郎酒股份第三次啟動(dòng)IPO 靠壓貨提價(jià)可堪“神采飛揚(yáng)”？

原標(biāo)題：郎酒股份第三次啟動(dòng)IPO 靠壓貨提價(jià)可堪“神采飛揚(yáng)”？

作者：七聲

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

多年來，川酒“六朵金花”中尚未上市的郎酒股份一舉一動(dòng)，在資本市場中都備受關(guān)注。

8月20日晚間，證監(jiān)會(huì)四川省監(jiān)管局官網(wǎng)公布了四川郎酒股份有限公司的上市輔導(dǎo)備案材料，郎酒股份即將進(jìn)入上市輔導(dǎo)程序。

這是郎酒股份的第三次IPO計(jì)劃。

2003年正逢白酒消費(fèi)稅率從25%下降至20%，白酒開始進(jìn)入了產(chǎn)銷兩旺的時(shí)期，2007年郎酒股份就開始計(jì)劃IPO上市，但由于規(guī)模和業(yè)績限制導(dǎo)致上市時(shí)機(jī)不成熟，公司暫停了上市計(jì)劃。到了2009年，白酒廠商迎來行業(yè)的“春天”，不過郎酒股份重啟IPO計(jì)劃但仍舊沒有上市成功。

向經(jīng)銷商壓貨提升營收，廣告費(fèi)達(dá)30億元

近幾年，郎酒股份為了實(shí)現(xiàn)百億營收目標(biāo)煞費(fèi)苦心。

資料顯示，2011年郎酒股份的營收就已經(jīng)突破了100億元，但隨后業(yè)績直線下滑，最嚴(yán)重的時(shí)候營收降幅高達(dá)70%，公司董事長汪俊林還離開了兩年。

2015年，汪俊林宣布回歸后，用30億元進(jìn)行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績才再度回到正軌。但是2017年，郎酒股份的實(shí)際營收仍比目標(biāo)值少了30億元，直到2018年，郎酒股份的營收才回到百億元陣營。

不過，郎酒股份營收破百億的原因主要系其大量向渠道商壓貨和大量廣告推廣。

一些經(jīng)銷商反應(yīng)庫存壓力很大，而且加上公司自有產(chǎn)品提價(jià)過快，造成消費(fèi)者流失，很多經(jīng)銷商的任務(wù)完成率只有20%-30%。有行業(yè)專家透露，在眾多的名酒企業(yè)中，郎酒股份更換客戶的比例是最高的。 同時(shí)，2017年汪俊林曾投入100億元用于旗下產(chǎn)品青花郎的品牌打造。

以上這些都對郎酒股份的業(yè)績增長造成很大的壓力，一旦郎酒股份庫存超出安全范圍，會(huì)形成渠道庫存積壓的惡性循環(huán)。

空有茅臺(tái)價(jià)，卻無茅臺(tái)命

同屬醬香酒派系，郎酒股份一直屈居在茅臺(tái)酒后面。

2019年在郎酒集團(tuán)的會(huì)議上，汪俊林表示要在5-10年之內(nèi)趕上茅臺(tái)，與之并肩對立。但2018年郎酒股份的銷售額剛剛過百億，而茅臺(tái)卻創(chuàng)下了歷史新高，銷售額達(dá)到了750億元。另外，僅僅從凈利潤上看，茅臺(tái)凈利潤都是郎酒股份的3-4倍。

眼看著飛天茅臺(tái)的渠道價(jià)格已經(jīng)普遍超過2000元，并且供不應(yīng)求，郎酒股份有些坐不住了，一心想將旗下的高端產(chǎn)品青花郎打造成對壘飛天茅臺(tái)的醬香白酒。

郎酒股份選擇了提價(jià)策略，宣布將青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)調(diào)整為1500元/瓶，并將在未來的3年內(nèi)分6次提價(jià)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，郎酒的品牌力、價(jià)格主導(dǎo)權(quán)、美譽(yù)度稍弱，青花郎要躋身1500元的價(jià)格關(guān)并非易事，畢竟并不是所有的白酒都能像茅臺(tái)一樣被爭搶。

另外，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國高端白酒市場正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場，其中茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭就占去了80%-85%的高端市場，剩下的被夢之藍(lán)和國窖1573等瓜分。

目前來看，郎酒股份仍處于高端品牌培育期，青花郎要挑戰(zhàn)茅臺(tái)仍舊欠些火候。

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