都在說品牌和消費(fèi)者要溝通，溝通到位了嗎？

作者| 李小歪 發(fā)自戛納

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

周末逛街，你真的會(huì)看塞到你手里的傳單嗎？

答案可能是不。一聲「謝謝」之后，隨手你就扔進(jìn)了垃圾箱。

數(shù)據(jù)顯示，一家中國的大型商超，每年紙質(zhì)傳單的廣告成本在三億人民幣左右，但即使這些傳單真的被發(fā)到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可能連看都沒有看一眼。

在整個(gè)信息流通環(huán)節(jié)中，大到品牌精神內(nèi)涵，小到當(dāng)季精品和實(shí)時(shí)優(yōu)惠，這些品牌想要傳達(dá)的信息，如何真正落實(shí)到消費(fèi)者端，消費(fèi)者離店之后如何和品牌形成后續(xù)溝通，是數(shù)字化營銷時(shí)代面臨的重要難題。

2019戛納創(chuàng)意節(jié)上，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾在開場演講和后續(xù)論壇中，回答了這個(gè)問題。

01

溝通前置

15年前，決定一家實(shí)體零售店生意好壞的直接要素，就是地理位置。大型連鎖商超占據(jù)城市的核心商圈獲取流量，小型便利店密布社區(qū)，就近鎖定人流。在這種以商店為中心，主動(dòng)去發(fā)掘、觸碰消費(fèi)者的時(shí)代里，紙質(zhì)傳單一度成為傳統(tǒng)零售的主要廣告方式之一。

事實(shí)上，這種觸達(dá)率極低的廣告方式，往往造成巨大的紙張浪費(fèi)和人力成本。更讓人懊惱的是，在商店結(jié)賬時(shí)，你才發(fā)現(xiàn)，一周前明明保存了紙質(zhì)優(yōu)惠券，出門前你卻忘記帶了。

這就是數(shù)字化會(huì)發(fā)生作用的場景。騰訊廣告助力零售業(yè)變革第一步，就解決了浪費(fèi)和便利性兩個(gè)問題。

這種數(shù)字化不是簡單意義上將紙質(zhì)優(yōu)惠券變成電子優(yōu)惠券，而是通過小程序等，將某些電子優(yōu)惠券存于微信錢包中的「卡包」中。如此一來，消費(fèi)者在下一次消費(fèi)時(shí)，即使忘記了自己擁有優(yōu)惠券，商戶也能夠自動(dòng)識別優(yōu)惠信息并完成價(jià)格抵扣。

這是品牌的良好誠意和溝通態(tài)度，隱藏的信號是：即使消費(fèi)者忘記了品牌，品牌也愿意提供優(yōu)惠，而且一旦提供，就一定要在交易達(dá)成時(shí)讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格讓利。

溝通態(tài)度之后是溝通時(shí)機(jī)和場景的準(zhǔn)確到位。

范奕瑾認(rèn)為，品牌和消費(fèi)者的溝通早就脫離了過去的線下實(shí)體店場景。在數(shù)字化時(shí)代，溝通這一過程早已被前置。

「我們要轉(zhuǎn)變一個(gè)思維，過去我們認(rèn)為品牌和一個(gè)新消費(fèi)者的第一次溝通，一定發(fā)生在顧客踏入店內(nèi)之后，但現(xiàn)在，這個(gè)溝通過程其實(shí)發(fā)生在到店之前，它隱藏在各種數(shù)字化觸點(diǎn)中，在消費(fèi)者到店之前就對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了影響」。

一個(gè)例子是，微信通過算法做出了消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像。品牌通過朋友圈進(jìn)行廣告投放時(shí)，可以對潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對標(biāo)。消費(fèi)者看到廣告并產(chǎn)生興趣，到實(shí)體店進(jìn)一步了解或者在網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜索信息的可能性大大提升。

另一個(gè)例子是，微信推出小程序和企業(yè)公眾號后，消費(fèi)者可以在這兩個(gè)端口與品牌完成對產(chǎn)品尺寸、種類、材質(zhì)、顏色等細(xì)節(jié)問題的溝通，這是把過去消費(fèi)者和店內(nèi)導(dǎo)購的溝通過程轉(zhuǎn)移到了線上。

在小程序或公眾號上完成的溝通過程，傳達(dá)著騰訊一個(gè)很重要的信號，「小程序是為了服務(wù)而不是售賣的?！狗掇辱M(jìn)一步解釋道，盡管在微信給品牌提供了平臺之后，潛在客戶轉(zhuǎn)化率有明顯的提升，銷量也有增長，但騰訊廣告要做的是底層邏輯，是幫助品牌達(dá)成銷量增長的數(shù)字化工具。

小程序扮演的這種服務(wù)角色，在整個(gè)騰訊生態(tài)中至關(guān)重要。他不僅可以達(dá)成消費(fèi)者和品牌的溝通前置，還能讓消費(fèi)者成為品牌的留存資產(chǎn)。通過一些線上預(yù)付服務(wù)和使用體驗(yàn)的信息收集，在小程序中，品牌可以了解到更多消費(fèi)端數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者行為有著更為深刻的洞察。

在公眾號上，品牌可以將品牌精神和內(nèi)涵等真正想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息落實(shí)到消費(fèi)者端。同時(shí)，在整個(gè)生態(tài)中，結(jié)合微信支付、云計(jì)算、社交廣告等一系列工具，消費(fèi)者可以被多個(gè)觸點(diǎn)全方位、多渠道覆蓋。整個(gè)轉(zhuǎn)化過程沒有單個(gè)的轉(zhuǎn)化渠道，但在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里達(dá)成了微妙的轉(zhuǎn)化。

02

離店管理

戛納創(chuàng)意節(jié)期間，騰訊廣告和波士頓咨詢公司共同發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》。報(bào)告顯示，盡管一二線城市是奢侈品消費(fèi)的主要陣地，但三線以下城市也貢獻(xiàn)了35%的銷售額。

范奕瑾在發(fā)布會(huì)上闡述了奢侈品當(dāng)前的業(yè)態(tài)分布。她指出，目前大部分奢侈品的旗艦店或百貨店只存在于一二線城市，位于三四線城市的消費(fèi)者只能選擇去一二線城市購物。單次消費(fèi)行為完成后，他們會(huì)回到自己的家鄉(xiāng)。

一個(gè)顯而易見的問題是，這批消費(fèi)者離開門店回到家鄉(xiāng)后，品牌如何與他們締造聯(lián)結(jié)，后續(xù)CRM溝通成為重要挑戰(zhàn)。

「傳統(tǒng)的做法很大程度上依賴于門店導(dǎo)購」范奕瑾說，「這是一個(gè)非長期、不可控的方式?！?/p>

在CRM管理沒有標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)下，離店后的消費(fèi)者管理和維護(hù)往往依賴于門店導(dǎo)購和顧客增加私人微信這一渠道。但行業(yè)中的導(dǎo)購員流動(dòng)性大，這導(dǎo)致了單個(gè)導(dǎo)購員離職后，品牌完全喪失了與該導(dǎo)購連接的這部分消費(fèi)者的溝通渠道。

如果該導(dǎo)購跳槽去了同類競品公司，對原品牌的副作用更為明顯。一方面，消費(fèi)者認(rèn)為，如果品牌導(dǎo)購都不信任原品牌而選擇跳槽，那么他們對原品的信任和喜愛會(huì)產(chǎn)生下降，另一方面，消費(fèi)者會(huì)被大量曝光在競業(yè)品牌的聲量下（導(dǎo)購會(huì)發(fā)朋友圈廣告），從而轉(zhuǎn)向?qū)μ娲返年P(guān)注。

更為糟糕的是，私人導(dǎo)購的不穩(wěn)定推薦行為（比如一年前推薦品牌A，一年后推薦品牌B），會(huì)讓消費(fèi)者徹底失去對某一細(xì)分領(lǐng)域的信賴。

騰訊廣告的工具讓這些令品牌焦頭爛額的問題迎刃而解。

首先，品牌可以在微信創(chuàng)建自己的小程序和公眾號平臺，統(tǒng)一管理消費(fèi)者，甚至在他們離店家鄉(xiāng)之后，仍可以通過小程序隨時(shí)隨地下單。后續(xù)研究顯示商家在這里錯(cuò)過了19%的跨城交易和20%的非工作時(shí)間交易機(jī)會(huì)。

其次，品牌可以通過騰訊的「企業(yè)微信」，讓導(dǎo)購根據(jù)不同的場景（工作和生活），清晰界定和無縫切換身份，即使導(dǎo)購離職，品牌可以無縫對接消費(fèi)者信息。這讓品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生不會(huì)斷裂、長期穩(wěn)定的溝通渠道，避免了可能帶來的顧客群體流失。

可以看到，通過溝通前置和離店管理，這「一前一后」的流程可控和規(guī)范管理之后，品牌最大程度上加強(qiáng)了和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，并有效拓展?jié)撛阡N售，減少客群流失。這個(gè)過程中，品牌不僅可以在整個(gè)信息傳遞過程中隨時(shí)追蹤到消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以反向?qū)ζ放品答佇畔ⅰ?/p>

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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