原標(biāo)題：618觀察，拼購成新勢力，一線城市和下沉市場并重成趨勢

剛過去的618，有了一些新變化。

平臺(tái)競爭走向差異化

經(jīng)過這么多年的激烈競爭，電商平臺(tái)們已經(jīng)摒棄了過去單純依賴“價(jià)格戰(zhàn)”的打法，開始進(jìn)入差異化競爭時(shí)代。

生鮮品類成今年618各平臺(tái)熱推品類。為了滿足消費(fèi)者日益崇尚自然、講究健康的生活品味，今年618期間各大電商平臺(tái)都集中資源主攻生鮮產(chǎn)品，力爭在這個(gè)最火爆的品類上與對(duì)手拉開距離、實(shí)現(xiàn)差異化。

從銷售總量上來看，幾個(gè)平臺(tái)今年的生鮮類都實(shí)現(xiàn)了比去年同期的大幅增長。以京東為例，在6月1日年中大促開門的當(dāng)天，僅一個(gè)小時(shí)就賣出小龍蝦30萬只。在乳品類生鮮中，某品牌酸奶銷量同比增長300%，某兒童奶酪冰凍食品同比增長20 倍；另一電商巨頭蘇寧易購，則把生鮮品類的供應(yīng)鏈延伸到了世界各個(gè)水果原產(chǎn)地，618大促前夕，蘇寧遠(yuǎn)赴泰國原產(chǎn)地，直采了椰青、榴蓮各2千萬顆、山竹2千萬斤，加上來自世界各地的“生猛”水產(chǎn)海鮮，這個(gè)618，成了各大平臺(tái)的生鮮競技場，讓消費(fèi)者在大飽口福之余，還能享受到多重優(yōu)惠。

冷鏈物流成各平臺(tái)差異化競爭利器。為了達(dá)到最佳的配送時(shí)效，各平臺(tái)還把冷鏈網(wǎng)絡(luò)直接延伸到了生鮮原產(chǎn)地。以自營物流網(wǎng)絡(luò)為核心競爭力的京東為例，在618期間，他們的冷鏈體系，已經(jīng)能夠?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者提供來自50多個(gè)國家和地區(qū)的生鮮產(chǎn)品。618期間，正值中國海關(guān)總署首次發(fā)布允許馬來西亞冷凍榴蓮進(jìn)口的公告，京東立刻首批直采了3億元著名的“貓山王冷凍榴蓮”，并用保溫箱加專業(yè)冷媒的形式送到消費(fèi)者手中。京東強(qiáng)大的冷鏈物流倉網(wǎng)，已經(jīng)能夠以冷凍溫層形式覆蓋國內(nèi)170多個(gè)城市；與京東類似，蘇寧同樣相當(dāng)注重冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。今年他們特別強(qiáng)調(diào)對(duì)冷鏈對(duì)三線以下市場的滲透。618大促前，蘇寧已經(jīng)將全國冷鏈倉覆蓋城市從179個(gè)擴(kuò)大到188個(gè)。目前，就連內(nèi)蒙古小城鄂爾多斯，也在蘇寧冷鏈的覆蓋下，實(shí)現(xiàn)了新鮮蔬果、生鮮水產(chǎn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)，甚至以往比較少見的進(jìn)口高檔水果，也能放心買、隨時(shí)吃。

生鮮品類和冷鏈物流，已經(jīng)成為今年618中電商平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)，將其視為實(shí)現(xiàn)差異化競爭的利器。

拼購成新勢力，一線城市和下沉市場并重成趨勢

今年618還出現(xiàn)了另一個(gè)明顯的新趨勢，拼購模式正在成為無論一二線城市、還是下沉市場消費(fèi)者均極為歡迎的網(wǎng)購新模式。

一年多前，當(dāng)拼多多攜全新的拼購模式闖入電商領(lǐng)域時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)們對(duì)這種模式并沒有給予太多的重視，但隨著下沉市場作用的日益突顯、以及一線城市消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的更加重視，拼購模式正在成為就連主流電商平臺(tái)也積極布局的新趨勢。今年的618期間，拼購模式相當(dāng)火爆，而且近期公布的銷量數(shù)據(jù)還顯示，拼購不但在低線市場持續(xù)火熱，而且還受到了一二線城市消費(fèi)者的追捧。

從6月1日年中大促啟動(dòng)的那天開始，拼多多的訂單量就出現(xiàn)了井噴式的增長，當(dāng)天的成交量就超過了3億筆。6月5日，拼多多平臺(tái)上iPhone手機(jī)日銷量創(chuàng)下了1.8億元的新記錄。

拼購火爆最重要的原因，在于“性價(jià)比”三個(gè)字。例如，在傳統(tǒng)購物場景下單價(jià)要2千多元以上的某進(jìn)口時(shí)尚品牌吹風(fēng)機(jī)，618期間在拼多多上只需1888元即可買到。這種優(yōu)越的性價(jià)比，讓拼購模式從三線市場一直火到了一線城市：據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年第一季度里，拼多多新增用戶已經(jīng)有高達(dá)44.2%的比例來自于一二線城市群體。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)，也就不難理解，為何阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，今年618期間都將“拼購”放在了極其重要的位置上。

就在618活動(dòng)開始的前一天，京東特地設(shè)置了“京東拼購日”，為拼團(tuán)模式敲響進(jìn)軍號(hào)角。這一天，京東的拼購平臺(tái)僅用15分鐘就突破了百萬下單量的記錄。為了把更具性加比優(yōu)勢的產(chǎn)品帶給用戶，京東還在京東拼購小程序中推出了“廠直優(yōu)品”頻道，招募全國10萬家以上具備國際供應(yīng)鏈品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)廠家，以定制化、廠家與消費(fèi)者直連的方式，將性加比做到極致。

阿里方面同樣將拼購鎖定為618年中大促的核心玩法之一。從6月1日開始，阿里方面阿里方面通過聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個(gè)營銷平臺(tái)，以“史上最大投入”來打造一個(gè)拼購狂歡節(jié)。

在一線城市消費(fèi)者也開始追求更好性價(jià)比的當(dāng)下，這些傳統(tǒng)上專注于“五環(huán)內(nèi)”市場的電商平臺(tái)，不約而同都開始將“拼多多模式”融入到自己的平臺(tái)中去，為一線城市開啟拼團(tuán)狂歡。

下沉市場，小鎮(zhèn)青年成各平臺(tái)重要搶奪對(duì)象。當(dāng)然，各大平臺(tái)對(duì)拼購模式如此熱衷，還有一個(gè)重要的原因：爭奪下沉市場。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“下半場”，一二線城市的流量紅利進(jìn)入增長瓶頸后，三四線及以下的低線市場，就成了各大電商巨頭爭奪增量的新戰(zhàn)場。而主打性價(jià)比因素的拼購模式，自然就成了各家爭相布局的新方向。

根據(jù)6月5日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在拼多多總量超3億筆的交易中，來自三線以及以下市場的比例超過70%。拼多多模式在這些市場上如此高的號(hào)召力，來自于其令人嘆服的“品牌下鄉(xiāng)”效應(yīng)，讓iPhone這種以往被一線市場壟斷的高端消費(fèi)品，也以極高的性價(jià)比成為下沉市場“小鎮(zhèn)青年”們青睞的產(chǎn)品。

iPhone手機(jī)在吸引小鎮(zhèn)青年們的注意力，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)們也反過來被下沉市場的巨大增量所吸引。例如，阿里系的高管在今年3月份就強(qiáng)調(diào)過，淘寶平臺(tái)將要重新把帶著明顯拼購特征的“聚劃算”重視起來，并借此把“品質(zhì)惠生活方式”注入到200個(gè)下沉城市。

去年阿里第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，阿里各電商平臺(tái)上的新增用戶，有77%的比例來自這些下沉市場。這令人振奮的數(shù)據(jù)，讓阿里系下定決心要加速對(duì)下沉市場的滲透。今年618期間，阿里系的“聚劃算”作為“小鎮(zhèn)青年”與品牌商家的連接點(diǎn)，被淘寶放在了“C位”。

而阿里系的老對(duì)手京東，更是對(duì)此空前重視。在今年618前，京東已經(jīng)與快手、微博等多個(gè)平臺(tái)達(dá)成了合作，要以背靠騰訊系的優(yōu)勢，強(qiáng)化社交裂變玩法，把京東拼購業(yè)務(wù)推進(jìn)到更廣闊的三四線城市市場中去。

總而言之，在一線市場更注重性價(jià)比、以及下沉市場潛力日益突顯的當(dāng)下，拼購模式已經(jīng)成為當(dāng)前電商大促的風(fēng)向標(biāo)。

技術(shù)成618大戰(zhàn)背后的重要驅(qū)動(dòng)力

不管是差異化競爭、還是平臺(tái)模式競爭，其背后都是技術(shù)在支撐。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，是618爭奪戰(zhàn)背后的重要驅(qū)動(dòng)力。

在今年618如火如荼的生鮮品類“大戰(zhàn)”中，冷鏈物流體系是各家電商巨頭比拼技術(shù)實(shí)力的重要競賽場。如前所述，在今年國家放開馬來西亞頂級(jí)榴蓮冷凍進(jìn)口的許可后，京東立即為消費(fèi)者奪得了 “首單”，將首批價(jià)值3億元的頂級(jí)榴蓮產(chǎn)品放到平臺(tái)上供“吃貨”們嘗鮮。6月10日凌晨，京東的這批頂級(jí)榴蓮在不到10小時(shí)內(nèi)，就被用戶們用數(shù)萬份訂單搶購一空。

京東能奪得這個(gè)“首單”，其精心打造的、高技術(shù)含量的冷鏈體系功不可沒。這種被稱為“貓山王”的榴蓮，必須在成熟采摘后，立刻用低溫冷凍儲(chǔ)藏、并在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者。京東延伸到東南亞的冷鏈體系，在采摘地立刻就使用液氮設(shè)備以-110°C快速冷凍，然后通過覆蓋全國的冷鏈運(yùn)輸，以全程零下18度的狀態(tài)，送達(dá)終端消費(fèi)者的餐桌。這個(gè)過程，極大考驗(yàn)了冷鏈體系的技術(shù)、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴哪芰Α?/p>

除了冷鏈外，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，都是618大促中各平臺(tái)極為重視的競爭要素。

今年618前夕，阿里巴巴集團(tuán)CEO、菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長張勇提出物流“數(shù)智化”，要求做到“所有的數(shù)字化，都在為未來的智能化做必要準(zhǔn)備。”

張勇的底氣來自于菜鳥依托超強(qiáng)的物流承載力。為整個(gè)阿里系提供物流基礎(chǔ)能力的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)擁有每年500億個(gè)包裹的承載能力。天貓618期間高效的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、冷鏈次日達(dá)等物流服務(wù)，都是在菜鳥網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下實(shí)現(xiàn)的。

在充分運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、AI智能、IoT技術(shù)的基礎(chǔ)上，阿里系的菜鳥未來園區(qū)，已經(jīng)在全國多地投入使用，今年618期間用戶們快捷安全收到包裹的體驗(yàn)，就來自于菜鳥網(wǎng)絡(luò)包括自動(dòng)化流水線、產(chǎn)業(yè)帶物流中心、原產(chǎn)地倉等在內(nèi)的整個(gè)先進(jìn)物流體系的支持。

無論京東的冷鏈還是阿里的數(shù)智化物流，都是電商平臺(tái)以技術(shù)投入力爭差異化競爭優(yōu)勢的范例。618比拼的不但是貨品的豐富程度和性價(jià)比，更是各家在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、IoT技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

618，已成為各電商平臺(tái)綜合實(shí)力的檢閱場。

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