推小鹿茶進(jìn)軍新式茶飲，瑞幸咖啡多品類擴(kuò)張能有戲否？

原標(biāo)題：推小鹿茶進(jìn)軍新式茶飲，瑞幸咖啡多品類擴(kuò)張能有戲否？

在美團(tuán)平臺(tái)上，“茶飲 " 成為外賣平臺(tái)上的熱搜詞。一年2.1億外賣訂單，95% 的 26 歲以下女性用戶每周必點(diǎn)，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡，爆紅茶飲店的生意甚至一杯難求。

2018 年是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)瘋狂的一年，盡管互聯(lián)網(wǎng)資本遭遇寒冬，但在茶飲市場(chǎng)卻出現(xiàn)了前所未有的熱鬧，不少該賽道的創(chuàng)業(yè)公司還在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，屢獲一二級(jí)市場(chǎng)的資金追捧。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該細(xì)分行業(yè)僅幾家明星品牌，全年融資就已超過(guò) 10 億元。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的估算數(shù)據(jù)，現(xiàn)制新中式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模接近一千億元。

這是一個(gè)遠(yuǎn)比咖啡更大的市場(chǎng)，同時(shí)由于門檻低、客群廣、周轉(zhuǎn)快、高毛利、高復(fù)購(gòu)、容易標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，茶飲市場(chǎng)也齊聚了不少中長(zhǎng)尾的競(jìng)爭(zhēng)者與賽道資本來(lái)分羹。

資本的加入，不僅推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，并對(duì)這賽道進(jìn)行重新定義，同時(shí)也加速了對(duì)新式茶飲頭部玩家的角逐和集聚。

聞腥而來(lái)的不僅有瘋狂角逐風(fēng)口的資本，作為國(guó)內(nèi)咖啡賽道上狂奔的獨(dú)角獸——瑞幸自然也不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

在這個(gè)夏天，在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店的加持下，瑞幸咖啡攜全新代言人劉昊然高調(diào)地推出了其茶飲品牌——小鹿茶，共上線芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他（如氣泡茶）共4大品類，活力檸檬紅寶石茶、芒芒芝士茉莉茶、桃桃山霧烏龍茶、核桃芝士紅寶石茶等10余款茶飲。

這是瑞幸咖啡上市后，在品類擴(kuò)張上的又一重磅舉措。

在瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一看來(lái)，“經(jīng)過(guò)20個(gè)月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點(diǎn)布局更多，產(chǎn)品深受用戶喜愛(ài)，客戶復(fù)購(gòu)率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升。當(dāng)茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進(jìn)軍新式茶飲，也成為了瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略?！?/p>

盡管當(dāng)前新式茶飲市場(chǎng)仍面臨著頭部連鎖品牌稀缺，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問(wèn)題，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購(gòu)等買體驗(yàn)難以得到保證等問(wèn)題。

而瑞幸的入局，瞄準(zhǔn)著正是對(duì)茶飲行業(yè)這一痛點(diǎn)的改善。

這是一個(gè)講究IP的時(shí)代。

無(wú)論是喜茶、奈雪，還是樂(lè)樂(lè)茶，新式茶飲的玩家們都通過(guò)前期的營(yíng)銷來(lái)制造IP、制造爆品，吸引流量與關(guān)注度，后期則是通過(guò)品類的延伸，不斷提高坪效、推高客單價(jià)、增加單店的營(yíng)收，只要你的單品、品牌和模式受到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，在規(guī)模化銷售門店網(wǎng)絡(luò)與流量的協(xié)同下，復(fù)制擴(kuò)張就變得輕而易舉了。

以奈雪的茶為例，前期以單店爆品的營(yíng)銷打開(kāi)聲量，后期則通過(guò)不斷擴(kuò)大SKU，增加平均售價(jià)約28元的鮮果系列、咖啡系列、冷泡茶等四五個(gè)品類，共八九十種單品的飲品，軟歐包保持在貨架上的品類有20-30種，平均售價(jià)約18元。

目前，借助多品類擴(kuò)張，奈雪的茶現(xiàn)已在30多個(gè)城市開(kāi)出了200多家店，單店面積在200-400平。根據(jù)草根調(diào)研和估算，奈雪の茶毛利率約為 63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 為 21%;

對(duì)于成熟的品牌而言，多品類擴(kuò)張，在產(chǎn)品上做差異化，不僅可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，增加市占率，延展品牌的寬度。同時(shí)，依靠高毛利的品類擴(kuò)張，也能為銷售門店帶來(lái)更充沛的正向現(xiàn)金流。

從咖啡開(kāi)始，不止于咖啡。在產(chǎn)品層面，瑞幸也在不停地探索、拓展產(chǎn)品邊界。

而瑞幸選擇茶飲這一品類切入，一方面看中的是咖啡與茶兩者的強(qiáng)需求與相補(bǔ)性：茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。另一方面，增加茶飲這一品類，也更讓瑞幸咖啡建立起差異化品牌矩陣，增加市場(chǎng)占有率。

瑞幸咖啡通過(guò)新零售理念，全數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和管理，通過(guò)場(chǎng)景流量和超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，能進(jìn)一步壓縮管理成本，降低獲客成本，進(jìn)而建立起自己的優(yōu)勢(shì)。

加上，瑞幸咖啡在門店設(shè)備的采購(gòu)、制作工藝的把控、供應(yīng)鏈的整合等方面，已經(jīng)具備了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力；其次，超3000家門店＋app點(diǎn)單＋線下配送的優(yōu)勢(shì)，也讓瑞幸在茶飲這一頭部品牌稀缺，直營(yíng)門店超500家的品牌幾乎沒(méi)有的行業(yè)中脫穎而出，在規(guī)?；M(jìn)軍的碾壓式競(jìng)爭(zhēng)下，瑞幸也將對(duì)現(xiàn)有新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大的沖擊。

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