文/許夢(mèng) 編輯/單一
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“顏值需求”的熱情還在進(jìn)一步高漲。
根據(jù)Frost&Sullivan的調(diào)查，2017年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)類(lèi)為1629萬(wàn)，僅次于美國(guó)的1634萬(wàn)，且中國(guó)年增速26.4%，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2245億元。
2019年中國(guó)醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過(guò)美國(guó)、巴西、日本、韓國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)，居全球第一。但在滲透率上，中國(guó)市場(chǎng)離醫(yī)美發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍有差距。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在18歲~40歲女性中，中國(guó)醫(yī)美用戶(hù)滲透率為7.4%，旁邊的韓國(guó)這一數(shù)據(jù)為42%。中國(guó)醫(yī)美行業(yè)潛在客戶(hù)關(guān)注因素中，手術(shù)安全性排第一，后邊三位分別是醫(yī)療資質(zhì)和口碑，手術(shù)價(jià)格，手術(shù)效果與成功率。
“為什么整容滲透率低，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)高，大家擔(dān)心安全性低。如果我們把這些問(wèn)題解決好，我們就有價(jià)值了?！痹诰€醫(yī)美平臺(tái)美唄創(chuàng)始人龔連勝說(shuō)。
2011年，龔連勝創(chuàng)辦 “三元網(wǎng)”，2015年改名美唄，從醫(yī)美咨詢(xún)切入，為用戶(hù)提供線上醫(yī)美咨詢(xún)服務(wù)。他用8年時(shí)間，憑借線上醫(yī)美咨詢(xún)服務(wù)在賽道擁擠的在線醫(yī)美市場(chǎng)取得了立足之地。
2018年，美唄平臺(tái)交易額達(dá)到8億元。今年3月，美唄獲得由四川省健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金、四川省電子商務(wù)基金的B+輪融資。
除了美唄，在國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)，新氧、更美等早期創(chuàng)業(yè)公司等已經(jīng)在行業(yè)取得了一定的地位，近兩年，美團(tuán)、阿里等巨頭也紛紛入局，這條賽道上又熱鬧了許多。
市場(chǎng)上O2O醫(yī)美平臺(tái)很多，或以?xún)?nèi)容社區(qū)分享見(jiàn)稱(chēng)，或是做醫(yī)師預(yù)約，亦或做折扣醫(yī)美電商、醫(yī)美保險(xiǎn)、線下診所……龔連勝選擇了做一家線上醫(yī)美咨詢(xún)服務(wù)的平臺(tái)。
十年前，龔連勝的工作是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上論壇，他發(fā)現(xiàn)很多人在打聽(tīng)整形醫(yī)院，想去整形，大家基本在百度、貼吧、天涯論壇里去搜，去線上社區(qū)里問(wèn)，當(dāng)時(shí)基本沒(méi)有第三方機(jī)構(gòu)回答整形消費(fèi)的問(wèn)題。
彼時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還熱衷競(jìng)價(jià)廣告。回顧中國(guó)醫(yī)美行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，2007年以前，醫(yī)美機(jī)構(gòu)大部分通過(guò)向傳統(tǒng)媒體投放廣告來(lái)傳播品牌；而在2007年后，2014年線上醫(yī)美平臺(tái)大規(guī)模出現(xiàn)前，則是百度競(jìng)價(jià)的黃金時(shí)代，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們?cè)抑亟馉I(yíng)銷(xiāo)，為自家網(wǎng)頁(yè)大手筆出資購(gòu)買(mǎi)排名。雖然廣告鋪天蓋地，實(shí)際上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的質(zhì)量良莠不齊。
圖片來(lái)自受訪者
龔連勝覺(jué)得用戶(hù)想要獲得專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)的需求非常強(qiáng)烈?！懊總€(gè)醫(yī)院都說(shuō)自己是最好的，廣告隨處可見(jiàn)，但是消費(fèi)者不知道應(yīng)該問(wèn)誰(shuí)，相信哪家?！?/p>
用戶(hù)線上咨詢(xún)多和服務(wù)需求重的項(xiàng)目大多是偏手術(shù)類(lèi)，手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。
在龔連勝看來(lái)，只有重度治療才需要長(zhǎng)期、反復(fù)咨詢(xún)醫(yī)生，極度依賴(lài)醫(yī)生。“所以我們一直思考，醫(yī)療的本質(zhì)是什么，最后得出結(jié)論是服務(wù)，患者需要的是醫(yī)生的服務(wù)?！?/p>
團(tuán)隊(duì)最初接觸就是雙眼皮修復(fù)。每個(gè)人雙眼皮都不同，正確的重瞼線及其形態(tài)設(shè)計(jì)是保證雙眼皮手術(shù)成功的前提。如果設(shè)計(jì)時(shí)不認(rèn)真或沒(méi)有采用正確的設(shè)計(jì)方法，會(huì)導(dǎo)致重瞼線過(guò)高或過(guò)低、雙側(cè)不對(duì)稱(chēng)、重瞼線形態(tài)不良等問(wèn)題，因此，術(shù)前的咨詢(xún)、診斷非常關(guān)鍵。
而美唄解決的是醫(yī)美手術(shù)分診和隨訪，給用戶(hù)挑醫(yī)院、找醫(yī)生、比價(jià)格、選項(xiàng)目。在美唄，手術(shù)前，為其定制個(gè)性化的解決方案，咨詢(xún)師會(huì)告訴用戶(hù)，到醫(yī)院掛什么科室，幫助他們預(yù)約，減少?zèng)Q策周期；術(shù)后，解決售后恢復(fù)問(wèn)題，比如醫(yī)囑、注意事項(xiàng)、拆線時(shí)間、復(fù)查節(jié)點(diǎn)等。
“以雙眼皮為例，前期的情況怎么樣，訴求是什么，要找什么樣的醫(yī)生，花多少錢(qián)，想要達(dá)成什么效果；做完手術(shù)之后，恢復(fù)得滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，對(duì)醫(yī)生評(píng)價(jià)是什么樣子，所以我們把導(dǎo)醫(yī)、隨訪、醫(yī)囑、護(hù)理工作都做了?！饼忂B勝說(shuō)。
時(shí)間回到5年前，龔連勝遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么堅(jiān)定。
2014年，美唄在做咨詢(xún)服務(wù)的同時(shí)，也順勢(shì)在平臺(tái)上推出了標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)美產(chǎn)品，試水電商?，F(xiàn)實(shí)十分殘酷，有一段時(shí)間，用戶(hù)留不住，團(tuán)隊(duì)信心大受打擊?！熬褪亲隽艘恍o(wú)效動(dòng)作，亂花錢(qián)?！饼忂B勝?gòu)?fù)盤(pán)項(xiàng)目時(shí)說(shuō)。
2013、2014年，整個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌，新氧、更美、美麗神器、美黛拉等垂直醫(yī)美平臺(tái)先后崛起。
O2O醫(yī)美平臺(tái)涌入
資本也逐漸涌入行業(yè)，新氧等垂直平臺(tái)迅速得到資本青睞，在資本的助力下漸起規(guī)模。這時(shí)龔連勝內(nèi)心不斷有一個(gè)質(zhì)疑的聲音，是不是我們模式有問(wèn)題，為什么同是試水電商解決微整形問(wèn)題，別人卻可以風(fēng)生水起。
彼時(shí)，龔連勝人在北京，他住在中關(guān)村稻香園北的出租房里，到中關(guān)創(chuàng)業(yè)大街步行只需要10分鐘。在那里，人人在談?wù)搫?chuàng)業(yè)，大家都在講自己的“商業(yè)藍(lán)圖”，他站在出租房的窗戶(hù)前，看著外邊的廠房，開(kāi)始反思自己為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，用戶(hù)為什么要選擇美唄？
龔連勝花了很長(zhǎng)時(shí)間去看用戶(hù)怎么做決策。他去網(wǎng)上翻用戶(hù)的評(píng)論，把整形失敗的案例都看了一遍，他覺(jué)得用戶(hù)需要的是貼近生活的醫(yī)美科普，他們對(duì)于漂亮的訴求是綜合性問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目介紹就可以滿(mǎn)足，他們需要深度咨詢(xún)和美學(xué)設(shè)計(jì)，不是O2O。
“你能解決她的腫泡眼問(wèn)題，她就會(huì)選擇你。你能解決她的時(shí)間，更方便、更省時(shí)間，更安全，她會(huì)選擇你?！?龔連勝說(shuō)。
走過(guò)彎路和迷茫后，龔連勝更加篤定，就把整形咨詢(xún)這件事做好，幫用戶(hù)解決售前的挑選、匹配、選擇以及售后的擔(dān)保問(wèn)題。用戶(hù)獲得免費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，美唄向平臺(tái)上醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取服務(wù)費(fèi)。
專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)才是像美唄這種B2C平臺(tái)獲客的關(guān)鍵。
龔連勝介紹，模式的不同，讓新氧和其他O2O醫(yī)美平臺(tái)用戶(hù)重合度不高。他解釋?zhuān)拔覀儾粨?dān)心用戶(hù)增長(zhǎng)，來(lái)美唄的用戶(hù)是來(lái)問(wèn)，有的平臺(tái)是看，大家打法不同?！?/strong>
美唄提供的是中高端的定制方案，用戶(hù)重合度10%都不到。他舉例，以雙眼皮來(lái)說(shuō)，有3000元的雙眼皮手術(shù)，也有6000元的，后者是美唄的主力段，在價(jià)格差別明顯。
圖片來(lái)自受訪者
鋅財(cái)經(jīng)注意到，醫(yī)美頭部企業(yè)新氧也上線了醫(yī)美管家業(yè)務(wù)來(lái)做定制服務(wù)。
“美唄更看重服務(wù)質(zhì)量，所以選擇我們的客戶(hù)也是更看重服務(wù)的人。用戶(hù)買(mǎi)非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目會(huì)在垂直電商多一些，在美唄，則是手術(shù)預(yù)約交易更多。”龔連勝說(shuō)。
好的咨詢(xún)服務(wù)意味著要有一支專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)師隊(duì)伍。在美唄，咨詢(xún)師團(tuán)隊(duì)一方面要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工作流程的考試，以及對(duì)醫(yī)院醫(yī)生的熟悉程度，另一方面，咨詢(xún)顧問(wèn)也要體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目，從而更加了解各個(gè)項(xiàng)目?，F(xiàn)在咨詢(xún)師團(tuán)隊(duì)有350人。
美唄也把定位卡在了中高端的醫(yī)美項(xiàng)目。
“做醫(yī)美，一半是服務(wù)，另一半是技術(shù)?！泵绬h的定位是中高端醫(yī)美項(xiàng)目，客單價(jià)相對(duì)較高，平臺(tái)會(huì)基于醫(yī)院、醫(yī)生們的定價(jià)、資歷、品牌有一定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。
鋅財(cái)經(jīng)比較了多家醫(yī)美平臺(tái)雙眼皮手術(shù)的價(jià)格，從上千元到幾萬(wàn)元不等。龔連勝告訴鋅財(cái)經(jīng)，除地區(qū)消費(fèi)水平差異外，定價(jià)背后還有醫(yī)生資歷、經(jīng)驗(yàn)區(qū)別、醫(yī)院是否有手術(shù)資質(zhì)的問(wèn)題。
《2017年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)黑皮書(shū)》顯示，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)非法執(zhí)業(yè)者（不能提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療機(jī)構(gòu)職業(yè)許可證）數(shù)量是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。中國(guó)黑診所數(shù)量已超6萬(wàn)家，是正規(guī)診所的6倍；黑診所年手術(shù)量為正規(guī)診所的2.5倍，超2500萬(wàn)例。每年黑診所約發(fā)生4萬(wàn)起醫(yī)療事故，手術(shù)感染、疤痕嚴(yán)重等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
對(duì)于平臺(tái)型公司來(lái)說(shuō)，如何給消費(fèi)者建立起信任壁壘，就在于對(duì)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入和把控。
美唄從兩個(gè)維度審核平臺(tái)上的醫(yī)生：在硬件層面，一是必須具備從業(yè)的資質(zhì)，平臺(tái)優(yōu)先選擇專(zhuān)科醫(yī)生，其次是要求醫(yī)生一定要有良好從業(yè)經(jīng)歷，比如從公立醫(yī)院；以及對(duì)醫(yī)生使用藥品、耗材、器械有顆粒度非常細(xì)致的審核。
2017年，美唄開(kāi)始開(kāi)展麻醉準(zhǔn)入認(rèn)證。他解釋?zhuān)蟛糠轴t(yī)美手術(shù)都需要麻醉，而有些不規(guī)范的醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了減少成本，不會(huì)聘請(qǐng)全職麻醉師，或者醫(yī)生并沒(méi)有麻醉師資質(zhì)，這非常容易導(dǎo)致意外。
然而，硬件審核并不足以監(jiān)控平臺(tái)醫(yī)院的服務(wù)，有的機(jī)構(gòu)也會(huì)“暗度陳倉(cāng)”，私下操作。因此，團(tuán)隊(duì)也像其他服務(wù)行業(yè)一樣，對(duì)患者進(jìn)行“神秘客”回訪，分別從術(shù)前設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和術(shù)中服務(wù)流程等方面對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前，入駐美唄平臺(tái)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)有3500家和1 萬(wàn)名執(zhí)業(yè)醫(yī)生。
盡管有售后和嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，但是整容手術(shù)依然是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)性的項(xiàng)目。龔連勝介紹，美唄將用戶(hù)體驗(yàn)作為核心戰(zhàn)略，在為用戶(hù)提供保險(xiǎn)的同時(shí)也會(huì)設(shè)置保障基金，針對(duì)整形失敗的用戶(hù)，美唄提供先行賠付服務(wù)，對(duì)于情況嚴(yán)重的用戶(hù)，平臺(tái)會(huì)積極幫助其提供法律支持。
美唄通過(guò)把控平臺(tái)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量和保險(xiǎn)、保障基金等，給消費(fèi)者建立起信任壁壘。龔連勝認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)和別的醫(yī)療一樣，是口碑驅(qū)動(dòng)的，不是廣告和資金驅(qū)動(dòng)，這個(gè)會(huì)是未來(lái)的大趨勢(shì)。
鋅財(cái)經(jīng)
醫(yī)美平臺(tái)前期的咨詢(xún)是不是主要是導(dǎo)流的功能？
龔連勝
只是導(dǎo)流的話分兩種情況，一種常見(jiàn)的醫(yī)美平臺(tái)導(dǎo)流是在線上發(fā)布一個(gè)體驗(yàn)套餐，這就是典型的團(tuán)購(gòu)；另外一種是純廣告平臺(tái)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)是去發(fā)布廣告，它更多的是一個(gè)廣告價(jià)值。
美唄的咨詢(xún)是一個(gè)分診顧問(wèn)的角色，對(duì)用戶(hù)的需求有一個(gè)了解，我們有點(diǎn)像自營(yíng)的概念在里面
鋅財(cái)經(jīng)
隨著入駐機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)大，平臺(tái)篩選審核入駐機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)不過(guò)來(lái)，怎么辦？
龔連勝
我們的定位一直都不是多，而是好，所以很多醫(yī)院來(lái)找我們，我們是不一定跟它合作。
我們想強(qiáng)調(diào)這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，為什么醫(yī)美在以前的滲透率不高，包括它現(xiàn)在的滲透率也還是有限，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得醫(yī)美是有風(fēng)險(xiǎn)的。只有把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制好了，才會(huì)有更多的用戶(hù)通過(guò)口碑來(lái)選擇這個(gè)行業(yè)，并不是要開(kāi)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)，而是好的機(jī)構(gòu)口碑越來(lái)越好，這樣才會(huì)良性循環(huán)起來(lái)。
鋅財(cái)經(jīng)
如何看待商家說(shuō)醫(yī)美平臺(tái)漲價(jià)這件事？是因?yàn)榫€上流量獲取太貴了嗎？
龔連勝
我能理解平臺(tái)的需求，企業(yè)買(mǎi)流量貴了，肯定賣(mài)出來(lái)也要貴，我能理解創(chuàng)業(yè)者買(mǎi)賣(mài)流量，廣告價(jià)高這件事情。
但是，從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比太高的話，消費(fèi)者會(huì)不滿(mǎn)意，所以我認(rèn)為控制合理的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比是商家滿(mǎn)意，商家有一定的凈利潤(rùn)、毛利潤(rùn)他才有經(jīng)濟(jì)去投入研發(fā)，用戶(hù)也會(huì)覺(jué)得這個(gè)收費(fèi)是市場(chǎng)公允的。
鋅財(cái)經(jīng)
醫(yī)美平臺(tái)新氧上市，對(duì)其他的醫(yī)美平臺(tái)有影響嗎？
龔連勝
對(duì)我們沒(méi)有太大影響。宜家好不好？也好，紅星美凱龍好不好？好，大家都好，相互之間會(huì)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)？會(huì)有，但是比較少。大家的用戶(hù)重合度10%都不到。
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