閑魚也“翻身”，聯(lián)手《長安十二時辰》影視IP開展義賣

長安，一座見證大唐繁華俊偉的城市，以其開元盛世令后人遐思，仿佛尋跡桃花源，折射虛無縹緲的幻想，卻也神往。

近期熱播劇《長安十二時辰》（下稱“長安”）便是鮮活地呈現(xiàn)了盛唐風(fēng)采，其不惜耗費(fèi)七個月，注資5000萬，于象山影視基地還原長安城，不論是市井街巷的108坊，還是精細(xì)琢磨的傳統(tǒng)禮數(shù)，抑或是注入劇組心血的“服化道”，均稱為業(yè)界良心。

而如此高價撐場的戲服道具，難道僅是為了博一時眼球之快？

一、借眼球之熱，為公益正名

“戴芙蓉冠子午簪，披鶴氅，執(zhí)拂塵”，李必在一襲青衣下的謙謙君子氣質(zhì)在觀眾心中留下深刻印象，而劇終之后，服裝又流落至何方？

近期，《長安》中的24件服化道品于閑魚平臺開展義賣，以十二時辰開啟十二專場，巧妙地呼應(yīng)了劇情。

這次義賣共有14件服飾，10件道具，其中不乏李必的服裝及用過的茶具、張小敬的官服、檀棋穿過的胡服、原作者馬伯庸簽名的“長安輿圖復(fù)刻版”等熱門服化道。在“十二時辰”的爭分奪秒下，備受矚目的李必道服自一元起拍，拍出了1.6萬元的高價，而長安美食的象征“水盆羊肉牌匾”也拍出了上萬的高價。

李必道袍

成交價和成交率之高都極大地超出了市場預(yù)期。正如2017年《那年花開月正圓》大熱，讓孫儷戲服拍出2.14萬的高價，用戶以真金白銀的方式拍下《長安》劇中的周邊產(chǎn)品，可見其對該劇的熱愛，也折射出該劇的市場熱度和號召力。

此次活動不僅籌集了大量的公益基金，還在微博、知乎上也擁有較高聲量，登頂熱度TOP排行榜，覆蓋人群規(guī)模達(dá)千萬。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，閑魚義賣長安服化道一事在微博迎來了2500多萬的討論聲量，且知乎上的熱度也同樣居于當(dāng)日榜首，高達(dá)211萬的熱度。甚至有熱心網(wǎng)友評論此舉乃“物盡其用，賓主盡歡”，節(jié)約之余還極好地回饋了粉絲，更好地利用了閑置資源。

知乎熱榜

眾所周知，微博熱搜上常以明星八卦、熱點(diǎn)時事居多，例如范爺李晨分手等等，而《長安》不僅劇集能夠登上熱搜，甚至劇集周邊也能在全網(wǎng)掀起如此大的熱浪，輿論風(fēng)頭與當(dāng)紅明星比肩，可見這場義賣活動極具話題傳播度。

然而醉翁之意尚不在此，閑魚巧妙之處在于聯(lián)手共青團(tuán)陜西省委以及《長安》各大出品方，通過公益募捐將整場活動推向二次高潮。

行商業(yè)之實(shí)，為公益正名。閑魚聯(lián)合《長安》出品方、合作方等主辦機(jī)構(gòu)以及共青團(tuán)陜西省委，協(xié)力為義賣發(fā)聲。將義賣的21件服化道和所籌集的8萬余元成交金額，全部捐贈給陜西省青少年發(fā)展基金會，用于西安市未央?yún)^(qū)大明宮小學(xué)的民樂教室建設(shè)，推動公益教育發(fā)展。

閑魚此舉將此次活動義賣的IP影響力發(fā)揮到極致。不僅在影視周邊物品義賣中賺足了人氣，而且還通過此次公益活動募捐對象為“大明宮”，再次點(diǎn)題了《長安》劇中的元素，自然也將贏得了用戶良好的口碑及美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了義賣活動的二次傳播，既延續(xù)了IP生命力又提升該公益項(xiàng)目的關(guān)注度，堪稱雙贏。

二、讓你的閑置游起來，背后因何驅(qū)動？

行其事，必有因。閑魚能夠聯(lián)合熱門影視IP展開義賣活動，如此一波備受關(guān)注的公益行為背后，到底因何而起？

從宏觀角度來看，當(dāng)下閑置物品的儲藏成本越來越高，循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為趨勢。

據(jù)《2018年度中國二手電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年二手交易市場規(guī)模已達(dá)7000億，究其原因，一方面在于房價高昂閑置成本逐漸走高，另一方面，隨著物質(zhì)豐富以及消費(fèi)升級后，消費(fèi)者觀念更加成熟，不再偏愛血統(tǒng)純正的新品屬性，轉(zhuǎn)為更加注重商品帶來的實(shí)際體驗(yàn)；兩股合力推動著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

而閑魚秉承“讓你的閑置游起來”的理念，持續(xù)呼吁閑置物品的流通再利用，以提升資源的循環(huán)利用率，極好地呼應(yīng)了當(dāng)下的公眾訴求。這種大趨勢既保證了此次義賣的成功上線，也能夠獲得網(wǎng)友關(guān)注，能夠大火也在情理之中。

重塑廢物的一萬種可能

而基于對用戶心理的洞察，閑魚看到了粉絲心理的變化趨勢，從而推出《長安》周邊物品的義賣來承接這一部分用戶需求。

不論是狂熱追求明星同款，還是開啟彈幕的頻頻互動，用戶的消費(fèi)及娛樂習(xí)慣正在發(fā)生變化，更加注重自身的參與感以及尋求自身與影視之間的共鳴點(diǎn)。而當(dāng)純虛擬的線上作品能夠在現(xiàn)實(shí)生活中以實(shí)物形式呈現(xiàn)時，這無疑超出了傳統(tǒng)觀影下的心理預(yù)期，給了觀眾更大的滿足感。

閑魚抓住了用戶這一心理特征，將劇中物品義賣，打破了次元壁，實(shí)現(xiàn)粉絲與影視作品之間更深層次的連接，讓用戶能更深度地參與劇情，完成了心理投射，而非隔著屏幕簡單追劇。其實(shí)這種玩法之外，閑魚還邀請超過70位明星入駐平臺，開展閑置物品轉(zhuǎn)賣，并冠名《花花萬物》第二季等綜藝節(jié)目，本質(zhì)上也滿足了用戶渴望了解明星真實(shí)面的心理，與義賣活動有著異曲同工之妙。

花花萬物

再者，閑魚以“魚塘”的社區(qū)文化著稱，也要求其持續(xù)擴(kuò)大流量池，增強(qiáng)用戶黏性。

喬治·阿克洛夫在《“檸檬”市場：質(zhì)量不確定性和市場機(jī)制》里所提及“在嚴(yán)重信息不對稱條件下，市場可能失靈”。而這種不對稱在C2C交易市場尤為顯著，依托社區(qū)化的透明式信息交流，成為了緩解信息不對稱的核心。這也要求閑魚作為C2C交易平臺，不僅要打造社區(qū)更要建設(shè)好社區(qū)氛圍。

基于此，閑魚自然需要不斷為社區(qū)“魚塘”增加養(yǎng)料。而無論是其聯(lián)合《長安》開展義賣，還是開啟對年輕用戶群的一系列娛樂營銷組合拳，邀請明星入駐加持，目的都在于豐富社區(qū)文化覆蓋更多圈層，基于同屬性社區(qū)下的共同興趣愛好，強(qiáng)化用戶之間的交流繼而提升用戶粘性，確保平臺交易活躍度，推動閑魚持續(xù)發(fā)展。

三、影視IP加持，“閑魚”轉(zhuǎn)身

抓住循環(huán)經(jīng)濟(jì)的大趨勢，銜接用戶與日俱新的心理訴求，在受到明星、影視IP等加持后，閑魚又將如何“轉(zhuǎn)身”？

閑魚與影視IP聯(lián)合，開創(chuàng)性的娛樂營銷方式，使得互聯(lián)網(wǎng)流量紅利盡失的當(dāng)下能夠通過IP勢能借力打力，給了行業(yè)很大的示范和參考意義的同時也增強(qiáng)了自身品牌效益。

閑魚圍繞其目標(biāo)用戶的需求，以IP+社區(qū)化的布局實(shí)現(xiàn)一石二鳥的收效。一是成本低，整場活動以大眾社交媒體為發(fā)聲渠道，傳播擴(kuò)散極快。此外，以義賣所得行公益，既收獲了良好的社會影響力也降低了公益支出。二是效益高，其通過與《三生三世十里桃花》《長安》等熱門影視作品合作開展義賣，借勢熱門IP和戲服道具等物品的稀缺性，極大地提升了平臺聲量；此外這種義賣天生帶有環(huán)保屬性，自然也將博得用戶好感，贏得用戶認(rèn)同。在互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺的當(dāng)下，閑魚的娛樂營銷模式以四兩撥千斤之勢完成了高效曝光，無疑具有開創(chuàng)性價值，給行業(yè)帶來極高的啟發(fā)價值。

與此同時，閑魚作為閑置物品交易平臺，無論是明星打造IP的新陣地，還是用戶自發(fā)推出創(chuàng)意閑置物品，這種IP+社區(qū)化的運(yùn)營方式將在同業(yè)中打出一塊定位與眾不同的招牌，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化用戶黏性，深化了于用戶心目中年輕化趣味性的品牌認(rèn)知，更以獨(dú)特的品牌調(diào)性構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢。

閑魚基于公益對影視作品服化道的再傳播所形成的高社會熱度，不僅提升了閑置資源的利用率，更極大的弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，彰顯了大國文化自信。

服裝、器物也是文化傳承的重要載體。以2006年奧黛麗·赫本在影片《蒂凡尼的早餐》中的小黑裙為例，便拍到了46萬多英鎊，這一拍賣使得小黑裙成為歐洲史上的時尚神話，而小黑裙的設(shè)計(jì)師紀(jì)梵希也因此一躍成名。距離電影上映至今50余年，小黑裙仍是時尚界的經(jīng)典，可見服裝對文化的影響力。

小黑裙

以此觀之，閑魚此次義賣活動不僅推動了原本閑置的服化道物品的流動，也能弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化。正如《長安》的服裝指導(dǎo)所言：“所有人都知道大唐，是一個繁盛的年代。其實(shí)它真正的繁盛，體現(xiàn)在它的每一套服飾，每一套盔甲，每一個人的精氣神上?！贝舜瘟x賣向公眾展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了民眾的文化認(rèn)同，且能夠引起網(wǎng)友熱議而不是門庭冷落，本質(zhì)上來自國人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)可和熱愛，其背后不僅是民族文化自信，更是國家軟實(shí)力的崛起。

四、結(jié)語

文化不應(yīng)該鄙夷市場，國學(xué)也不能僅在歷史博物館中高舉瞻仰的珍藏，更應(yīng)該貼近生活，貼近市場，唯有經(jīng)得起市場檢驗(yàn)，文化才能在大眾間傳播，實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳承。

以故宮博物館于社會的再熱為例，單霽翔將故宮文化商業(yè)化，帶來良好市場反響的同時也傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而閑魚此番聯(lián)合古裝影視大作IP的服化道義賣，所帶來的高社會聲量，更是大國文化自信的彰顯。

作者：錢皓、陳艷婷

編輯： 陳國國

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