩(wěn)固。

本質上，就微博是社交媒體而非社交網(wǎng)絡，熱點事件的討論一直是微博的獨特優(yōu)勢，也是獲取新用戶的有效方式。再加上其通過熱搜、熱門微博和話題等產品的協(xié)同，可以說，國家大小事件都離不開微博的發(fā)酵。

這讓微博的輿論影響力是難以撼動，也是別家很難趕超的。這成為微博自身的護城河。

此外，就是用戶的回歸和自身平臺定位的完善，從而進一步加寬了微博的護城河。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，通過對泛娛樂內容的持續(xù)深耕，持續(xù)擴大實時熱點討論優(yōu)勢，強化社交互動，為微博提升用戶時長打下堅實基礎。

國金證券報告顯示，泛娛樂內容的消費在原來接近1小時的基數(shù)上，貢獻了最大的時長增量。微博對泛娛樂內容的重視不言而喻，微博去年V峰會推出的“潮汐計劃”，也是聚焦內容電商、內容IP、MCN、網(wǎng)紅、藝人以及經(jīng)紀公司，打造年輕人喜愛的新IP及基于內容的新消費品牌，進一步鞏固微博內容生態(tài)行業(yè)領先地位。

再比如，圍繞社交媒體的定位，微博在媒體、臺網(wǎng)、體育賽事等公眾消費領域開放合作，進一步擴大了在實時熱點討論上的獨家優(yōu)勢，并通過豐富的內容參與和互動形式，刺激用戶創(chuàng)造內容。

我們看到，微博發(fā)展超話社區(qū)以及粉絲群等社交型產品，用戶在超話社區(qū)內的互動以及粉絲群的打開人數(shù)和打開次數(shù)，相比同期去年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%。

鑒于如今用戶時長爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，這些數(shù)值含金量事實上高于去年。

其二，雖然在微博社交媒體的主戰(zhàn)場上，涌現(xiàn)出頭條系等新興產品的蠶食。但微博給出了化解之法。

微博不帶自身色彩，不偏不倚，最大程度上保障了內容消費的平衡點。

具體來說，微博既有算法又有社交。與此同時，微博通過搭建視頻社區(qū)，將流量集中分發(fā)給優(yōu)質的視頻創(chuàng)作者，幫助他們有效積累社交資產，從而帶動了創(chuàng)作熱情，同時也給用戶提供了新的短視頻消費場景。

目前，視頻社區(qū)的用戶規(guī)模在持續(xù)增長，這部分用戶的人均客戶端使用時長相比其他用戶提升超過1倍。第一季度，微博頭部用戶日均視頻發(fā)布量同比增長超過50%，3月份VLOG類視頻的日均發(fā)布量相2018年底增長超過50%。視頻社區(qū)成為新的短視頻消費場景，顯著帶動用戶微博使用時長。

其三，通過強化基于區(qū)域維度的消費和生產體驗，微博進一步加強了低線城市布局。也就是將用戶下沉到三四線城市。

近幾年來，微博全面推進用戶下沉策略，不斷加深與各大手機廠商等渠道的合作，從而保持了穩(wěn)定的用戶獲取效率。隨著產品優(yōu)化和本地化、興趣化的內容日益豐富，微博在低線城市的用戶留存率和活躍度得到了提升。

【結束語】

最后說說社交類產品最讓人關注的用戶指標。

QuestMobile研究院的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告顯示，當前中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，僅有3.9%。在整體大盤下滑的趨勢下，微博依舊保持了MAU同比增長13%的成績。

不夸張的說，這是跑贏了整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度。

一言蔽之，無論營收還是用戶增長，目前微博依舊是值得肯定的，在這個大行業(yè)頻繁被唱衰的冬天，微博的表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀了。

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