歡聚時(shí)代的社交媒體海外軍團(tuán)

文|吳俊宇

2018年年末Sensor Tower發(fā)布的APP Store和Google Play新上線(xiàn)APP全球下載量前20榜單中，除WhatsApp Business、ZEPETO、FindNow、No.Color和Personal Stickers外，剩余15款A(yù)PP均來(lái)自中國(guó)公司。

這引得Twitter亞太區(qū)總裁Maya Hari在去年年底的一次公開(kāi)活動(dòng)上表示：

中國(guó)品牌出海是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，并且已經(jīng)進(jìn)入到由“互動(dòng)和對(duì)話(huà)”驅(qū)動(dòng)的新階段。國(guó)際市場(chǎng)要逐漸適應(yīng)中國(guó)短視頻、直播、通訊以及社交媒體類(lèi)產(chǎn)品的攻城略地。

歡聚時(shí)代就是其中的典型代表。

當(dāng)國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)和短視頻還深陷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈廝殺時(shí)，歡聚時(shí)代已經(jīng)揚(yáng)帆出海，在海外市場(chǎng)征戰(zhàn)四方。從下面這份圖表之中能看出，歡聚時(shí)代成了中國(guó)短視頻/直播APP在海外市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊之一。

這次二季度財(cái)報(bào)更是顯示，歡聚時(shí)代的出海策略已經(jīng)初顯成效。

以即時(shí)通訊串聯(lián)起直播、短視頻，歡聚時(shí)代構(gòu)建了以視頻為核心的全球社交媒體平臺(tái)。

一

揚(yáng)帆出海

歡聚時(shí)代在8月14日公布了2019年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。我們可以看幾組關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

財(cái)報(bào)顯示，歡聚時(shí)代二季度全球MAU為4.335億人，其中78.1%來(lái)自中國(guó)以外地區(qū)；

即時(shí)訊通平臺(tái)imo MAU達(dá)2.119億人；

全球短視頻服務(wù)MAU為9030萬(wàn)人，與去年同期的1700萬(wàn)人相比增長(zhǎng)431.2%，其中包括來(lái)自于Likee（原LIKE短視頻）的8070萬(wàn)人（同比增長(zhǎng)374.7%）和來(lái)自imo嵌入式短視頻服務(wù)的960萬(wàn)人；

全球直播服務(wù)MAU為1.409億人，與去年同期的1.012億人相比增長(zhǎng)39.2%；

這樣龐大的產(chǎn)品用戶(hù)體系源于去年開(kāi)始?xì)g聚時(shí)代加速布局海外，完善產(chǎn)品生態(tài)。

今年3月完成對(duì)BIGO的收購(gòu)之后，歡聚時(shí)代繼續(xù)加速旗下海外產(chǎn)品之間的整合，讓BIGO集團(tuán)形成了BIGO LIVE、Likee以及imo三大產(chǎn)品，并和YY旗下的HAGO組成多元化產(chǎn)品矩陣，在全球市場(chǎng)協(xié)同作戰(zhàn)。

這種策略主要原因還是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化有著清晰的認(rèn)知。

國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，歡聚時(shí)代把自家“即時(shí)通訊+短視頻+直播”業(yè)務(wù)提前布局到了海外，構(gòu)建了一個(gè)以視頻為核心的社交媒體生態(tài)。

今年5月，我在《歡聚時(shí)代的“榕樹(shù)生態(tài)”》一文中就提到：

在歡聚時(shí)代的產(chǎn)品矩陣之中，有核心賺錢(qián)業(yè)務(wù)，也有戰(zhàn)略支援業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間互相支撐、缺一不可，技術(shù)作為中臺(tái)在背后提供有力保障，形成了完整的生態(tài)閉環(huán)。

我們可以看看歡聚時(shí)代幾款拳頭產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的排名情況。

比如， BIGO LIVE和HAGO成為在印尼、越南、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家中排名前三的暢銷(xiāo)APP。

Likee則位居美國(guó)、巴西、印度、印尼以及俄羅斯等國(guó)家市場(chǎng)的前兩名。

從產(chǎn)品矩陣的層面上看，歡聚時(shí)代在海外已經(jīng)形成了自己的拳頭產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)打贏直播賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)之后，歡聚時(shí)代要如何在海外打贏短視頻和直播的戰(zhàn)爭(zhēng)？

答案是社交和短視頻——核心解法在于imo。

它是歡聚時(shí)代的出海體系最核心的一環(huán)，并且把其他產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，讓流量形成閉環(huán)。

在今年一季度，財(cái)報(bào)和電話(huà)會(huì)議中，歡聚時(shí)代首次公開(kāi)了imo。

這是一款全球視頻通信軟件，早期它的功能很簡(jiǎn)單，就是專(zhuān)注于視頻通話(huà)，尤其是在Android手機(jī)上啟動(dòng)的視頻通話(huà)，它的用戶(hù)主要來(lái)自中東和南亞。

二季度，imo開(kāi)始嘗試在產(chǎn)品中嵌入了Likee短視頻內(nèi)容，目前已經(jīng)在南亞、中亞、歐洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供短視頻內(nèi)容，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%以上。兩個(gè)產(chǎn)品的打通，一方面幫助Likee帶來(lái)了海量的流量，另外一方面短視頻內(nèi)容也提高了imo的用戶(hù)黏性。

“關(guān)系管理+分享裂變”能夠促進(jìn)用戶(hù)社交分享，imo黏合起了Likee的短視頻內(nèi)容，這樣一個(gè)產(chǎn)品逐漸逐漸走向年輕人社交的方向。

未來(lái)，imo中還將嵌入直播、群組、朋友圈、小游戲等內(nèi)容和服務(wù)，將imo打造成一個(gè)“超級(jí)APP”，它將成為歡聚時(shí)代在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳武器。

YY歡聚時(shí)代集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李學(xué)凌曾提到：

在imo分發(fā)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，然后再分享到群服務(wù)和外部平臺(tái)。外部用戶(hù)也可以被吸引到Likee，而系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)算法繼續(xù)推送用戶(hù)喜歡的短視頻，提高用戶(hù)體驗(yàn)，成為粉絲，最終變成口碑轉(zhuǎn)發(fā)，之后再把用戶(hù)吸引到直播變現(xiàn)，從而打造一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)。

除了imo外，歡聚時(shí)代其他幾款海外產(chǎn)品通過(guò)深化運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)化本地化能力，在第二季度也都取得了飛速增長(zhǎng)。

如短視頻平臺(tái)Likee推出自媒體扶持計(jì)劃，6月在印尼市場(chǎng)月活用戶(hù)增長(zhǎng)了114%；全球直播平臺(tái)BIGO LIVE則加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)，第二季度收入持續(xù)增長(zhǎng)，歐美國(guó)家收入占比提高至16%，并推出Lite版本推動(dòng)新興市場(chǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)；休閑游戲社交媒體平臺(tái)HAGO繼續(xù)豐富游戲數(shù)量和類(lèi)型，加入直播聊天室、卡拉OK等功能，用戶(hù)粘性進(jìn)一步提升。

社交媒體生態(tài)在這種多元化產(chǎn)品體系下，得到了最大程度的放大。

二

增長(zhǎng)潛力

海外用戶(hù)的突飛猛進(jìn)，也為歡聚時(shí)代在財(cái)務(wù)上帶來(lái)了可喜的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示歡聚時(shí)代第二季度總營(yíng)收為62.952 億元，同比增長(zhǎng)66.8%。

相比于上兩個(gè)季度，不管是同比增長(zhǎng)還是環(huán)比增長(zhǎng)的維度看，歡聚時(shí)代在這個(gè)季度都交出了一份亮眼的數(shù)據(jù)。

從未來(lái)盈利預(yù)測(cè)以及買(mǎi)入評(píng)級(jí)的角度看，不管是T.H.Capital、中金公司以及Citigroup都給出了買(mǎi)入的評(píng)級(jí)，而且對(duì)歡聚時(shí)代未來(lái)三年的發(fā)展非?？春?。

值得注意的是，財(cái)報(bào)中還提到了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

作為歡聚時(shí)代目前主要收入來(lái)源，第二季度直播收入為人民幣59.228億元，BIGO直播收入為人民幣11.382億元，占比19.2%。

這個(gè)數(shù)據(jù)和歡聚時(shí)代78.1%月活用戶(hù)來(lái)自海外，顯得低了很多。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話(huà)會(huì)議中，李學(xué)凌也表示了對(duì)于歡聚時(shí)代海外業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的信心。

他表示：“Likee目前還處于搶奪市場(chǎng)份額的主要階段，我們并沒(méi)有把精力放到變現(xiàn)上。同樣，imo也只是進(jìn)行了小規(guī)模的直播試驗(yàn)。Likee和imo未來(lái)的商業(yè)模式都會(huì)是依賴(lài)于內(nèi)容流，廣告和直播變現(xiàn)兩種模式相互支撐。我們?cè)谥辈ヮI(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)在全球是無(wú)與倫比的，對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力毫不懷疑?！?/p>

JP Morgan分析師Daniel Chen此前在2019年8月9日的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)報(bào)告中提到，預(yù)計(jì)BIGO用戶(hù)獲取模式將會(huì)延續(xù)到2020年，短期有壓力但長(zhǎng)期受益。

這三個(gè)信息從側(cè)面證明，目前整個(gè)BIGO的海外業(yè)務(wù)處于早期，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。

要知道，東南亞人口集中，海灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，成為直播出海的重要目的地。東南亞國(guó)家具有人口優(yōu)勢(shì)與“一帶一路”政策紅利優(yōu)勢(shì)，直播應(yīng)用出海進(jìn)入性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)可獲得可觀流量與新用戶(hù)。

海灣六國(guó)地區(qū)消費(fèi)水平較高，其本土優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)較少但對(duì)視頻內(nèi)容和異性社交有強(qiáng)烈需求，直播社交類(lèi)應(yīng)用切中該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的痛點(diǎn)，用戶(hù)增長(zhǎng)有廣闊的空間。

目前歡聚時(shí)代的利潤(rùn)構(gòu)成主要依靠國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，考慮到中東、東南亞、南亞的人口基數(shù)，網(wǎng)民構(gòu)成，滲透率增長(zhǎng)空間，消費(fèi)上升空間等，未來(lái)歡聚時(shí)代無(wú)論是用戶(hù)還是營(yíng)收都具有更大的想象空間。

三

第二曲線(xiàn)

坦率說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的短視頻和直播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)為了下一個(gè)階段的成長(zhǎng)，有必要尋找到屬于自己的“第二曲線(xiàn)”。

英國(guó)管理學(xué)家查爾斯·漢迪在《第二曲線(xiàn)：跨越“S型曲線(xiàn)”的二次增長(zhǎng)》中提到：

如果組織和企業(yè)能在第一曲線(xiàn)到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線(xiàn)”，并且第二曲線(xiàn)必須在第一曲線(xiàn)達(dá)到頂點(diǎn)前開(kāi)始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線(xiàn)投入初期的資源（金錢(qián)、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)大部分短視頻、直播平臺(tái)還在吃第一曲線(xiàn)的紅利，那么歡聚時(shí)代已經(jīng)找到了兩條屬于自己的 “第二曲線(xiàn)”。

也就是說(shuō)，歡聚時(shí)代未來(lái)有兩個(gè)新的發(fā)動(dòng)機(jī)。

第一個(gè)是直播出海，在東南亞、中亞和歐美等市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大直播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化海外市場(chǎng)的規(guī)模。

第二個(gè)是構(gòu)建社交媒體生態(tài)，尋找到直播之外的其他收入來(lái)源，比如增值服務(wù)以及信息流廣告等。

“白鯨出海”此前在分析直播和短視頻出海問(wèn)題時(shí)提到過(guò)兩個(gè)難點(diǎn)。

1、大量的出海企業(yè)在做海外直播，短視頻更有大量國(guó)際巨頭在做，對(duì)流量的需求推高了獲客成本，對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流形成重壓；

2、無(wú)論是直播還是短視頻在最初都是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，沒(méi)有社交關(guān)系的沉淀，留存很難維持，企業(yè)短期內(nèi)買(mǎi)量或許可以推動(dòng)增長(zhǎng)，但這樣的流量?jī)H僅只是短期流量；

事實(shí)上，過(guò)去2016-2018年國(guó)內(nèi)千播大戰(zhàn)時(shí)，幾大創(chuàng)業(yè)直播平臺(tái)就曾面臨這一問(wèn)題。短期內(nèi)流量因?yàn)閺V告、市場(chǎng)因素被無(wú)限拉高，但是在投放期過(guò)去之后，很多平臺(tái)剩下的流量甚至只有不到三分之一。

YY當(dāng)年在國(guó)內(nèi)看似不聲不響，最后卻能夠在一片血海之中走出千播大戰(zhàn)，很大原因就是其他平臺(tái)大多數(shù)平臺(tái)吃了“興奮劑”，但YY卻是以相對(duì)穩(wěn)健的速度長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

我們看到，在國(guó)內(nèi)，YY坐擁兩大頭部直播平臺(tái)，YY直播始終處于泛娛樂(lè)直播第一地位，虎牙直播也成為中國(guó)游戲直播第一股。兩者在國(guó)內(nèi)的穩(wěn)固增長(zhǎng)，也為歡聚時(shí)代海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)展提供了強(qiáng)有力保障。

在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)紅利不在的當(dāng)下，不少企業(yè)也已經(jīng)瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，尤其是東南亞市場(chǎng)仍處在智能手機(jī)普及的高速發(fā)展階段，呈現(xiàn)一片藍(lán)海之像。

然而，海外市場(chǎng)并非想象中的美好。

不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)巨頭、本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)放的市場(chǎng)也吸引了如Facebook等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

要想在海外市場(chǎng)打好持久戰(zhàn)，各家企業(yè)更應(yīng)該找到屬于自己的第二曲線(xiàn)。

生成海報(bào)

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