網(wǎng)易有道用“立體”打“點線”

文|吳俊宇

企業(yè)戰(zhàn)略研究者梁寧提出過一個名為“點線面體的戰(zhàn)略選擇”模型。

在這個模型之中，企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、生態(tài)往往都是從“點”串成“線”，從“線”構(gòu)成“面”，再從“面”形成“體”。

如果用這個視角去看當(dāng)下在線教育市場的企業(yè)，一些創(chuàng)業(yè)公司往往是用“點”或者“線的”邏輯去構(gòu)建公司體系，形成“面”或者“體”的企業(yè)少之又少。

我們不能說從“點”或“面”作為切口就不夠好，因為單、面深挖往往是縱向邏輯，它可能會讓企業(yè)在單項業(yè)務(wù)處于無人能敵的局面。

形成“立體”的企業(yè)，不管是用戶規(guī)模、流量規(guī)模、生態(tài)規(guī)模都會有過人之處。

8月6日，網(wǎng)易有道發(fā)布了4款少兒啟蒙類課程產(chǎn)品和1款智能查詞硬件。這種發(fā)布節(jié)奏和其他在線教育企業(yè)相比，顯得激進很多。

今天的網(wǎng)易有道，其實就是這樣用“立體”打“點面”的一家企業(yè)。

完整的企業(yè)生態(tài)，往往會帶來高頻打低頻、高維打低維的業(yè)務(wù)勢能。

一

“點線”的邏輯

當(dāng)前大部分在線教育公司或者傳統(tǒng)教育公司都是“點”或者“線”的邏輯。

所謂“點”或者“線”的邏輯，往往是以課程內(nèi)容、教師資源、線下課堂、線上課堂、AI技術(shù)中的一個或者兩個點為切入口去深挖，一點一點構(gòu)建起自家的業(yè)務(wù)體系和商業(yè)邏輯。

以課程內(nèi)容為切口的企業(yè)，可能會建立一款面向K12的題庫類APP，企業(yè)需要事先建立起自家的課程體系，再通過廣告買量的方式積累起一批用戶，再通過各式各樣的運營策略做用戶、做留存，最終通過賣課變現(xiàn)。

有了用戶之后，根據(jù)現(xiàn)有用戶深度挖掘，發(fā)現(xiàn)他們的新需求，力求進一步的轉(zhuǎn)化。比如線上教育輔導(dǎo)，于是再去挖掘教師資源，建立起線上匹配系統(tǒng)，讓教師和學(xué)生進行自主匹配，平臺再在其中收取傭金。

這套商業(yè)邏輯決定了企業(yè)一開始就是以小切口入手，逐漸展開業(yè)務(wù)升維。像猿題庫就是這個路徑，一開始靠題庫起家，再涉足教師課程輔導(dǎo)。

這就像是建房子，一開始地基就比較淺，它決定了企業(yè)不可能在短期內(nèi)建起摩天大樓，只能建個三五層的小房子。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)公司采用這種策略沒有任何問題，畢竟資源有限，通過做深小切口再擴張產(chǎn)品線這個路徑也比較穩(wěn)妥。

甚至，新東方、好未來這類已經(jīng)形成了自家“立體”的教育巨頭，其實也是采用這個邏輯去做業(yè)務(wù)的。

新東方、好未來花了20多年時間，才形成了自家的“立體”。這個過程是“由實入虛”的過程。

這類企業(yè)一開始從教師資源和線下課堂開始為起點，逐漸形成自家課程內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時再構(gòu)建了自家的線上課堂，隨著AI技術(shù)的發(fā)展逐漸用AI技術(shù)來優(yōu)化教育效率。

這個過程非常漫長，而且每一塊業(yè)務(wù)，都處在不斷完善的過程之中。

二

有道的“立體”

互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司有產(chǎn)品、有用戶、有流量、有技術(shù)，這些資源拿去做在線教育可以獲得非常快的成長速度。

它本質(zhì)上是“由虛入實”的過程。

網(wǎng)易有道就是一家最典型的公司，它把互聯(lián)網(wǎng)基因的教育科技公司的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

2014年正式進軍互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，重點發(fā)力K12 在線教育，逐步形成了涵蓋工具、內(nèi)容和智能硬件等在內(nèi)的教育產(chǎn)品體系。

如果去審視網(wǎng)易有道的產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系會發(fā)現(xiàn)，它的點、線、面、體非常完整。而且覆蓋了全年齡段——下圖中的網(wǎng)易有道在線教育布局就可以看到這個“立方體”的結(jié)構(gòu)。

點：學(xué)習(xí)工具為入口積累了大規(guī)模用戶。僅僅是有道詞典用戶在2018年初就突破7億大關(guān)，有道云筆記、有道翻譯官這些工具類產(chǎn)品的用戶規(guī)模同樣不俗。

線：通過優(yōu)質(zhì)師資教研提供課程內(nèi)容。有道精品課、中國大學(xué)MOOK這類產(chǎn)品承擔(dān)起了這個任務(wù)。

面：結(jié)合AI優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗，并以智能硬件為增值服務(wù)提高用戶粘性與續(xù)費。核心業(yè)務(wù)體系是語言處理、圖像識別、語音識別、語言合成這些和教育相關(guān)的AI技術(shù)以及有道翻譯王、有道云筆以及這次發(fā)布的有道詞典筆2.0這類智能硬件。

體：有工具、有課程、有教師，有技術(shù)甚至還有硬件，網(wǎng)易有道也因此形成了“工具+內(nèi)容+硬件”生態(tài)，這樣一個“立方體”完整、全面，覆蓋了全年齡段、全需求段人群。

目前有道全平臺用戶規(guī)模超過8億，網(wǎng)易2019年第二季度財報則是披露，網(wǎng)易有道平均月活超過1億。

從資本維度看，網(wǎng)易有道于2018年4月完成首輪融資，投后估值達到11.2億美元。

縱觀整個在線教育市場，都沒有一家企業(yè)的用戶規(guī)模和生態(tài)完整度能夠比肩網(wǎng)易有道。如果你去審視這樣一家互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，會發(fā)現(xiàn)它非常明顯。

1、高頻國民級教育應(yīng)用帶來的用戶粘度

高頻場景和用戶互動的機會多，這種輕決策場景可以降低用戶進入門檻，容易拉新、引流。高頻打低頻的邏輯在教育領(lǐng)域某種程度也是適用的。

一些教育類APP一開始就只有數(shù)百萬或千萬用戶，用戶基數(shù)小決定了接下來的“三級火箭”模型也會小。

但一個有道詞典的用戶規(guī)模就高達7億，這種工具型產(chǎn)品用戶使用頻度極高，很容易像“三級火箭”，通過留下一些忠實用戶，帶動其他產(chǎn)品的使用。

2、“工具+內(nèi)容+硬件”生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)

現(xiàn)在大部分教育類公司只能在工具和內(nèi)容這兩個維度上去做文章，不太敢做硬件，或者說即使做硬件也很難被用戶所接受。

打個比方，一些在線教育類企業(yè)自研一些所謂的教師、學(xué)生課程直播硬件產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的使用場景過于狹窄，而且和自家軟件的搭配使用也并不流暢。而且創(chuàng)業(yè)公司的體量幾乎決定了，企業(yè)不敢在硬件這種侵占現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)做太多嘗試。

相反，有道作為一家規(guī)模相對較大的公司，它是不太畏懼硬件研發(fā)的。

而且對有道來說，學(xué)習(xí)型硬件可以探索打通線上到線下體驗的閉環(huán)，覆蓋各種學(xué)習(xí)場景的學(xué)習(xí)Apps則是承擔(dān)流量池的功能。工具做粘度，內(nèi)容做變現(xiàn)，硬件做閉環(huán)，三個方向非常清晰。

3、網(wǎng)易相對較低的流量成本和獲客成本

觀研天下數(shù)據(jù)中心在2017年曾經(jīng)發(fā)布過一份京東新活躍用戶獲客成本的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，京東在2017年獲客成本在220元左右，即使在2016年也高達150元。

你去看網(wǎng)易考拉就發(fā)現(xiàn)很有意思。2016年，網(wǎng)易考拉高管曾在發(fā)布會上表示，網(wǎng)易考拉的獲客成本才“剛剛到兩位數(shù)”,和行業(yè)相差超過十倍。

這個數(shù)據(jù)雖然和教育產(chǎn)業(yè)無關(guān)，僅僅只是電商領(lǐng)域的一個切口，但是你從中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易郵箱、游戲、音樂、電商等產(chǎn)品積累了大量的用戶，獲取用戶流量的成本較低，獲取用戶的資源更加廣泛。

2018年，網(wǎng)易有道CEO周楓在接受媒體采訪時就提到過目前在線教育市場獲客成本過高的問題：

低齡學(xué)生一方面沒有消費決策權(quán)，另一方面由于線上輔導(dǎo)客單價與免費的工具產(chǎn)品相比陡然升高，所以這些用戶很難被直接轉(zhuǎn)化為輔導(dǎo)產(chǎn)品的付費用戶。這些公司不得不在第三方渠道針對中小學(xué)生的家長投放廣告來獲取用戶；多家公司爭搶這些投放渠道時，獲客成本水漲船高。

網(wǎng)易有道背靠網(wǎng)易，成本優(yōu)勢將是未來市場競爭中的重要一環(huán)。

4、網(wǎng)易的技術(shù)基礎(chǔ)、品牌效應(yīng)和試錯能力

網(wǎng)易本身的品牌效應(yīng)相比于很多在線教育公司要強，而且作為互聯(lián)網(wǎng)公司具有較強的試錯能力。

今年年初，網(wǎng)易教育事業(yè)部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，與在網(wǎng)易有道進行業(yè)務(wù)合并，有道精品課和中國大學(xué)MOOC也隨之并入網(wǎng)易有道。這種組織架構(gòu)調(diào)整，很大程度表明了互聯(lián)網(wǎng)公司的資源調(diào)度能力以及內(nèi)部調(diào)整的決心。

它可以在很短的時間內(nèi)同時把課程內(nèi)容、教師資源、線上課堂、AI技術(shù)等業(yè)務(wù)線全部構(gòu)件起來，形成完整的生態(tài)和框架。

從網(wǎng)易教育產(chǎn)品涉及的類型與方面來看，其范圍也非常廣泛，包括少兒素質(zhì)教育、K12 輔導(dǎo)、針對大學(xué)生的MOOC、應(yīng)屆生職業(yè)規(guī)劃以及公開課等，基本形成一套閉環(huán) 。

這帶來的直接效果就是，網(wǎng)易有道的在線教育，一開始就是在摩天大樓的地基上開始建造，它天然比其他企業(yè)要來得扎實，容易走得更遠。

三

跑贏大盤

安信證券在今年6月發(fā)布了一份針對國內(nèi)教育板塊的研究報告。

這份研究報告顯示，31家公司2018年度共實現(xiàn)營業(yè)收入674.29億元，同比增長12.71%，增速相比2017 年下降7.51%，實現(xiàn)歸母凈利潤-2.51億元，同比減少106.57% 。

從2019年一季報情況看，板塊營收為145.59億元，同比增長12.60%，歸母凈利潤8.54億元，同比減少-16.23%。

也就是說，目前國內(nèi)教育市場正在處于增速下滑、利潤下滑的時期。

但與此同時，教育信息化市場的增長卻一直處于高位，復(fù)合增長率在30%以上。

一個非常有意思的數(shù)據(jù)是，有道公司在2018的營收增長了60%。QuestMobile數(shù)據(jù)則是顯示，有道精品課2019年Q1 MAU為327萬，同比增長52%，環(huán)比增長32%。

可以說，網(wǎng)易有道不管是營收、利潤還是用戶都跑贏了大盤。

天風(fēng)證券在今年6月發(fā)布的報告中判斷稱：看好網(wǎng)易有道基于流量矩陣、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和領(lǐng)先技術(shù)，繼續(xù)受益K12 在線教育快速發(fā)展，用戶與收入有望延續(xù)高增長。

這也是“立體”相比于“點線”，帶來了更具效率的數(shù)據(jù)增長。

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