文/史藝敏 編輯/葉麗麗
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2018年購物中心（含百貨）整體存量規(guī)模將超過5億㎡。存量時代的到來意味著中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)進入成熟期，大量同類型購物中心出現(xiàn)，市場區(qū)域重疊，競爭已經(jīng)進入白熱化。
如何在同質(zhì)化中取勝，成為商業(yè)地產(chǎn)運營方的痛點，發(fā)源國外的快閃模式順勢被引入國內(nèi)。
閃殿靜安大悅城共享快閃店 圖片由受訪者提供
所謂快閃，即在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內(nèi)（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費者。在海外零售行業(yè)已被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。
創(chuàng)立于2016年的閃殿是一家快閃服務(wù)運營平臺，旨在幫助零售品牌在線下做更多新鮮事件的傳播和試水，吸引流量，從而達(dá)成品牌線下推廣、獲客、銷售及數(shù)據(jù)反饋等目的。
閃殿創(chuàng)始人兼CEO董志國告訴鋅財經(jīng)，目前閃殿已經(jīng)平臺上線500多個商業(yè)地產(chǎn)、與300多個品牌達(dá)成合作，完成了20家共享快閃店鋪，完成品牌定制快閃活動超過50場，在上海、北京、蘇州、杭州等地都有所布局，而到2019年年底，閃殿將完成10個城市50家IP快閃的部署。
企查查資料顯示：閃殿于2017年5月完成來自真格基金的天使輪融資，2017年11月完成3000萬Pre-A輪融資。
董志國曾是萬達(dá)董事長王健林夫人林寧的助理，過往經(jīng)歷讓他十分了解商業(yè)地產(chǎn)，他向鋅財經(jīng)解釋：過去開發(fā)者不斷投資擴建，導(dǎo)致如今購物商場普遍輻射半徑少，所面對的人群窄且固定。而95后消費者普遍追求個性化、渴望持續(xù)獲得新鮮感體驗。
在萬達(dá)任職期間，董志國一直在思考如何盤活商業(yè)地產(chǎn)資源，做更多個性化體驗嘗試。直到一家創(chuàng)業(yè)公司帶著快閃的點子找到董志國，聞所未聞的董志國開始了解何為快閃：“快閃類似于傳統(tǒng)商業(yè)中的多種經(jīng)營，不算主營體系當(dāng)中的重要部分，但又恰恰能填補空間?！?/strong>
在董志國看來，快閃是商業(yè)地產(chǎn)邁入存量市場階段的產(chǎn)物。在創(chuàng)業(yè)公司短暫任職后，董志國創(chuàng)立了閃殿，剛成立時，閃殿發(fā)力共享空間租賃，董志國用手里積累的商業(yè)地產(chǎn)資源，為品牌方和商業(yè)地產(chǎn)撮合交易。
但運營過程并不如董志國預(yù)想的一帆風(fēng)順。當(dāng)時董志國手里有將近百家的創(chuàng)新品牌想要落地上海，但多數(shù)品牌規(guī)模調(diào)性與商場不符。
網(wǎng)紅在快閃店直播
比如閃殿曾試圖推品牌進上海K11商場，最后20多品牌中只有2個進入K11?！氨徽猩痰钠放剖且驗檎{(diào)性與K11相符。尤其是大型商場對品牌要求很高，而新品牌明顯達(dá)不到。”董志國說。
低進駐率也讓董志國意識到，單純撮合交易很難有大的機會可以跑下去，“早期商業(yè)地產(chǎn)對快閃模式、流量內(nèi)容并不感冒，一套完全商務(wù)流程的公事公辦，預(yù)算額、檔期、規(guī)模是硬性指標(biāo)?！?/p>
董志國想到的應(yīng)對方法是，幫助品牌打造符合不同商場調(diào)性的快閃活動和快閃店鋪。
快閃活動和快閃店鋪的本質(zhì)都是構(gòu)建亮點場景，吸引消費者眼球，協(xié)助品牌收獲消費者。
兩者不同在于：快閃活動通常持續(xù)一周左右，多為抓住季節(jié)性消費者或者品牌在線下的短期試水，場景選擇上更多是人流高峰地段的臨時鋪位搭建；快閃店鋪則更傾向于固定店鋪短租模式，通常按月計算時間，運營方會更加注重從設(shè)計、搭建、落地到反饋的全流程服務(wù)。
閃殿大悅城的快閃活動
董志國提出了12個板塊、72個環(huán)節(jié)的概念。他以和京東合作的“京致集”家居快閃活動為例，整場活動中京東負(fù)責(zé)導(dǎo)入線上流量及聯(lián)合選品，閃殿負(fù)責(zé)活動選址、創(chuàng)意策劃、搭建落地、運營銷售、系統(tǒng)支持、數(shù)據(jù)分析等。并且閃殿開發(fā)的零售SAAS PU系統(tǒng)直接打通京東會員Jpass系統(tǒng)，京東用戶可線上領(lǐng)券線下消費。
京東家居快閃活動共為期10天，平均每天進店量達(dá)到15000人?！耙跃€上流量成本人均100元算，也就是1500萬元流量價值?！倍緡嬖V鋅財經(jīng)。
在打造快閃店的過程中，董志國也發(fā)現(xiàn)臨時租不到優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)資源的弊端。于是閃殿開始嘗試共享快閃店的形式。
閃殿開發(fā)零售PU SaaS系統(tǒng)，將獨立設(shè)計師品牌、線上品牌、新銳品牌、國外品牌等在內(nèi)的各類新零售品牌整合，在品牌資源積累足夠的情況下，閃殿合作大悅城、環(huán)球港、正大廣場、北京國貿(mào)、宜家薈聚、銀泰IN77等高流量的商業(yè)資源，直接打造閃殿共享快閃店的品牌IP。
在閃殿和靜安大悅城合作的共享快閃店，聚合了十多家國內(nèi)外新銳創(chuàng)新品牌入駐空間，占地接近500平米。董志國介紹，這個店平均進店人數(shù)500/天。
共享快閃店中加入了更多智能探測設(shè)備，用低成本方式為品牌在商場內(nèi)做更多數(shù)字化落地測試，掌握進店顧客的人流數(shù)據(jù)、行徑數(shù)據(jù)、觸碰數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，幫助品牌精準(zhǔn)目標(biāo)客群。同時，線下數(shù)據(jù)分析算法反哺線上，做個性化推薦，提高線上成交率，“也就是淘寶的千人千面?！倍緡忉尩?。
醉鵝娘快閃活動現(xiàn)場
董志國告訴鋅財經(jīng)：經(jīng)歷2016、2017年的發(fā)展，他明顯感覺到商業(yè)地產(chǎn)對于快閃業(yè)態(tài)的認(rèn)可和渴求，“現(xiàn)在很多商場愿意買IP，用IP帶動餐飲，再用餐飲帶動零售。首先把人吸引進來，然后把整個購物動線拉長，做到零售當(dāng)中有體驗，體驗當(dāng)中有餐飲，餐飲當(dāng)中有游樂，通過融合體驗的業(yè)態(tài)提高消費者的購買欲?！?
董志國對鋅財經(jīng)強調(diào)：快閃的五大價值在于品牌快速試水、線下推廣、線下獲客、線下銷售以及收集線下數(shù)據(jù)，尤其國外品牌熱衷于用快閃形式試水中國市場。閃殿位于上海環(huán)球港的共享快閃店中40%是國外品牌，杭州湖濱銀泰入駐了韓國、加拿大等多國新品牌。
鋅財經(jīng)也了解到，國內(nèi)出現(xiàn)了橙工場、鋪天地等一批快閃創(chuàng)業(yè)項目。今年3月份，商業(yè)空間共享短租平臺橙工場與新加坡購物中心展開合作。
董志國則認(rèn)為，不同于競爭白熱化的國外市場，中國市場還處于藍(lán)海階段。“到2020年，全國的快閃滲透率會在8%到10%左右。閃殿在未來偏重于零售+IP的形式，主要往國內(nèi)二三線城市滲透布局。”
鋅財經(jīng)
快閃店的銷售轉(zhuǎn)化率如何？
董志國
快閃店第一帶來的是流量的價值，這不是傳統(tǒng)零售的概念。比如一條，他們不是用線下店來做零售，他們是用線下店鋪做他們的拉新。兩個月時間，他們發(fā)現(xiàn)在線下還有將近60%到70%的人群不知道有一條這個平臺，而原先通過APP是很難獲取到這些線下用戶。接著才是是轉(zhuǎn)化和銷售的概念。以和京東家居的合作為例，線上的銷售轉(zhuǎn)化率通常在1%到3%，但是線下達(dá)到了15%左右，達(dá)到十倍級。
鋅財經(jīng)
未來支撐閃殿和其它競爭對手比拼的護城河是什么？
董志國
我們的核心業(yè)務(wù)在快閃零售上，這是我們最大的護城河。本身我們不但有平臺優(yōu)勢，還有線下整個系統(tǒng)的優(yōu)勢，再加上我們團隊是做商業(yè)和零售出身的，所以應(yīng)該是更懂商業(yè)、更懂零售。如果要說最核心的，那就是“人”，其次是“人”所創(chuàng)造的系統(tǒng)和游戲規(guī)則等。
鋅財經(jīng)
和國外相比，國內(nèi)快閃行業(yè)發(fā)展是否相對較慢？
董志國
中國市場跟國外市場，整個從文化、消費習(xí)慣到做事方式等是完全不同的。如果說從整個服務(wù)功能上，中國的快閃在某種程度上已經(jīng)超過國外快閃了。因為中國在做新零售，包括整個的支付便捷通道，它的延展和發(fā)揮空間比國外強很多。
鋅財經(jīng)
你認(rèn)為哪家商業(yè)地產(chǎn)走創(chuàng)新之路走得比較好？
董志國
大悅城走得還比較在前面。你會發(fā)現(xiàn)在大悅城里有非常多創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，在整個商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中，它是有一定推動性的。包括它將主題街區(qū)、動物園、水族館、風(fēng)洞等更多與游樂相關(guān)且重體驗的業(yè)態(tài)放在商業(yè)地產(chǎn)里面去，給用戶帶來更多復(fù)合式的體驗。
所以我們認(rèn)為，未來整個商業(yè)地產(chǎn)的組合方式還會被重構(gòu)，現(xiàn)在零售是一層，餐飲是一層，但未來會更融合，零售當(dāng)中有體驗，體驗當(dāng)中有餐飲，餐飲當(dāng)中有游樂，形成一種更深層的體驗感。
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