中國IP出海需要“硬通貨”

文|吳俊宇

吳曉波的2019年跨年演講中，許知遠說過一句話：

在中國崛起的時候，我們跟整個世界的溝通語言只有消費的語言。

換而言之，中國還沒有習(xí)慣用“文化”的手段與世界溝通。我們早就知道這個道理：

想要向海外輸出自己的文化，需要將文化元素包裹在日常消費、娛樂產(chǎn)品之中。IP只有超越語言、國界帶來的阻礙，才能成為通行全球四海“硬通貨”。

相比美國、日本等文化輸出強國，我們還有很長的道路要走。

不過，隨著近些年文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，我們已經(jīng)打造了不少具備國際影響力的IP。

動漫領(lǐng)域，有著濃郁中國特色的《狐妖小紅娘》已出現(xiàn)在日本的電視臺上，《鏢人》也在國外引發(fā)轟動。

游戲領(lǐng)域，中國作品國外“霸榜”已經(jīng)不是新聞。而在文學(xué)領(lǐng)域，《全職高手》等作品更是成為國外社交網(wǎng)站上的熱門議題……

那么，在這種快速追趕的態(tài)勢之下，我們該如何實現(xiàn)更踏實、更有質(zhì)量的IP出海?哪些IP又更具中國元素？

瞭望智庫在5月29日發(fā)布的《成就新時代的中國文化符號2018-2019年度文化IP評價報告》，能給到一些參考。

一

騰訊成IP出海最大贏家

這份研究文件以電影、連續(xù)劇、動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)六大領(lǐng)域IP 為對象，對中國文化“走出去”的現(xiàn)實圖景進行量化分析和綜合性評估。

這個評價體系采用了“用戶量”、“口碑評價”、“開發(fā)度”等體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的指標(biāo)，也把“中國文化元素”這一關(guān)鍵的文化價值指標(biāo)納入其中。

在該評估體系之下，我們可以看到這20個IP位列前茅，它們主要來自于騰訊、阿里巴巴、完美世界等互聯(lián)網(wǎng)公司。

其中，騰訊成為最大的贏家——它參與創(chuàng)建TOP20中的11個IP，分別為：《流浪地球》（top1，騰訊影業(yè)）、妖神記（top2 ,閱文集團）、全職高手（top4，閱文集團）、《一人之下》（top8，騰訊動漫）、斗羅大陸（top9，閱文集團）、狐妖小紅娘（top11，騰訊動漫）、王者榮耀（國際版，top13，騰訊游戲）、天盛長歌（原著名《凰權(quán)》，top14，閱文集團）、扶搖（原著名《扶搖皇后》，top15，閱文集團）、斗破蒼穹（top18，閱文集團）、武極天下（top20，閱文集團）。

在這個數(shù)據(jù)之下，還有更多值得關(guān)注的細節(jié)：

1、在全部74個出海IP中，騰訊參與的有29個，是第二名的兩倍以上；

2、在此次統(tǒng)計的所有中國IP 中，騰訊的Moba類出海手游海外正面信息比例最高，達到87%；

3、《流浪地球》等騰訊參與的影視IP成為清晰、明確反映當(dāng)代中國題材的作品；

4、《狐妖小紅娘》等動漫作品成為了從漫畫轉(zhuǎn)化為動畫并且將動畫向海外推出的經(jīng)典案例。

不難發(fā)現(xiàn)，騰訊是在IP打造上最為出色的廠商。

究其原因，是騰訊以“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略指揮出海IP，形成了方法論。而新文創(chuàng)的核心就是將IP擺在最重要的位置——“以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。”

在這種“新文創(chuàng)”理念之下，“中國元素”沒有被鋪陳、直白敘述，或是利用獵奇心理展現(xiàn)東方與西方的差異性，而是以一種平和又美麗的方式，被巧妙地融合到各個產(chǎn)品之中，形成產(chǎn)業(yè)價值和文化價值的統(tǒng)一。

事實上，這種“IP本位”的思維也正是目前中國文化產(chǎn)業(yè)出海的努力方向。

二

什么是真正的文化“硬通貨”

如果我們?nèi)ヌ骄磕切㊣P之所以能在海外馳騁的理由，可以發(fā)現(xiàn)，它們都是傳達了中國文化元素內(nèi)核的文化“硬通貨”。

文化“硬通貨”的本質(zhì)，就在于三點。

1、出品扎實精良，獲得成本高，是文化產(chǎn)業(yè)中的“稀有產(chǎn)品”；

2、其文化內(nèi)核能夠超越種族國別的限制，放諸四海皆準(zhǔn)，得到認可；

3、文化價值穩(wěn)定，不會輕易損耗，擁有長久的生命力。

優(yōu)酷出品的《白夜追兇》值得參考。這部劇集被NETFLIX買下后，在全球190多個國家和地區(qū)播出，憑借扎實的“美劇式”推理邏輯、跌宕起伏的劇情以及演員的強大演技，獲得了國外網(wǎng)友的認可和好評，獲得“亞洲版《神探夏洛克》”的名號，“放諸四海而皆準(zhǔn)”。

這部神劇沒有刻意去放大中國元素，卻在精密敘事中處處展現(xiàn)了中國故事。

《白夜追兇》之外，中影、北影和騰訊影業(yè)聯(lián)合出品的《流浪地球》，作為《報告》出海IP第一名，也是很好的案例。

《流浪地球》作為一個合格線以上的電影工業(yè)化產(chǎn)品，滿足了海內(nèi)外觀眾日益挑剔的技術(shù)要求，產(chǎn)業(yè)價值毋庸置疑。

但是它最重要的意義，不是“內(nèi)地總票房46億”、“登頂近五年北美票房”等成功商業(yè)標(biāo)簽，也不是被Netflix買下來在全球190個國家放映帶來的民族豪氣，而是一個更為簡單的理由：對外國人講好了當(dāng)代中國故事。

《流浪地球》傳遞了非常強的中國價值觀，諸如集體主義、家庭觀念等，通過各種科幻設(shè)定，例如“帶著地球去逃亡”的浪漫故土情懷、“萬人合力推車”的集體情懷震撼，將文化和消費巧妙融合在了一起，給海內(nèi)外觀眾打開了一個前所未有的、鮮活的當(dāng)代中國圖景。

三

文化“硬通貨”如何生產(chǎn)？

其實《流浪地球》這正是“新文創(chuàng)”體系的最好詮釋——強調(diào)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的統(tǒng)一。具體來說，這個體系圍繞有以下重點：

1、更關(guān)注系統(tǒng)、長線、有秩序的IP建設(shè)

除《地球》外，《狐妖小紅娘》、《全職高手》這類IP從漫畫變成動漫，從網(wǎng)文小說改編成動漫、電視劇，直到在日韓落地爆紅，并非東一榔頭西一棒的建設(shè)，而是經(jīng)歷了多年運營的長期輸出。它更多是在“縱向邊界”上深挖，讓一個文化IP在不同領(lǐng)域反復(fù)曝光、聯(lián)動。

這種思路是“以作品為核心”到以“IP為核心”的觀念轉(zhuǎn)化。就像管理學(xué)大師邁克爾·波特所提到的“專一化戰(zhàn)略”一樣，不斷強化這些IP在受眾心目中的印象，最終成為經(jīng)典。

如果去看美國、日本經(jīng)典IP，諸如唐老鴨、哆啦a夢就會發(fā)現(xiàn)，它們的IP建設(shè)往往長達數(shù)十年，不斷在電影、游樂場等各式各樣的場景中出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了“集團軍”的深度開發(fā)策略。

2、強調(diào)對“文化價值”的高度考量，推動產(chǎn)業(yè)升級

這種“文化價值”的考量，更多是站在國家文化產(chǎn)業(yè)以及國家文化軟實力的角度去思考問題。

非常值得參考的是韓國對于K-POP的推廣，從上個世紀(jì)90年代末以來，韓國便推行文化立國的策略，其中，K-POP便是音樂產(chǎn)業(yè)中的知名“IP”。

在韓國政府資金、政策、渠道等諸多方面的助力，K-POP在這十多年時間里聲勢日隆——從少女時代、江南style到防彈少年團，K-POP的影響力逐漸走出東亞文化圈，成為全球流行文化的重要一環(huán)。

2018年5月，防彈少年團發(fā)行的專輯《Love Yourself 轉(zhuǎn)Tear》在美國Billboard專輯榜上奪得冠軍，創(chuàng)造了歷史記錄，乃至韓國外交部都通過官方推特發(fā)布賀電表示慶祝。

這種推廣策略和日本對動漫、美國對電影的做法幾乎如出一轍，都是強調(diào)國家文化軟實力的軟性輸出。

3、對于非商業(yè)機構(gòu)，新文創(chuàng)提供了產(chǎn)業(yè)入口

純商業(yè)層面的文化輸出當(dāng)然不夠，新文創(chuàng)還強調(diào)社會機構(gòu)、政府等非商業(yè)主體等都參與在其中。

這種非商業(yè)機構(gòu)的加入，往往可以對IP提供更多專業(yè)化的指導(dǎo)價值，從而提升其市場競爭力——我們熟悉的日本光榮和瑞典Paradox，都會基于與學(xué)術(shù)機構(gòu)的合作，來進行細節(jié)打磨和游戲世界觀的搭建。

另一方面，與非商業(yè)機構(gòu)的合作還能帶來意想不到的文化價值。

比如“象形文字首譯”，2018年底，育碧、谷歌云和PSYCLE與巴黎大學(xué)/魁北克大學(xué)博士生及埃及學(xué)家Perrine Poiron一同展示了“象形文字首譯”項目的首個成果，這個基于《刺客信條》衍生的文化合作項目，受到了古埃及研究學(xué)者的熱烈歡迎，被認為“創(chuàng)新方式研究中古埃及的基石”。

影視、動漫、游戲、文學(xué)等產(chǎn)業(yè)在“新文創(chuàng)”的理念下有一套行之有效的落地方案——也就產(chǎn)生了一套“硬通貨”的生產(chǎn)流程。

四

中國IP出海的下一階段

我們想起現(xiàn)代日本，往往會想起居酒屋、AKB48、深夜食堂、日劇、動漫游戲這些現(xiàn)代文化元素；

我們想起現(xiàn)代韓國，往往會想起韓國綜藝、請回答1988、男團女團這些現(xiàn)代文化元素；

當(dāng)今的現(xiàn)代中國也需要屬于自己的現(xiàn)代元素，去生產(chǎn)文化“硬通貨”。

回想過去，中國在歐美電影文化市場的形象更多是神秘感、愚昧感、落后感。

然而，通過“神秘感”、“獵奇”去吸引外國用戶，效果并不明顯。太極武功、帝王將相這些經(jīng)典符號不能說不好，但無法擺脫某種固定化的模式和臉譜化的描寫。以至于中國對老外的吸引力更多是“獵奇心”在背后做怪。

獵奇之后就是厭倦，這種情緒距離真正的共鳴和認同還有很遠，自然在海外走不長遠。而且它和現(xiàn)代中國人的生活相距甚遠，老祖宗的東西固然好，但是我們自己也不能拾人牙慧，得創(chuàng)造新的價值。

對中國而言，大眾的審美水平和海外觀眾其實已經(jīng)齊平，但是現(xiàn)代生活的文化塑造渠道依舊單薄，文化生產(chǎn)的現(xiàn)狀與博伊于斯的“人人都是藝術(shù)家”這個美好圖景更是相距甚遠。

這需要更多企業(yè)來共同構(gòu)造我們的現(xiàn)代文化生活，沉淀出現(xiàn)代中國的文化價值，新文創(chuàng)或許是一個可以嘗試的思路。

在未來，當(dāng)中國80歲、90歲時，我們和世界聊起中國，如果能脫口而出一部標(biāo)志性的游戲大作、網(wǎng)文小說、電影大片，而且這些IP符號可以持續(xù)10年、20年不斷被反復(fù)講述，那么我們的文化交流，也就真正達到了成功——我們也就真正打造了屬于自己的“硬通貨”。

回到開頭許知遠的話，其實還有下半句：

在中國崛起的時候，我們跟整個世界的溝通語言只有消費的語言。但是在未來，只有依靠新的知識積累、新的情感力量，才可能產(chǎn)生新的可能性。

當(dāng)今社會固然是個消費和娛樂的社會，但是如果一味以“消費+娛樂”的語言去進行所有的文化輸出，只會讓對方的認知逐漸扁平、固化，失去除了享樂以外的意義。

希望在不遠的未來，我們都能用一種真正有生命力的、超越已知語言的溝通方式，和世界去做更深層的溝通，產(chǎn)生情感力量的連結(jié)。

這種語言，叫做“中國文化”。

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