便利蜂：一場數(shù)據(jù)驅動“熱餐革命”

這應該是近期中國互聯(lián)網業(yè)的一大趨勢，在下沉市場中表現(xiàn)尤為明顯，消費的確存在分級現(xiàn)象，但不同層級的消費中都蘊含著升級，總體上是升級態(tài)勢，拼多多們體現(xiàn)了下沉市場中消費升級的潛力，而便利蜂則證明，在白領市場推動消費升級也存有巨大機會。

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自從新零售崛起之后，便利店就成為中國互聯(lián)業(yè)的一大風口，便利蜂也隨風而起。創(chuàng)辦以來，便利蜂以其門店數(shù)量年均增長近10倍的大跨步擴張速度令業(yè)界驚訝，但最近便利蜂卻被貼了另一個新的標簽，一些都市媒體稱之為“網紅”便利店，記者在報道中不是聚焦便利蜂的商業(yè)模式，而是關注到每到一天的飯點兒，就有大量白領前往便利蜂排隊取餐，在吃飯這件事上，便利蜂明明是一家便利店，卻比快餐店還忙碌。甚至資深媒體人、鳳凰網高級副總裁劉春在微博上也曬出了自己在便利蜂打飯的經歷，稱是“消費升級了一把”，以彰顯其消費觀之與時俱進。

素以小資情調和了解都市白領著稱的《三聯(lián)生活周刊》撰文稱：“那些不做飯的年輕人，下班后都去了便利蜂”。

而這一切背后，隱藏的估計是便利蜂團隊的偷笑，從新零售先鋒到“網紅”便利店，看來“熱餐”這一步棋是走對了。

一個現(xiàn)象級的互聯(lián)網項目往往有兩大特征，一是商業(yè)模式上的成功；二是營銷與市場上的成功，二者很難兼得，而后者就像盒馬之于阿里，紅包之于騰訊。

新零售使很多線上線下融合的連鎖商店開始崛起，最近比較火的是瑞幸咖啡，剛剛上市成功，但仍有人表示質疑，說瑞幸咖啡只是商業(yè)擴張上的奇跡，但卻沒有創(chuàng)造出真正火爆的單品，你看人家喜茶？

這種責難未免過于苛求。但便利蜂在“熱餐”方面的成功卻又說明這一切并非不可能。通過基于“熱餐”的差異化競爭，2016年成立以來，便利蜂至今已經開出700多家連鎖店，且大多在一線城市，面向金領、白領這種高頻次、高凈值人群。

便利蜂是怎么做到的？便利店做餐飲雖然屬于新潮，但卻也不是“一招鮮”，日式便利店歷來都有鮮食售賣的傳統(tǒng)，便利店三大巨頭7-11、羅森、全家都有屬于自己餐食服務，作為一家本土便利店，便利蜂是如何收獲白領青睞，成為網紅呢？

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不妨先從一則今天的最新消息說起：騰訊科技6月25日消息，便利蜂日前宣布成立食品安全委員會，公司高管分別出任了委員會重要職務。委員會的責任是建立全面的監(jiān)管制度，保障便利蜂所生產及銷售的食品的安全性。便利蜂同時宣布在自產熱餐中全線使用金龍魚非轉基因大豆油，保障食材質量，提升用戶健康，此舉成為食品安全委員會的首批決策之一。

這則消息粗看并不起眼，但對餐飲業(yè)內人士來說，如果注意到“便利蜂同時宣布在自產熱餐中全線使用金龍魚非轉基因大豆油”這句話，還是會很震驚的。因為其中隱含著巨大的成本提升，在京東上逛一圈就知道了，同樣分量同樣品牌的大豆油，一個“非”字之差，價格幾乎相差一半。便利店賣的熱餐本來就是屬于平價多銷，一個盒飯不過十幾塊錢而已，便利蜂卻宣布全線使用非轉基因大豆油。

事實上，在食品安全委員會成立之前，便利蜂的“非轉基因”策略已經施行了一段時間，在便利蜂的收銀小票上，都可以看到一條提示語：“本店熱餐食材優(yōu)選，均使用金龍魚非轉基因一級大豆油?！?/p>

由于餐飲企業(yè)食用油消耗量巨大，因節(jié)約成本引發(fā)的問題不斷。按餐飲業(yè)內人士的說法，“許多餐飲企業(yè)用的是餐飲專用食用油，成分中多了棕櫚液油。而一些散裝油的最低價格，比家庭用油便宜了近一半?！?/p>

小票明示用貴油，這其實只是便利蜂正在進行的“熱餐革命”的一個小側面，而在此背后，便利蜂的目標是要以便利店為突破口，通過產品極致主義，推動中國大眾餐飲消費升級。

餐飲消費升級在中國并不稀奇，有相當一段時間，中國的餐飲消費升級的甚至有點過頭，一餐吃掉數(shù)十萬的新聞并不罕見，但具體到大眾餐飲消費領域，價格升級倒是常見，消費升級卻進步遲緩。

自從便利蜂出現(xiàn)后，白領對便利店餐食的印象就開始改觀，這遠不止是小票上的一個“非”字。

逛便利蜂門店，會發(fā)現(xiàn)其熱餐區(qū)菜單會注明食材來自哪些品牌，調味品會明確標注“選用恒順香醋”；店員售賣熱餐前必須要戴上全副武裝的護具，售賣給消費者的熱餐精確到毫厘，要放到電子秤上稱重......

便利蜂每家出售熱餐的門店都會打造一個用玻璃幕墻封閉起來的熱餐銷售區(qū)，里面配有蒸烤箱、清洗消毒沖洗水池、溫水保溫柜等供應熱食的設備設施，包括設置上下水，每個進入操作間的店員都需二次更衣、洗手，并戴上頭套、護目鏡和口罩。

在供應鏈上，消費者看不見的地方，為確保加工好的食材安全配送至門店，便利蜂在冷鏈物流車上安裝了GPS和藍牙溫度計，后臺實時監(jiān)控車內溫度，發(fā)現(xiàn)異常會自動報警，食材也會被當即廢棄或被門店拒收。如果加工好的熱餐在規(guī)定時間后仍未售出，便利蜂自主開發(fā)的鮮度PAD會自動報警，提示店員在攝像頭下廢棄。

對于餐飲行業(yè)來說，這些細節(jié)的某一個其實消費者感知并不明顯，但基于產品極致主義的整體一套氛圍下來，一套生態(tài)形成，體驗就很明顯了。白領們都是很敏感的，一進便利蜂，很容易感覺到這家店的與眾不同。

當然，最直接的“極致主義”還是體現(xiàn)在食客的味蕾上，便利蜂要把熱餐做出飯店的水準，花樣繁多，定期更新，且在菜品口味上對研發(fā)團隊提出了很高的要求，比如推出的麻婆豆腐內部對標的就是川辦，麻辣香鍋則對標老班長。

便利蜂熱餐區(qū)每日提供的當季菜品足有12款之多，而且定期有創(chuàng)新產品推出，比如去年世界杯期間，便利蜂就專門開發(fā)研制了一系列小龍蝦產品，配合各類啤酒喝零食折扣，以助興消費者熬夜看球。

作為一家便利店，便利蜂榮獲了“2017-2018年度食品安全示范項目獎”。在上海，當?shù)厥袌霰O(jiān)管局多次到便利蜂門店進行審查和調研，將上海首張便利店熱餐經營許可證頒給了便利蜂，并以便利蜂門店為“藍本”制定了便利店熱食類分餐業(yè)態(tài)的行政許可指導意見。

在吃上如此講究，而便利蜂僅僅是一家便利店而已。

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便利蜂在熱餐上踐行產品極致主義當然值得點贊，但有一個關鍵問題不能回避：便利蜂畢竟只是一家便利店，餐飲只是其中一個特色而已，追求如此極致，食材成本如此高昂，到底有沒有可持續(xù)性？是不是全靠燒投資人的錢收獲白領人心。

這些疑問對于711這樣的傳統(tǒng)便利店來說應當是比較致命的。但便利蜂卻不是一家傳統(tǒng)便利店，它是基于互聯(lián)網與新零售的新物種，無論是技術上還是思維上都截然不同。

首先，在做便利蜂之前，創(chuàng)始團隊就一直在思考一個問題，中國的便利店為什么做不大？結論就是便利店要做大，一定要提供餐食，不提供餐食的便利店其消費者的頻次是上不去的，而便利店一旦做好餐食，消費頻次只要上來，其他超市產品整體銷量自然得到保障，成功也就有了保障。

便利蜂的整個商業(yè)模式的設計就是基于這一判斷之上：如果你要做大，就必須做餐食，如果要做好餐食就必須保障食品安全，就不能采取加盟模式，如果你做直營店模式，就必須對店長的積極性和成本有很高的控制能力。

這一切的結果就是，便利蜂一出世就是一家算法驅動的便利店，這使得便利蜂在很多領域的運營成本比傳統(tǒng)便利店低很多。

算法驅動的商店目前已不罕見，從無人售貨到大數(shù)據(jù)管理貨品，阿里、蘇寧、京東都在做，但便利蜂的算法驅動更極致一步，它甚至把店長每天做的決策記錄下來，導入到系統(tǒng)中。盡可能讓機器和算法更多地為便利店做決策。

一位便利蜂高管分享說，在便利蜂，只需要員工做到友好服務和保持環(huán)境衛(wèi)生兩項，其他都實現(xiàn)自動化決策，沒有人工參與。包括商品選擇、每種商品的數(shù)量、以及商品的指標，通過商品指標計算出來的消費者傾向，整個生命管理周期都是自動的，甚至明天應該賣多少貨，要訂多少貨，以及每一個貨架上的商品應該怎么擺，怎么排列，放多深，全部都是系統(tǒng)算出來的。所以這樣情況下，店員是可以不認識商品的。一個店大概有2500種商品，平均每周要換150種商品，但店員一般招進來培訓5天就可以進入工作崗位。

便利蜂的系統(tǒng)甚至可以輔助提醒店員執(zhí)行微笑服務。

便利蜂的熱餐業(yè)務也是建立在算法基礎上。便利蜂有一個數(shù)據(jù)化的熱餐評價矩陣的模型，創(chuàng)意一道新菜首先要滿足熱餐評價矩陣的基礎條件，這包括色、香、味、鮮，食材營養(yǎng)均衡等，然后再經過市場數(shù)據(jù)調研、工業(yè)轉化改良、專業(yè)試吃品鑒等環(huán)節(jié)，最后和消費者見面，并且通過消費者購買的頻率數(shù)據(jù)，決定菜品停留在店的時間。

在這種情況下，便利蜂的每道熱餐看起來雖然個性十足，但其實又是工業(yè)化、標準化產品，大大的降低了生產成本，提升了消費體驗。比如便利蜂的黃燜雞米飯的分量，在全國所有門店都精準到塊：4塊雞3塊土豆！

數(shù)據(jù)化運營還包括對不同地域消費者偏好的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而對菜品的投放進行靈活調整，比如數(shù)據(jù)顯示，燒汁豆腐是各地程序員的最愛，而攜程總部所在的上海長寧地區(qū)口味有點“重”，蔥燒大排、咸蛋黃豆腐、辣炒雞丁最受歡迎。酒仙橋最愛的是燒汁豆腐、干煸四季豆、木須肉、香干芹菜、酸辣土豆絲，西二旗則是燒汁豆腐、干煸四季豆、西紅柿炒雞蛋、土豆燉牛肉、紅燒茄子，中關村程序員愛吃燒汁豆腐、干煸四季豆、土豆燒扁豆、西紅柿炒雞蛋、香干芹菜。

程序員為什么愛吃燒汁豆腐、干煸四季豆？原因并不重要，這是數(shù)據(jù)驅動的結果，在得到結果之后，系統(tǒng)會自動加大這款菜品的訂單量，進一步放大這款菜的優(yōu)勢。

如果傳統(tǒng)便利店隨機的投放菜品造成一半浪費的話，在數(shù)據(jù)驅動的便利蜂模式中，這一部分節(jié)省出來的成本就可以被用到食品安全和質量上去。

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從2016年開始創(chuàng)業(yè)，到今年便利蜂不過三年而已，數(shù)據(jù)驅動的便利蜂模式可說是取得了階段性的成功，但距離徹底驗證“便利店做大離不開餐食”的判斷還需要更多的時間。

然而觀察便利蜂在熱餐上的探索，有一點是值得肯定的，即便利蜂是在通過技術與互聯(lián)網模式來推動餐飲消費升級，這在本質上也是一種消費平權，因為它在沒有增加消費者平均支出的情況下提高了餐飲品質，進而通過銷量的增長實現(xiàn)雙贏。

這應該是近期中國互聯(lián)網業(yè)的一大趨勢，在下沉市場中表現(xiàn)尤為明顯，消費的確存在分級現(xiàn)象，但不同層級的消費中都蘊含著升級，總體上是升級態(tài)勢，拼多多們體現(xiàn)了下沉市場中消費升級的潛力，而便利蜂則證明，在白領市場推動消費升級也存有巨大機會。

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