8個月銷售額超去年全年，逆市上揚，PPTV智能電視的破局之道

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

30年快速發(fā)展的歷史，大規(guī)模價格戰(zhàn)超過20次，平均1.5年一次。在移動智能設(shè)備的沖擊下，電視行業(yè)早已一片紅海，“囚徒困境”愈發(fā)明顯。

可是PPTV電視在今年卻給了所有人一個意外，不但成為逆市上揚的代表，今年前8個月銷售額就已超越去年全年。

或許很多人對PPTV電視取得的市場成績并無直觀感受，那么讓我們來看看以下幾組數(shù)據(jù)。

2016年，在價格戰(zhàn)的影響下，整個行業(yè)“量漲額跌”；2017年，遭遇上游面板價格的集體漲價，行業(yè)即便犧牲利潤去換取銷量，依然止不住下行曲線；2018年，在重點尺寸電視均價下降10%以下的背景下，市場整體零售規(guī)模同比僅微增0.5%，零售額下降8.6%。

數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫

2019年，低迷的市場行情在持續(xù)，悲觀的市場情緒在蔓延。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國彩電市場零售額同比下降11.8%，并預(yù)測2019年全年，中國彩電市場將基本與去年持平。

一個問題，在如此逆境中，PPTV電視到底做對了些什么呢？

電視市場再洗牌，誰家歡笑誰家愁

電視賽道中的所有玩家都在想盡辦法游出這片紅海。除了價格戰(zhàn)外，就是各式各樣的技術(shù)升級和“花式營銷”。激活用戶消費升級的技術(shù)創(chuàng)新，或者由營銷創(chuàng)新帶來的新概念，都會成為賽道中所有玩家爭先模仿的對象。成為技術(shù)潮流的引導(dǎo)者，或者成為行業(yè)概念的創(chuàng)造者，都會大大提升品牌在用戶心目中的辨識度和認(rèn)可度，對于終端銷售自然益處多多，因而這場多角之爭顯得格外熱鬧。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)智能電視和AI電視的概念之爭中，產(chǎn)品間的核心內(nèi)涵高度重復(fù)，雖然用戶傻傻分不清兩者間的區(qū)別和界限，但不可否認(rèn)的是，在“智能電視”的概念下，確實帶動了行業(yè)整體的技術(shù)升級。

其次，在面板技術(shù)“主角”的爭奪上，以三星、TCL等品牌為代表的QLED陣營與以索尼、LG、創(chuàng)維、康佳、長虹等品牌為代表的OLED陣營進行了曠日持久的“論戰(zhàn)”，雖然隨著原QLED陣營成員海信的“反水”，態(tài)勢逐漸明朗，但這場戰(zhàn)事的余波仍將持續(xù)很長一段時間。

最后，在對未來電視的定義上，先是海信發(fā)布Hi Table系統(tǒng)，接著榮耀作為后來者，用“鴻蒙電視系統(tǒng)+智慧屏”的組合形式“里外出擊”。這場戰(zhàn)事才剛剛開始，可以預(yù)見，未來會有更多玩家將注意力從傳統(tǒng)的由面板這類供應(yīng)鏈技術(shù)轉(zhuǎn)移到軟硬結(jié)合的生態(tài)氛圍營造。

也正是在快速的創(chuàng)新與激烈的競爭中，國內(nèi)電視品牌的“冪次法則”表現(xiàn)得更加明顯。

這項由經(jīng)濟學(xué)家維爾弗雷多?帕累托在1906年提出的理論認(rèn)為，任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

映射到國內(nèi)的各電視品牌，海信、TCL的表現(xiàn)依然強勢，酷開、雷鳥、VIDAA、KKTV等線上品牌完全成為配角；極米、堅果這類品牌體量不大，但小而美的特色鮮明，在市場立而不倒；新兵榮耀和老兵小米，有互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)加身，在市場上保持著不小的聲量；至于前幾年在市場上掀起過不小波瀾的樂融、微鯨、暴風(fēng)等品牌則徹底出局。唯獨留下PPTV電視在逆市仍然取得大幅上揚。

PPTV在2013年獲得蘇寧的投資后，于2015年正式推出3款電視產(chǎn)品，從其最低僅為1799元的定價策略來看，貼著“互聯(lián)網(wǎng)電視”標(biāo)簽的PPTV電視自誕生伊始就抱著“將價格拉到最底”的決心。

根據(jù)PPTV智能電視官方透露，今年前8個月的銷售額就已超去年全年，銷量也挺進了蘇寧易購線下渠道彩電品類TOP 3。

在今年的818大促期間，PPTV智能電視蘇寧易購全渠道銷量同比上漲了148%。其中，PPTV智能電視5系列50英寸在18日0點—1點實時銷量突破1萬臺，不僅是同尺寸段最受消費者青睞的爆款單品之一，更成為PPTV智能電視突圍818大促彩電戰(zhàn)的主力軍。

逆市破局，PPTV做對了什么？

是不是有些好奇，之前一直不顯山不露水的PPTV電視到底做了些什么，才可以在處于下行的紅海市場中突然爆發(fā)？

1、錯位競爭，用一二線的品牌定位去攻低線城市市場

經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)，電視市場在“冪次法則”作用下，兩極分化愈發(fā)明顯。

以三星、索尼為代表的高端品牌，品牌形象好，產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗確實高出同行一截，但其價格也同樣高高在上，剩下的80%“次要品牌”，品牌力低，價格低，質(zhì)量也低。

這就造成了時刻都喊著創(chuàng)新和升級的電視市場實際上充斥著大量低價但質(zhì)量和體驗都不過關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品實際上是無法滿足用戶需求的。

其實，在“重回客廳”的經(jīng)濟大潮中，電視的地位仍然重要，被拉回客廳的用戶不是不想看電視，而是沒有質(zhì)量穩(wěn)定，價格還親民的產(chǎn)品可以選擇。

此時，價格就成了一把打開當(dāng)前困境的一把金鑰匙，PPTV電視的得意之處在于用一二線的品牌定位去攻三四五線城市的市場，最為重要的是，PPTV電視雖然也一直高舉降價的旗幟，但產(chǎn)品品質(zhì)始終保持在較高的水平。

2、電視同質(zhì)化的大環(huán)境下，把電視手機化

一直以來，電視市場幾大品牌廠商的差異性不夠明顯，這里的差異不光體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，也體現(xiàn)在品牌認(rèn)知層面，即提到一個品牌，用戶無法迅速總結(jié)出這個品牌具有代表性技術(shù)或者特征的標(biāo)簽。

手機品牌與之形成了鮮明的對比。

除了iOS與Android兩大陣營的對立外，在用戶感知上，手機品牌在用戶心中早已根植下耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽。比如小米的性價比、魅族極力打造“極客”形象、OPPO的快速充電、vivo的逆光拍照，以及華為在系統(tǒng)層面的鉆研。

PPTV電視吸納手機品牌的打法，用全面屏電視的概念來實現(xiàn)電視品牌的差異化。

今年1月，PPTV電視發(fā)布“ALL IN全面屏”戰(zhàn)略，一口氣推出了Q、E、U、A、激光電視MAX2五大系列的全面屏新品，產(chǎn)品線覆蓋了從43英寸到100英寸的全尺寸段，在全行業(yè)率先實現(xiàn)了從性價比產(chǎn)品到高端旗艦機的全面覆蓋。

特別是U系列產(chǎn)品，產(chǎn)品包含43英寸、50英寸、55英寸、65英寸四款主流尺寸的機型，不光跟隨著全面屏的潮流，無邊框的設(shè)計與屏幕完美融合，給用戶提供大視野和更強的沉浸式視覺體驗。

與此同時，U系列產(chǎn)品全部具備4K超高清畫質(zhì)，搭載杜比音效，在第六代畫質(zhì)處理引擎的支持下，不光能呈現(xiàn)更真實、更豐富、更流暢的畫質(zhì)，還能在家中就享受到身臨其境的視聽效果。

以U系列為代表，PPTV電視正在形成具有辨識度的品牌特征。

3、在下沉市場中，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”的錨定效應(yīng)

在很多時候，價格戰(zhàn)是把雙刃劍，雖然可以在短時間內(nèi)提升銷量和市場占有率，但從長時間來看，會對品牌形象造成不可逆的負(fù)面影響。

像今年年初時蘋果手機連續(xù)降價，挽回了不少銷售層面的頹勢，但部分用戶卻以此視為蘋果手機“墮入輪回”的標(biāo)志，是“質(zhì)的轉(zhuǎn)變”，更為直白一點的解讀，原本蘋果與安卓陣營間存在的品牌認(rèn)知鴻溝，隨著蘋果的降價已經(jīng)消磨的愈發(fā)平坦。

PPTV電視的巧妙之處在于其在下沉市場的過程中，充分發(fā)揮了“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”的錨定效應(yīng)——即便降價，也不會傷害品牌。

一邊是通過“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念塑造出的一線品牌形象，一邊是“互聯(lián)網(wǎng)電視”固有的低價特征，這讓PPTV電視在價格戰(zhàn)中游刃有余，始終能夠占據(jù)戰(zhàn)局主動。

“三十年河?xùn)|，三十年河西”，電視產(chǎn)業(yè)下一站該如何走

行業(yè)一直在洗牌，牌局中的每個玩家都有機會，只是在這個風(fēng)水局中，玩家們下一輪該出哪張牌，下一站該走哪一步？

1、渠道下沉做滲透，讓電視實物離消費者更近

“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念確實讓電視的線上銷售火了一把，可隨著熱度的漸漸消失，“互聯(lián)網(wǎng)電視”還是要面臨渠道下沉的問題。

在電商的流量紅利還未完全消化之前，“互聯(lián)網(wǎng)電視”僅僅依靠線上銷售尚能“一招鮮吃遍天”，但在三、四線城市市場開拓的需求與壓力下，“互聯(lián)網(wǎng)電視”必須學(xué)會兩條腿走路才能跟上市場的節(jié)奏。

PPTV電視給行業(yè)帶來的啟發(fā)，不光在于其線上銷售有多強勢，而是作為一個“互聯(lián)網(wǎng)電視”品牌，躋身彩電品類蘇寧渠道線下銷量TOP 3。

未來的電視產(chǎn)業(yè)可以繼續(xù)在線上下里巴人，但也不能忽視與消費者的線下距離。

總之，是越近越好。

2、價格下探挖增量，讓邊緣人士回到電視機前

電視行業(yè)持續(xù)的價格戰(zhàn)讓市場陷入到“凡勃倫效應(yīng)”中，即消費者對商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞；商品價格越高消費者反而越愿意購買。也就是說，當(dāng)價格戰(zhàn)成為常態(tài)，消費者對此已經(jīng)麻木，難以吊起消費的欲望。

然而現(xiàn)實情況是這樣的嗎？PPTV電視用實際行動證明，用低價是可以打破“凡勃侖效應(yīng)”的，當(dāng)然，需要足夠低的價格。

在今年的818大促期間，PPTV電視對全線產(chǎn)品的價格都進行調(diào)整，其中主銷機型5系列55英寸電視活動期間僅1799元，新推出的T系列39英寸電視到手價僅為949元。整個818期間，PPTV電視蘇寧全渠道銷量同比上漲148%。

PPTV電視的價格策略非常明顯，要么不動，一旦確定“開戰(zhàn)”，必定傾力而為，既要讓友商無力招架，同時也要擊破消費者的心理防線。

在低價面前，三五線城市用戶、小鎮(zhèn)青年、剛畢業(yè)的大學(xué)生等消費群體成為率先被激活的增量市場。

3、產(chǎn)品下潛攻人心，讓細(xì)節(jié)體驗成為自來水效應(yīng)的“水龍頭”

作為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，打動用戶的永遠是從小處著手，直擊痛點。

比如在內(nèi)容層面，隨著各視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的瓜分，很多品牌電視苦于有一身武藝卻無處施展（硬件配置高端，但無可看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放）。

對此，PPTV電視見微知著，除了擁有頂級的硬件配置，還擁有全網(wǎng)最強的內(nèi)容平臺，匯聚了PP視頻、優(yōu)酷和PP體育三大內(nèi)容平臺，無論是熱播的電視劇，還是刷爆朋友圈的熱門綜藝，或是已經(jīng)開賽的英超、德甲、意甲等頂級體育賽事，用戶都能找到自己喜歡的內(nèi)容，在全面屏、HIFI音質(zhì)等技術(shù)的加持下，用戶體驗大大提升。

結(jié)論：破局市場紅海一直是電視行業(yè)懸而未決的難題，PPTV電視的逆市上揚或許開啟了一些“解題思路”。對于PPTV電視而言，在把握價格戰(zhàn)主動的前提下，繼續(xù)強化品牌特征是當(dāng)務(wù)之急；對于整個行業(yè)而言，線上線下的交替前行，以及持續(xù)不斷的體驗升級仍將是未來競爭的主旋律。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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