全球流媒體競爭拐點將至，多元營收模式優(yōu)勢漸顯

優(yōu)勢積累效應，是指最開始不起眼的小優(yōu)勢，會在時間的長河中，積淀成別人無法超越的大優(yōu)勢，從而讓一個人脫穎而出，最終成為“異類”。正如格拉德威爾在《異類》里曾提到的，「異類的形成是優(yōu)勢積累模式的結果」。

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流媒體正是這樣一個頻出「異類」的行業(yè)。美國的Netflix作為一家全球現(xiàn)象級的公司，不僅帶來了訂閱經(jīng)濟的興起，更在上市十年的時間里創(chuàng)造了6000%的漲幅神話。另一邊，大洋彼岸的愛奇藝，則用了9年時間成為全球首個在單一市場會員破億的流媒體平臺。

昨日之后，Netflix、騰訊視頻、愛奇藝等中美流媒體頭部企業(yè)，均已交出二季度季的成績單。各家表現(xiàn)如何，未來的變局又指向何方？我們不妨來拆解一下。

喜憂參半背后，流媒體服務仍有巨大增長空間

Netflix率先在7月中旬發(fā)布財報，雖然由于「付費用戶數(shù)增長不及預期」導致股價下行，但Netflix二季度營收和利潤均呈現(xiàn)超預期的增長。伴隨著ARPU值的增長，Netflix的盈利以及現(xiàn)金流也得到大幅改善，市場最關注的會員付費訂閱人數(shù)也創(chuàng)下新高。

上周，騰訊發(fā)布二季度財報，雖然由于部分熱門劇集意外延后播映，導致廣告招商收入減少，但二季度騰訊視頻日活躍賬戶數(shù)穩(wěn)定，會員數(shù)同比增長30%至9690萬。而優(yōu)酷的收入增速隨創(chuàng)下新低，但二季度平均每日訂閱用戶量同比增長了40%，除開阿里影業(yè)并表影響，優(yōu)酷所在大文娛業(yè)務虧損也有所改善，為近一年多最低值。

剛剛交出二季度成績單的愛奇藝則呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。二季度愛奇藝總營收71億元人民幣，同比增長15%。付費會員數(shù)量繼續(xù)高速增長，首次破億同比增長50%，其中超過98.9%為付費訂閱用戶，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。值得一提的是，愛奇藝收入也變得越來越多元化。

從幾家公司財報情況來看，由于品牌廣告宏觀環(huán)境的利空影響，收入增速在幾家的財務數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)了放緩的趨勢，這也引來一些業(yè)界的質疑聲音。但從長遠來看，這只是受到政策、環(huán)境等影響的一個短暫性困難。

大環(huán)境上，今年以來互動網(wǎng)廣告整體遇冷，大多數(shù)企業(yè)財報的廣告部分都不夠理想。此外，今年的政策監(jiān)管更為嚴格，內容延期上線情況嚴重，這對以內容為核心的流媒體行業(yè)帶來不小沖擊。龔宇在愛奇藝財報電話會上提到，一部劇從開機到播出，通常歷時12至18個月，所以政策會帶來短期的波動，未來會有更多的創(chuàng)新型、符合要求的內容播出，影響也會隨之減弱。

聚焦在愛奇藝，營收放緩也與其營收結構的多元化有關。愛奇藝二季度財報顯示，在第二季度的其他收入同比增長82%，占總營收14%，這也是愛奇藝其他收入占比連續(xù)第四個季度超過10%，以游戲業(yè)務、IP增值授權、電商、直播、藝人經(jīng)紀等組成的其他收入正逐漸成為愛奇藝營收重要來源。

龔宇在財報電話會中提到，其他收入目前來看規(guī)模小，但如IP增值授權類收入的毛利率較高，如今愛奇藝已經(jīng)形成了較為成熟的IP產業(yè)鏈模式。但這種轉變會是長期過程，多元化營收會在后期釋放更大潛能。

整體來看，全球流媒體市場的蛋糕依然很大，付費會員數(shù)仍然有較大的可挖掘的空間，短期的逆風不改行業(yè)的高增長態(tài)勢。

流媒體大戰(zhàn)白熱化，中國的潛力仍被嚴重低估

流媒體巨頭Netflix已經(jīng)證實，大部分用戶愿意付費觀看優(yōu)質內容?，F(xiàn)如今，美國幾乎所有娛樂媒體公司都希望可以爭奪王冠上的明珠。除了傳統(tǒng)的流媒體平臺Hulu和亞馬遜之外，迪士尼和蘋果也試圖進入這一領域，戰(zhàn)況正空前激烈。

2017年夏季以來，迪士尼始終在談論創(chuàng)辦自己的流媒體平臺。一年半之后，迪士尼一些原創(chuàng)節(jié)目按計劃從Netflix下架；8月20日，迪士尼確認旗下Disney+訂閱服務于11月12日在美國推出。如今迪士尼已構建了Disney+、 hulu、ESPN+的流媒體矩陣。

蘋果公司最近也宣布將投入超過60億美元的資金為即將推出的流媒體平臺Apple TV+制作原創(chuàng)視頻，與奈飛、迪士尼等公司展開競爭，此前這一數(shù)字為50億美元。據(jù)稱Apple TV+視頻訂閱服務將會在兩個月內上線，每個月費用為9.9美元，并且將趕在迪士尼于11月12日推出其流媒體服務Disney+前推出。

內容為王的局勢下，所有平臺都在搶奪優(yōu)質內容，但大量流媒體平臺的涌現(xiàn)加速了訂閱市場的飽和，Netflix在美國本土市場訂閱數(shù)下滑其實就是一個明確的信號。今年以來，Hulu、YouTube和Netflix為了彌補用戶流失帶來的損失，紛紛提高會員訂閱服務的價格。

中國流媒體平臺格局相對穩(wěn)定，但內容戰(zhàn)的激烈程度也不遑多讓，網(wǎng)劇競爭開始走向精品化。第二季度，愛奇藝自制劇《破冰行動》成為繼《延禧攻略》和《都挺好》之后又一部熱度突破9000以上的現(xiàn)象級劇集；綜藝方面，愛奇藝推出了音樂綜藝《中國新說唱》《我是唱作人》和《樂隊的夏天》。其中，《樂隊的夏天》連續(xù)八周霸榜豆瓣國內口碑綜藝榜，連續(xù)三周登頂云合數(shù)據(jù)熱度第一。騰訊視頻在第二季度播出的《陳情令》也取得了不錯的成績，而此前在競爭中一度落后的優(yōu)酷在季度內也推出了《長安十二時辰》和《這就是街舞》第二季。

面對激烈的時長競爭和增長乏力的美國市場，Netflix把目光瞄準海外時長。Netflix財報顯示，目前海外會員增長率已經(jīng)超過美國國內會員增長，完成一次成功的轉型。在用戶觀看在線視頻的剛需下，流媒體的未來發(fā)展空間依舊巨大。

由于語言的不同，愛奇藝面對的主要是中國市場。相比美國市場的增長乏力，中國流媒體的市場潛力仍然被嚴重低估。中泰證券研究報告顯示，自2018年Q1以來，國內有線電視的用戶數(shù)持續(xù)下降，有線數(shù)字電視的繳費用戶數(shù)量也逐季下滑，一年時間少了600萬付費用戶。反觀在線流媒體，用戶呈現(xiàn)快速增長趨勢。愛奇藝會員數(shù)已突破一億，但按照美國接近一半的Netflix付費家庭滲透率，中國的會員規(guī)模應該在2~3億，考慮到中國的移動互聯(lián)網(wǎng)實質上普及率更高，和全國的版權意識持續(xù)增強，這個數(shù)值還會更高。

年輕一代正成為中國市場的消費主力軍，這種代際變化潛藏巨大空間。從數(shù)據(jù)來看，付費電視目前的用戶結構與整體年齡結構差異不大，60+以上的人群使用占比很高，而流媒體訂閱以及付費點播的模式40+以下的用戶占比明顯高于付費電視。年輕一代與老一輩的觀看習慣不同，在線流媒體相對于有線電視以及衛(wèi)星電視擁有便捷性、內容可選性、性價比等多重優(yōu)勢，更受年輕一代青睞。這種代際消費習慣的變遷是不可逆的趨勢，長期來看具備巨大價值。

在會員破億之后，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華提出付費會員增長三個核心方向：①向中小城市滲透；②提升會員付費周期和單個會員的付費價值；③AI算法智能推薦、杜比與HDR體驗升級、互動劇新形式等技術產品的創(chuàng)新為會員服務提供支持。

這三大核心方向中，后兩者實則是挖掘既有的用戶價值，會員訂閱數(shù)的增量市場可能更多來自下沉市場。楊向華還透露，愛奇藝在一二線年輕用戶的滲透率非常高，在三四線城市年紀大的人群滲透率還很低，但增幅很快。而愛奇藝下一步需要努力的方向，則是在盡量拓展付費用戶體量的同時，在消費者能接受的范圍內提高ARPPU值。

摩根士丹利此前預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自于下沉市場。在剛剛不久前京東和阿里的財報中，下沉市場中“隱形新中產”、“小鎮(zhèn)青年”也成為巨頭們爭奪的焦點。愛奇藝會員規(guī)模突破1億，收入實現(xiàn)38%的同比增幅，也印證了越來越多中國下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意為優(yōu)質內容付費。

Netflix增長或陷瓶頸，多元營收模式漸顯優(yōu)勢

過去十年Netflix一直是華爾街寵兒，但正如愛奇藝創(chuàng)始人龔宇的點評「反應靈敏，但遲早要面對巨頭轉身」。龔宇的話如今一語成讖，競爭加劇、會員增長乏力，Netflix的增長到了拐點。

面對訂閱用戶增長乏力，Netflix的選擇是加速國際化，盡快搶占海外的藍海市場，但問題是海外市場的單用戶價值遠不及美國本土市場，流媒體訂閱服務也尚未到足夠成熟的階段。這給Netflix帶來了越擴張越虧損的尷尬局面，二季度海外訂閱用戶增長不及預期也給Netflix敲響了一記警鐘。

與Netflix增長乏力不同的是，流媒體平臺Roku則選擇了深挖美國本土市場，這家公司迅速從硬件平臺轉向互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過免費+廣告的模式迅速打開市場，并成為了美國流媒體市場的一顆新星。Roku的成功很可能也是Netflix破局的關鍵，Netflix的收入來源相當單一，完全依靠用戶的訂閱費用支撐，但影視內容高昂的版權和制作成本顯然不能讓Netflix繼續(xù)任性下去，尤其是在虧損還沒有帶來顯著用戶增長的情況下。

一手買會員，一手賣廣告，這可能才是收入增長的關鍵一步。此前華爾街的分析師也認為，如果賣廣告位，Netflix一年能多30億美元收入。但比較尷尬的是，Netflix的廣告試點還處于萌芽階段，就遭到了美國本土觀眾的劇烈抗議。有研究機構Hub Entertainment Research研究發(fā)展，如果Netflix正式開始加入廣告，有23%的用戶表示他們肯定或可能會放棄這項服務，37%的人猶豫未定，只有41%的人表示他們依然會留在平臺。

對Netflix來說，轉向Roku的廣告平臺模式憂慮會比較多，大洋彼岸的愛奇藝可能是一個更值得學習的對象。雖然愛奇藝在最近幾個季度不斷強調會員收入的增長，但與Netflix幾乎完全2C商業(yè)模式不同的是，愛奇藝的營收相對更加多元化。如今隨著游戲、文學、VR等業(yè)務逐漸形成矩陣，愛奇藝的「蘋果園生態(tài)」正幫助這家公司突破“在線視頻平臺”的價值框架，進入一個更多維的商業(yè)樣態(tài)。這也使得愛奇藝的護城河變得更寬。

第二季度，除了會員與廣告穩(wěn)健發(fā)展，愛奇藝「其他收入」表現(xiàn)極為亮眼，以游戲業(yè)務、IP增值授權、電商、直播、藝人經(jīng)紀等組成的「其他收入」達到9.792億元，同比增長82%，占總營收14%，正逐漸成為愛奇藝營收的重要來源。事實上，這已經(jīng)是愛奇藝「其他收入」占比連續(xù)第四個季度超過10%。

而內容分發(fā)和游戲業(yè)務，也被愛奇藝看作是未來貢獻營收的重要增長點。自2018年7月宣布收購天象互動后，愛奇藝開始在游戲業(yè)務上進行布局。第二季度顯示，愛奇藝「其他收入」營收增長強勁，財報稱這主要由于各項垂直業(yè)務的表現(xiàn)強勁，尤其是由于在公司收購了天象互娛之后，游戲業(yè)務取得了增長。

另外還有一塊不可忽視的是愛奇藝的體育內容。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾多次談到愛奇藝參與成立的新愛體育。他曾經(jīng)表示，體育是一塊比視頻更大的產業(yè)，但同時也是內容成本極高的業(yè)務。也正是基于這個原因，愛奇藝將愛奇藝體育進行分拆，與新英體育合并成立了獨立運營的新愛體育。

「其他收入」的優(yōu)秀表現(xiàn)，也驗證了愛奇藝在多元的「蘋果園生態(tài)」模式之下，已形成很好的平臺協(xié)同效應。在這個生態(tài)系統(tǒng)下，愛奇藝已經(jīng)實現(xiàn)了包含文學、動漫、影視、衍生品等多種形式的IP全產業(yè)鏈開發(fā)，并通過廣告、付費、出版、發(fā)行、授權等九大貨幣化手段，有效地推動了IP價值的最大化發(fā)展。在滿足會員多方位的娛樂需求的同時，形成會員經(jīng)濟的一種正向循環(huán)機制。

中美市場的不同土壤，造就了流媒體平臺不同的發(fā)展路徑，但隨著用戶紅利逐漸消失，競爭變得更加激烈，探索收入多元化路徑可能才是唯一的出路，而這一切可能才剛剛開始。

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