獨(dú)有高端市場(chǎng)用戶，行業(yè)領(lǐng)先的聚好看如何為OTT營(yíng)銷正名？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化過(guò)程中，廣告市場(chǎng)似乎有收縮的嫌疑，但這并不影響那些優(yōu)質(zhì)廣告渠道的異軍突起。

5月底，由虎嘯傳媒，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)舉辦的第十屆虎嘯獎(jiǎng)圓滿落幕，其中OTT平臺(tái)聚好看憑借“OTT大屏營(yíng)銷案例——天貓雙11十周年，全球狂歡節(jié)”獲得了營(yíng)銷單項(xiàng)-技術(shù)營(yíng)銷類優(yōu)秀獎(jiǎng)。

虎嘯獎(jiǎng)作為國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域極具分量的A類賽事，聚好看首次參加便獲獎(jiǎng)，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的OTT平臺(tái)，正在為自己、也為整個(gè)OTT營(yíng)銷正名。

事實(shí)上，在這之前的5月9日，長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)研究報(bào)告》中，聚好看以12億美元估值成功入選獨(dú)角獸，成為山東首家上榜的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而這個(gè)快速崛起的廣告營(yíng)銷界案例，給出了OTT平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值的重要來(lái)源——高端市場(chǎng)用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)。

OTT營(yíng)銷，待進(jìn)一步開墾的肥沃土地

毫無(wú)疑問(wèn)，OTT的營(yíng)銷價(jià)值長(zhǎng)期以來(lái)被市場(chǎng)低估。

營(yíng)銷媒體的形態(tài)主要無(wú)非兩種：

傳統(tǒng)媒體，戶外大屏及家庭電視頻道傳播，大屏，大流量，大曝光，時(shí)至今日在普通消費(fèi)者群體中的公信力仍然很高；

數(shù)字媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)及智能終端，在形態(tài)上豐富多樣，且擁有極強(qiáng)的互動(dòng)導(dǎo)流效果，日漸成為營(yíng)銷青睞的對(duì)象。

而OTT營(yíng)銷最大的價(jià)值在于，其恰恰融合了傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體兩大優(yōu)勢(shì)于一身，又有類似傳統(tǒng)電視頻道的大屏大流量大曝光，又有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字優(yōu)勢(shì)。

北京勾正數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，從傳統(tǒng)電視到智能電視，用戶使用電視的高頻時(shí)段從207分鐘變成了320分鐘（凌晨0點(diǎn)以后還有活躍度），更長(zhǎng)的時(shí)間段讓廣告價(jià)值的可挖掘性更進(jìn)一步。

具備這樣的優(yōu)勢(shì)下，OTT終端數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年上半年，OTT終端的激活量達(dá)到1.9億臺(tái)，新增1939萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)OTTTV設(shè)備接入戶數(shù)達(dá)到1.93億戶，整個(gè)中國(guó)家庭寬帶用戶3.78億戶，OTTTV在網(wǎng)民家庭中的普及率已經(jīng)超過(guò)50%。

這其中，聚好看這樣的OTT領(lǐng)頭羊品牌 （也即廣告主可以面對(duì)的單個(gè)OTT投放平臺(tái)）也在不斷刷新OTT平臺(tái)數(shù)據(jù)，截止到5月21日，聚好看全球累計(jì)激活用戶數(shù)4339萬(wàn)，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)據(jù)將突破6500萬(wàn)。與此同時(shí)， 聚好看的日活躍用戶也已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)。

龐大的硬件終端，讓聚好看OTT平臺(tái)在OTT終端數(shù)量增長(zhǎng)的浪潮中逐漸積累了深厚的營(yíng)銷資本。對(duì)廣告主而言，一個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域加上較高集中度的行業(yè)格局，對(duì)廣告投放將十分有利。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在給予積極反饋。

AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時(shí)間里，OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長(zhǎng)，曝光量增長(zhǎng)近10倍。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年OTT開機(jī)資源已是一個(gè)接近2000億次曝光的價(jià)值高地，量級(jí)直逼貼片庫(kù)存，達(dá)到每日154萬(wàn)CPM。

與此同時(shí)， 廣告的來(lái)源也頗“耐人尋味”，營(yíng)銷媒體 “4A廣告周刊” 統(tǒng)計(jì)得出廣告主對(duì)于OTT的廣告預(yù)算有58%是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，只有14%來(lái)自于新的預(yù)算。

這說(shuō)明，OTT已經(jīng)開始受到關(guān)注，通過(guò)自身的價(jià)值吸引廣告主的目光。

但是，話說(shuō)回來(lái)，雖然OTT廣告營(yíng)收經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，但占在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷份額并不能算高，市場(chǎng)開發(fā)空間還很大，挑戰(zhàn)也不少。

中高端市場(chǎng)下獨(dú)特的“用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)”，才能產(chǎn)生更大的OTT營(yíng)銷價(jià)值

同屬典型智能終端，OTT卻與手機(jī)有著天然不同，這決定了OTT營(yíng)銷要走出不一樣的道路。

在百億向千億甚至更多營(yíng)收沖刺的道路上，OTT營(yíng)銷有自己的問(wèn)題，也能從聚好看等代表性品牌身上找到恰當(dāng)?shù)淖龇?，最后也能反過(guò)來(lái)理解整個(gè)廣告市場(chǎng)的格局變動(dòng)，為未來(lái)做好準(zhǔn)備。

1、“家庭屏幕”與“家庭”脫節(jié)，是OTT營(yíng)銷的最大障礙

阿里巴巴在闡述其大營(yíng)銷布局時(shí)，曾把互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者的“接觸面”總結(jié)為“三塊屏幕”——個(gè)人屏幕（手機(jī)或PAD或PC）、家庭屏幕（智能電視）、公共屏幕（戶外大屏）。

在阿里這個(gè)又是渠道又是大廣告主的眼中，這種總結(jié)，其實(shí)是在說(shuō)明不同屏幕要承載不同的價(jià)值主體，廣告投入各有側(cè)重。

例如，手機(jī)屏幕上，成龍大哥的傳奇游戲能直接轉(zhuǎn)化；電視屏幕上，居家消費(fèi)用品、金融理財(cái)產(chǎn)品及購(gòu)車甚至購(gòu)房這類廣告更有市場(chǎng)（基于穩(wěn)定的家庭財(cái)富）；公共大屏根據(jù)所矗立的“位置”決定投放內(nèi)容。

問(wèn)題來(lái)了，在價(jià)格戰(zhàn)影響下，“家庭屏幕”與“家庭”屬性日漸脫節(jié)，近幾年電視硬件均價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)公司的攪動(dòng)下持續(xù)走低，而流量泛化導(dǎo)致“家庭屏幕”至少在廣告主這里脫離了本位，失去了原有的消費(fèi)者環(huán)境匹配，如此，廣告效果的評(píng)價(jià)回到了與手機(jī)等終端拼殺流量，而這方面，OTT無(wú)疑是吃虧的。

2、OTT流量?jī)r(jià)值，是要通過(guò)獨(dú)特的“用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)”為廣告主提供額外價(jià)值

專屬的用戶群體特征，屏幕與家庭的天然連接關(guān)系，才是OTT揚(yáng)長(zhǎng)避短可依賴的專屬營(yíng)銷價(jià)值來(lái)源。聚好看作為全球最大的OTT運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，服務(wù)全球四大知名互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，其市場(chǎng)高端性非常明顯。

聚好看十分強(qiáng)調(diào)其用戶群特征——高端，就是在走這樣的道路。

CTR媒體融合研究院不久前出具的《聚好看OTT用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，聚好看平臺(tái)家庭滲透率位列行業(yè)之首，其用戶以成熟的城市家庭為主，也即具有消費(fèi)能力的社會(huì)中堅(jiān)力量，在北京上海等核心重點(diǎn)城市，用戶家庭收入評(píng)價(jià)15000元+，高于OTT行業(yè)平均水平；

此外，用戶群中19-40歲大專以上學(xué)歷占比接近80%，顯示出較高的學(xué)歷層次分布；

這些數(shù)據(jù)導(dǎo)致不一樣的消費(fèi)意愿，除了家庭日用品重度消費(fèi)，聚好看的用戶在購(gòu)房、購(gòu)車、理財(cái)?shù)确矫娴囊庠父鼜?qiáng)，其中，大戶型、中高端車型受到追捧，購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的意向占比達(dá)51.6%，高于OTT行業(yè)的34%；

與此同時(shí)，在這些高消費(fèi)領(lǐng)域中，聚好看用戶更關(guān)注品牌、品質(zhì)等體驗(yàn)元素，而性價(jià)比的考慮排名靠后。

很明顯，這些由中高端硬件覆蓋的OTT用戶，才是當(dāng)今最主流的消費(fèi)群體，而不是價(jià)格戰(zhàn)下那些泛流量。

這其中，蘊(yùn)含著只屬于聚好看的“用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)”。

眾所周知，手機(jī)賣出后，流量的廝殺、廣告主入場(chǎng)都在APP間進(jìn)行，小米、華為這些手機(jī)的品牌商難以插手太多，MIUI想加點(diǎn)廣告就被用戶強(qiáng)烈抨擊。

但OTT不一樣，由于廠商積極為消費(fèi)者提供系統(tǒng)與內(nèi)容，硬件之外提供內(nèi)容服務(wù)的過(guò)程中，品牌能夠通過(guò)OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大于手機(jī)的運(yùn)營(yíng)空間，在這種情況下，用戶與OTT平臺(tái)的關(guān)聯(lián)更為緊密，其運(yùn)營(yíng)將更有價(jià)值空間，尤其在聚好看面向中高端消費(fèi)者群體（意味著可挖掘的消費(fèi)價(jià)值更大）的情況下——只有有價(jià)值的用戶，才能產(chǎn)生“價(jià)值運(yùn)營(yíng)”。

更進(jìn)一步，這種獨(dú)特的“用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)”，讓廣告主與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)連接，不用“大海撈針”、廣撒網(wǎng)捕魚，而直接針對(duì)中高端電視家庭，能夠進(jìn)行長(zhǎng)期可持續(xù)的精準(zhǔn)投放，操作層面也更直接、可評(píng)價(jià)，消費(fèi)者/電視用戶的感知也更容易被照顧。

總得看來(lái)，在保證用戶體驗(yàn)的情況下，聚好看的中高端客戶群體成為了可以不斷進(jìn)行圈層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)輸出消費(fèi)能力的“價(jià)值運(yùn)營(yíng)”實(shí)體，維度有了提升，與其他OTT平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了專屬自己的營(yíng)銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

3、傳統(tǒng)廣告的沒(méi)落不在形式，而在于用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)能力的消散

回過(guò)頭來(lái)看這些年廣告價(jià)值的變遷，聚好看案例還有更廣泛的參考意義。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告一直被認(rèn)為是“沒(méi)落”了，而這種說(shuō)法并不全面，在某些特殊場(chǎng)景下，傳統(tǒng)廣告仍然堅(jiān)挺。

最典型的是機(jī)場(chǎng)傳媒，目前對(duì)機(jī)場(chǎng)資源的爭(zhēng)搶仍然十分白熱化，航美等企業(yè)僅憑借這一個(gè)場(chǎng)景就實(shí)現(xiàn)了上市。

究其原因，機(jī)場(chǎng)在中國(guó)乃至世界仍是中高端人群集中出入的場(chǎng)所，不論在過(guò)去還是現(xiàn)在，它都具備凝聚“用戶價(jià)值”的能力。與此類似的，還有近些年密集建設(shè)的高鐵站，房產(chǎn)、汽車、金融等面向中高端人群的廣告都是大頭。

而更多傳統(tǒng)媒體，其面對(duì)的人群缺乏運(yùn)營(yíng)價(jià)值、是只能“廣撒網(wǎng)”的泛人流量，在互聯(lián)網(wǎng)面前毫無(wú)還手之力，那些過(guò)去由于信息閉塞形成的被動(dòng)傳播能力已經(jīng)消散。

誰(shuí)掌握用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)能力，誰(shuí)才有屬于自己的話語(yǔ)權(quán)。

用戶“價(jià)值”也需要“增值”，OTT還要有這三種姿勢(shì)

從用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)的角度，OTT用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上還需要是一個(gè)價(jià)值持續(xù)增值的過(guò)程。這方面，聚好看的案例仍有重要的參考意義。

1、多維、深度的用戶服務(wù)“池”才有更大的挖掘空間

用戶服務(wù)本身的多樣性，決定OTT用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)的挖掘空間。

一方面，OTT終端量在幾年之內(nèi)仍然會(huì)高速增長(zhǎng)，這給聚好看運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供了巨大的用戶基礎(chǔ)，規(guī)模效應(yīng)未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)釋放運(yùn)營(yíng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值；

另一方面，除了終端數(shù)量，OTT內(nèi)容與用戶的“接觸面”也決定了商業(yè)價(jià)值的兌現(xiàn)能力，說(shuō)白了，內(nèi)容要夠豐富且覆蓋不同的觀看情境，基于內(nèi)容場(chǎng)景和體驗(yàn)交互創(chuàng)造豐富的廣告空間。

從內(nèi)容上看，聚好看背后引入了阿里、愛(ài)奇藝投資，在獨(dú)家影視資源上享有天然優(yōu)勢(shì)，涵蓋99%國(guó)內(nèi)熱播劇，100%院線電影，同時(shí)設(shè)有4K專區(qū)，滿足用戶品質(zhì)體驗(yàn)，2018世界杯期間，聚好看享有獨(dú)家用戶活動(dòng)、游戲、并上線專屬頻道的權(quán)益。

尤其值得關(guān)注的是聚好看教育板塊也是其主打王牌，整合全球優(yōu)質(zhì)教育資源，國(guó)內(nèi)K12教育授課教師97.2%來(lái)自重點(diǎn)名校名師，其定制開發(fā)的家長(zhǎng)監(jiān)控、AI互動(dòng)、定制課堂等功能完美貼合有孩家庭的痛點(diǎn)需求。

這些對(duì)OTT用戶是優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)這些垂直用戶群體價(jià)值更高，是觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2、“嫁接”給廣告主前，先要了解用戶價(jià)值的“屬性”

在資本市場(chǎng)上，不同的資產(chǎn)到了不同的人手里會(huì)有全然不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

OTT的用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)也需要了解“價(jià)值”的“屬性”，并將之匹配給恰當(dāng)?shù)膹V告主，也即通常意義上的“用戶畫像”與“精準(zhǔn)投放”。

以聚好看為例，OTT平臺(tái)會(huì)將內(nèi)容數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)通過(guò)大數(shù)據(jù)中心解析為家庭用戶畫像，一方面為用戶提供更好的個(gè)性化內(nèi)容推薦、個(gè)性化場(chǎng)景服務(wù)，另一方面實(shí)現(xiàn)不同廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，這無(wú)疑對(duì)品牌定位明確的廣告主而言是個(gè)高效的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

通過(guò)“用戶畫像、智能推薦、精準(zhǔn)投放”三部曲，在用戶運(yùn)營(yíng)深化的同時(shí)，OTT的廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者也實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。

3、對(duì)價(jià)值的“管理”也能創(chuàng)造價(jià)值

通常情況下，不去管理的“價(jià)值”往往面臨貶值的風(fēng)險(xiǎn)，只有經(jīng)常管理與活化，才能促使“價(jià)值”不斷露出。

OTT營(yíng)銷十分依賴用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)而不是流量本身，維系用戶群、讓用戶群保持粘性，是創(chuàng)造更多營(yíng)銷價(jià)值的前提。

仍然以聚好看為例，目前，聚好看在智能終端領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┝税ㄖ悄茈娨?、智能手機(jī)、平板、web一體化的多屏服務(wù)體驗(yàn)，且打造了千萬(wàn)級(jí)微信電視用戶社群等專屬團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，形成統(tǒng)一的線上用戶粉絲群。

如此，用戶粘性不斷加深，OTT廣告轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的可能性也大大增加。

總而言之，OTT異軍突起但其營(yíng)銷價(jià)值仍然被低估，市場(chǎng)仍有巨大突破空間。好在廣告主已經(jīng)轉(zhuǎn)過(guò)頭注意到了這股力量，聚好看等代表性O(shè)TT企業(yè)也為自己、為行業(yè)爭(zhēng)得了認(rèn)可。下一步走向如何，只有交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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