千元獎勵搭建理想生活舞臺，天貓聯(lián)合趣頭條聆聽下沉聲音

近年來，“土味”、“小鎮(zhèn)青年”已成為流行符號。網(wǎng)綜《向往的生活》曬著守拙田園的生活，抖音“手工耿”、“華農(nóng)兄弟”、“趕?！钡韧廖段幕耸挚蔁幔c北上廣深的一線生活形成鮮明對比，演繹著中國二元社會的分野。

這些土味文化興起的背后，其實(shí)是廣袤的下沉市場日益崛起，從“春風(fēng)不度”的舞臺邊緣向中央靠攏，爆發(fā)出自己的張力，不僅誕生了快手、趣頭條等黑馬，更引來資本、巨頭下注。

一、加注下沉市場，天貓挖掘新大陸

近兩年，增長焦慮情緒籠罩整個互聯(lián)網(wǎng)世界，即便行業(yè)巨頭也無一幸免，而突然殺出的拼多多、趣頭條兩匹資本市場“黑馬”卻成為行業(yè)的一道風(fēng)景，全面開啟互聯(lián)網(wǎng)下沉的時代。

黑馬們從默默無聞到天下皆知，背后是下沉市場崛起，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新增長動能。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶規(guī)模超過6億，占比高達(dá)54.3%，且相比一二線城市，人均使用時長更長，且增速更快。相應(yīng)市場表現(xiàn)也十分亮眼，“土味”短視頻迅速崛起、社交電商成新風(fēng)口。漸漸地，下沉市場已步入到舞臺中央，劇烈的行業(yè)變革也帶來了新的增長紅利。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾分享他們的研究：過去幾年，三四線城市占到全社會零售盤子63%以上，且增速極快，達(dá)到了12%~13%。相比之下，一二線城市增速卻在放緩。背后原因在于，收入相對較高的一二線城市用戶，面臨更高的生活成本高及購房壓力，反而在消費(fèi)能力上不及三四線下沉人群。因此，下沉市場的消費(fèi)需求更為旺盛。阿里2019財報也進(jìn)一步作證，淘寶天貓新增用戶超1億，有77%來自下沉市場，由此可見，下沉市場已成為互聯(lián)網(wǎng)未來的增量核心。

相比旺盛且未被滿足的消費(fèi)升級需求，下沉市場的優(yōu)質(zhì)供給不足，存在較大的提升空間。

眾所周知，國內(nèi)有近300個地級市，3000個縣城，是一片廣闊而有潛力的市場。但由于傳統(tǒng)通路的效率低，且越下沉經(jīng)銷商體系越魚龍混雜，出現(xiàn)過不少“雷碧”、“康帥傅”等山寨產(chǎn)品，而且即便是正品，也因?yàn)榍缹蛹壎?，使得零售價偏高。

因之，下沉用戶迅速崛起的需求難以有效滿足，而另一方面供給端的流通效率低，也間接導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)品牌的下沉阻礙大，使得偽劣產(chǎn)品橫行于市?，F(xiàn)實(shí)中，類似于盒馬鮮生、社區(qū)團(tuán)購等零售新物種也鮮有下沉市場的門店試水，但發(fā)展水平低也意味著巨大的改造提升空間。

近期，天貓聯(lián)合趣頭條發(fā)起“理想生活，隨性時尚”征文活動，與下沉人群精神共振，共享品質(zhì)生活理念。

天貓敏銳地捕捉到全球消費(fèi)群體的圈層化特征，并總結(jié)出以國為潮、玩出熱血、美無巨細(xì)、花式養(yǎng)身、以惠為樂、以圈會友、獨(dú)而不孤、逆齡自在、以快求慢、以顏為本十大世界觀。

天貓認(rèn)為，時尚從不來屬于某個特定群體，也因此有了此次活動的橫空出世。這場活動從2019年6月15日持續(xù)到20日，旨在宣揚(yáng)天貓的理想生活主張，隨時隨地，隨性時尚，主張愛美從來不受年齡、地域、性別的界限，找到下沉用戶共同點(diǎn)，征文體裁包含圖文、視頻等，不設(shè)限定。與此同時，投稿內(nèi)容還將有機(jī)會獲得內(nèi)容強(qiáng)勢曝光、千元現(xiàn)金獎及百份禮品等眾多驚喜。

二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造最強(qiáng)下沉組合

如何抓住下沉市場的紅利，各家皆有不同的方法和理解。此次，趣頭條和天貓跨界合作共同探尋下沉市場奧秘，兩者又將摩擦起怎樣的火花呢？

作為合作的一方，趣頭條在下沉人群中有極強(qiáng)滲透力，能為天貓?zhí)峁┚珳?zhǔn)獲取增量人群的流量入口。同時，趣頭條旗下內(nèi)容平臺趣頭條號里匯聚了大量專注五環(huán)外內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

趣頭條是下沉市場中崛起的典型代表，其從0到600萬的爆發(fā)用戶增長僅用10個月，精準(zhǔn)地俘獲大批下沉用戶。據(jù)其最新財報顯示，其月活超過8500萬，日活已達(dá)3750萬，同比去年1130萬增長231.5%，相比上一季度的3090萬增長21.4%，且日活用戶平均每日使用時長同比延長91.1%，達(dá)到了驚人的62.1分鐘，堪稱下沉用戶獲取時尚信息的集散地，也讓其他平臺能清晰了解下沉用戶的時尚興趣偏好。

來源：趣頭條2019 Q1財報

而天貓作為頭部綜合型電商平臺，以兼容開放的姿態(tài)提倡多元化的理想生活，此次合作則為下沉人群提供了表達(dá)審美偏好的舞臺。

天貓擁有海量豐富的消費(fèi)行為，能夠洞察各個人群的審美理念，也深知時尚沒有絕對界限。例如，上文談到天貓理想生活有十大趨勢，其中之一的美無巨細(xì)便主張打破原來的時尚概念與邊界，時尚既不是“四大時裝周”專屬，也不是精英們的高高在上，極簡主義也好，金屬朋克也罷，從來不影響別人的田園生活，也沒有優(yōu)劣之分。

基于此，這次活動為以往的時尚邊緣人群——下沉用戶搭建了一個發(fā)聲的窗口，也在天貓“理想生活”的號召下，激發(fā)用戶們隨心表達(dá)各自的時尚觀念?；顒觾H上線5天，就吸引了500+的原創(chuàng)作者參與，不乏深夜發(fā)媸徐老師、Fashionweek官方、TOPWOMEN時髦筆記等大V，參賽作品超2000篇，內(nèi)容總曝光達(dá)5000萬，總閱讀量達(dá)1000萬，整個活動可圈可點(diǎn)。

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三、吃透下沉人群，創(chuàng)造戰(zhàn)略奇跡

俗話說，人無我有，人有我優(yōu)。在下沉市場爆發(fā)的今天，僅僅淺層地觸及下沉用戶已無法構(gòu)建堅實(shí)的行業(yè)壁壘，只有占領(lǐng)用戶心智，普及“理想生活”的價值觀念，才能真正打贏下沉這場增量戰(zhàn)役。

在天貓618之際，消費(fèi)者享受網(wǎng)購盛宴同時，也能通過征文活動獲得更多參與感，尤其是通過爭議性的話題討論，也能激發(fā)用戶對平臺的熱情與忠誠度。

這次活動選擇自帶話題的618，并且針對社會中的“時尚審美鄙視鏈”，拋出主觀色彩十分明顯的“何為時尚”的問題，尤其在土味時尚、淘寶爆款、鄉(xiāng)鎮(zhèn)審美等頻頻被推上熱搜下，一觸即發(fā)，點(diǎn)燃了人們的討論熱情。

正如心理學(xué)普遍認(rèn)為，人們對擁有參與感的事物更加珍惜。而借助這樣的大討論，天貓與趣頭條能把用戶的時尚價值主張和平臺價值主張捆綁在一起，也將拉近平臺與用戶的心理距離，夯實(shí)“理想生活”的價值認(rèn)知，提升用戶對于平臺的價值認(rèn)同感。

不僅如此，此次活動還能低成本收集下沉用戶的消費(fèi)主張，以便更全面地洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而反哺天貓的未來用戶策略。

如今，業(yè)內(nèi)對于下沉市場有共識但研究尚屬早期，還無法獲取真實(shí)全貌。正所謂，紙上得來終覺淺，天貓、趣頭條開展這場征文活動，以低門檻創(chuàng)作的參與方式有效征集用戶對時尚的理解，借此了解用戶的消費(fèi)理念和偏好，高效地完成了一場關(guān)于下沉群體的問卷調(diào)查。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示和點(diǎn)擊閱讀量的數(shù)據(jù)反饋，也能二次檢驗(yàn)天貓是否能有效捕捉用戶消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶畫像更加精準(zhǔn)，制定符合用戶偏好的產(chǎn)品和服務(wù)；還能以此輔助天貓的下沉策略，加速滲透進(jìn)程，更高效地將“理想生活”送入下沉市場。

四、結(jié)語

進(jìn)入下沉市場，一定要認(rèn)識到差異才能捕捉用戶?！ゎ^條CFO王靜波

此次，天貓與趣頭條的合作正是抓住了下沉用戶差異化的特性，以高參與度征文的形式從精神層面緩慢觸及下沉用戶的核心痛點(diǎn)，加上自身于行業(yè)的積累和思考，將以一系列營銷IP玩法觸達(dá)下沉人群，滿足他們對于消費(fèi)升級的訴求，更好地演繹各自理想生活的主張。

作者：錢皓、劉泓慶

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