借199元免單狙擊流量巨頭：新氧勝算幾何？

原標(biāo)題：借199元免單狙擊流量巨頭：新氧勝算幾何？

時(shí)下如果談及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)哪個(gè)領(lǐng)域是塊價(jià)值洼地，不少人會(huì)提到是醫(yī)美。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧今年5月成功赴美IPO，不久前公布的今年二季度財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收2.85億元，比去年同期增長(zhǎng)87.3%；凈利潤(rùn)2930萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)230%，上半年凈利潤(rùn)超2018年全年，付費(fèi)用戶(hù)增速超過(guò)月活躍平均用戶(hù)增速，其他多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)增勢(shì)也十分扎眼。

醫(yī)美原本屬于醫(yī)療領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)門(mén)檻護(hù)城河極高，巨頭此前未敢大舉進(jìn)入。但從近兩年開(kāi)始，尤其是新氧今年上市，揭開(kāi)消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)原是一個(gè)前景廣闊的新興市場(chǎng)，阿里、美團(tuán)、百度、京東等巨頭隨即動(dòng)作頻頻。長(zhǎng)期作為低頻消費(fèi)代表的小眾醫(yī)美，突然變成非常有潛力的朝陽(yáng)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)賽道日趨擁堵，大家顯然是瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)全球最大的醫(yī)美市場(chǎng)以及高速增長(zhǎng)的潛在市場(chǎng)需求。

擁擠的低頻消費(fèi)賽道

時(shí)下巨頭們集體進(jìn)軍醫(yī)美，除了看中市場(chǎng)廣闊前景，也是信仰高頻打低頻戰(zhàn)無(wú)不勝理論，試圖通過(guò)巨幅流量和資本加持試圖快速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而醫(yī)美、汽車(chē)、房產(chǎn)等作為重度垂直行業(yè)，自有其特殊的發(fā)展規(guī)律，打法與巨頭形成不小的差異化。

高頻消費(fèi)與低頻消費(fèi)在不同行業(yè)、不同場(chǎng)景，不同發(fā)展階段，可能會(huì)有相互轉(zhuǎn)化的空間。然而在高門(mén)檻的重度垂直行業(yè)，形成的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力巨頭們短期內(nèi)很難望其項(xiàng)背，“高頻吊打低頻”流量思維在重度垂直行業(yè)已經(jīng)不太湊效，甚至呈現(xiàn)反作用。

歷史也一再證明，巨頭們用流量和資本在衣食住行等高頻消費(fèi)領(lǐng)域可謂戰(zhàn)無(wú)不勝，然而布局低頻垂直消費(fèi)行業(yè)大都遇到滑鐵盧，要么市場(chǎng)表現(xiàn)不出色，或者徹底不見(jiàn)蹤跡。比如阿里京東蘇寧等巨頭早已上線(xiàn)汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)，甚至房產(chǎn)交易等低頻消費(fèi)業(yè)務(wù)，時(shí)至今日并無(wú)太大市場(chǎng)反應(yīng)，頭部玩家仍是汽車(chē)之家，易車(chē)，鏈家，搜房等。此外這些“地頭蛇們”還經(jīng)常借自身市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段反殺巨頭，積極在業(yè)務(wù)上深耕。

比如近日新氧在全國(guó)各大城市投放樓宇電梯廣告-“99皮皮節(jié)”皮膚項(xiàng)目大促活動(dòng)，主推199元新人免單券，作為占據(jù)線(xiàn)上醫(yī)美移動(dòng)端app八成以上市場(chǎng)份額、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域月活排名第二的新氧，大促背后除了搶占更多潛在愛(ài)美消費(fèi)者的心智，也是正面阻擊流量巨頭在醫(yī)美領(lǐng)域的蠢蠢欲動(dòng)。

提起電商大促，不少人第一反應(yīng)是618和雙十一，自從2004年首個(gè)618，2009年首個(gè)雙十一發(fā)展至今，中國(guó)電商節(jié)已走過(guò)10多個(gè)高速發(fā)展的年頭，培育出大量的成熟電商用戶(hù)，他們?cè)诔院韧鏄?lè)，3C數(shù)碼，美妝服飾等高頻低價(jià)剛需領(lǐng)域貢獻(xiàn)出絕大部分流量，低價(jià)爆款成為各種大促的必殺技。

然而對(duì)不少低頻消費(fèi)、高客單價(jià)垂直行業(yè)來(lái)說(shuō)，普遍存在重決策、重運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者需要具有高度專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，比如醫(yī)美領(lǐng)域的新氧，找醫(yī)生領(lǐng)域的好大夫、平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生等，以及房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)的鏈家、瓜子等，他們本身流量有限，長(zhǎng)期與巨頭共舞，顯然不是靠流量和價(jià)格戰(zhàn)取勝。就拿互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易、汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，必須要依靠線(xiàn)下中介或4S店，純線(xiàn)上無(wú)法完成交易閉環(huán)。

流量思維遇阻

復(fù)盤(pán)阿里、京東、百度、美團(tuán)等巨頭們近期布局醫(yī)美行業(yè)玩法，仍然基于互聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái)流量思維，借助新零售打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量。不久前阿里健康發(fā)布醫(yī)美行業(yè)“煥新計(jì)劃”，主打面對(duì)多元文化和算法分發(fā)下的流量分散，提出的主要解決方案是整合各種流量入口和各媒介平臺(tái)的廣告投放，采取統(tǒng)一的CIS進(jìn)行企業(yè)內(nèi)容的輸出等，可見(jiàn)仍以導(dǎo)流以及推爆款為主。

然而垂直平臺(tái)頭部玩家都是深耕多年的高專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)，具有難以替代的稀缺性，消費(fèi)者認(rèn)可平臺(tái)越垂直越專(zhuān)業(yè)原理，導(dǎo)致平臺(tái)客單價(jià)都不低。

新氧此次99皮皮節(jié)以199元免單拉新，如果醫(yī)美項(xiàng)目低于199元，則可以免費(fèi)享受服務(wù)，新氧此舉同樣抓住的是對(duì)價(jià)格敏感的低客單價(jià)群體，表面上與巨頭們玩起相似的高價(jià)打低價(jià)策略。

同為造節(jié)拉新，巨頭和新氧背后的商業(yè)故事卻大不同。美團(tuán)不久前的618醫(yī)美戰(zhàn)報(bào)顯示400萬(wàn)用戶(hù)完成6.7億交易額，客單價(jià)為167元，導(dǎo)流得來(lái)的用戶(hù)絕大多數(shù)消費(fèi)行為是洗牙、小氣泡、水光針等高頻低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化的“輕醫(yī)美”服務(wù)，訂單量占有率高達(dá)78%。

新氧用199元的定價(jià)，很明顯是用高客單價(jià)降維打擊低客單價(jià)，將“防御戰(zhàn)術(shù)”改成“進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)”，搶奪低客單價(jià)綜合平臺(tái)醫(yī)美用戶(hù)。新氧財(cái)報(bào)顯示20.15萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)促成8.929億元醫(yī)美服務(wù)交易總額，客單價(jià)高達(dá)4400元左右，美團(tuán)不及新氧客單價(jià)4%。

巨頭們的超低客單價(jià)引流，也是流量思維在醫(yī)美行業(yè)集體尷尬縮影，巨頭擅長(zhǎng)導(dǎo)入巨幅流量，用低客單價(jià)引流，的確能帶來(lái)大量對(duì)價(jià)格敏感用戶(hù)關(guān)注，但導(dǎo)流精準(zhǔn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如同大水漫灌，此外低價(jià)項(xiàng)目后期開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)留存率也不高，談不上用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度，商家也無(wú)利可圖。

而新氧借199元免單爭(zhēng)取來(lái)的新用戶(hù)，通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)能力轉(zhuǎn)換為高溢價(jià)醫(yī)美消費(fèi)，比如齒科的正畸、種植牙、牙貼面等醫(yī)療服務(wù)。高客單價(jià)主要源于以?xún)?nèi)容起家的新氧經(jīng)營(yíng)6年的醫(yī)美社區(qū)“美麗日記”，去年通過(guò)新氧平臺(tái)促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線(xiàn)上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%，2019年在新氧平臺(tái)年GMV過(guò)百萬(wàn)醫(yī)美醫(yī)生較2018年增加了174人，人年均在新氧創(chuàng)富203萬(wàn)元，去年平均客單價(jià)增長(zhǎng)31.53%。

眾所周知，新氧的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自平臺(tái)上超過(guò)300萬(wàn)篇網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，集中展示用戶(hù)術(shù)前、術(shù)后的一系列照片，以及相關(guān)治療項(xiàng)目、時(shí)間、醫(yī)生、醫(yī)院的信息，為潛在客戶(hù)提供更多的信息和知識(shí)，解決醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患雙方信息不對(duì)稱(chēng)痛點(diǎn)，醫(yī)學(xué)美容的特殊性決定用戶(hù)對(duì)真實(shí)反饋的高依賴(lài)性，新用戶(hù)來(lái)到新氧，能看到大量醫(yī)美消費(fèi)用戶(hù)分享自己親身經(jīng)歷，更容易產(chǎn)生共鳴和交易，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高客單價(jià)用戶(hù)，這也是新氧敢頻繁造節(jié)玩大促的底氣所在。

低頻吊打高頻？

流量為王在PC時(shí)代的一度被奉為真理，“高頻吊打低頻”在互聯(lián)網(wǎng)早期可謂戰(zhàn)無(wú)不勝，很快收割了億萬(wàn)用戶(hù)。然而隨著時(shí)間的推移，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售時(shí)代崛起，流量巨頭們的簡(jiǎn)單粗暴時(shí)代遠(yuǎn)去，低頻消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值洼地浮出水面，醫(yī)美行業(yè)角逐進(jìn)入下半場(chǎng)算是明證。

新氧作為一家線(xiàn)上醫(yī)美平臺(tái)，主要盈利模式源于促成交易，與鏈家靠促成房屋買(mǎi)賣(mài)收取各種服務(wù)費(fèi)大同小異。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，新氧給各大線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流帶客，收取信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)約服務(wù)費(fèi)等。

與剛需型醫(yī)療相比，醫(yī)美屬于改善型醫(yī)療，且目前醫(yī)美市場(chǎng)還不夠成熟。再加上以前國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)獲客渠道主要線(xiàn)下渠道代理和線(xiàn)上搜索引擎做競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，單人獲客成本為4000~6000元左右，成交成本高達(dá)7000~8000元之間，引流成本過(guò)高導(dǎo)致市場(chǎng)需求遭壓制。

新氧此次大促敢借199元免單拉新，源于擁有多年的消費(fèi)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。以新氧今年“66雙眼皮節(jié)”為例，不到1個(gè)月時(shí)間雙眼皮手術(shù)成交量達(dá)7239臺(tái)，此外還成功帶動(dòng)其他眼部項(xiàng)目銷(xiāo)量大增，可見(jiàn)新氧低價(jià)大促的背后是撬動(dòng)醫(yī)美周邊更大的潛在市場(chǎng)，巨頭們用流量思維很難玩得轉(zhuǎn)。

今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，新氧移動(dòng)端平均月度活躍用戶(hù)數(shù)為247萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)72.5%；其中付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為20.15萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)118.8%。付費(fèi)用戶(hù)增速超過(guò)月活，新氧已具備將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的能力。

新氧天生自帶重度醫(yī)美垂直平臺(tái)基因，左手坐擁大把精準(zhǔn)的潛在用戶(hù)流量，右手對(duì)接大量專(zhuān)業(yè)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，打通了用戶(hù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的供需通道，醫(yī)美一哥的平臺(tái)價(jià)值凸顯。此外隨著“一橫一縱”戰(zhàn)略的落地，自身品類(lèi)的不斷擴(kuò)充，萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)將給新氧帶來(lái)海量的想象空間，再造一個(gè)新氧并不是夢(mèng)想。

可以大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)隨著新氧用戶(hù)的高速成長(zhǎng)，其在醫(yī)美行業(yè)的馬太效應(yīng)越顯著，留給巨頭們的機(jī)會(huì)越來(lái)越邊緣化，也在側(cè)面顯示垂直平臺(tái)與巨頭平臺(tái)博弈已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從此前高頻打低頻，演變成高客單價(jià)吊打低客單價(jià)。

筆者認(rèn)為，鏈家、攜程、瓜子，新氧等低頻消費(fèi)行業(yè)頭部玩家，都在各自細(xì)分領(lǐng)域筑起一道巍峨的護(hù)城河阻擊各個(gè)巨頭攻擊，打破流量為王的商業(yè)魔咒。新氧此番借199元免單帶領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美新玩法，顯示低頻行業(yè)吊打高頻行業(yè)的逆向戰(zhàn)術(shù)可能殺入醫(yī)美賽道，未來(lái)發(fā)生在低頻消費(fèi)賽道的故事會(huì)更加驚喜刺激。

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