騰訊萬達(dá)組CP，商場數(shù)字化正解？

如果把線下零售比作一片水網(wǎng)，其中水流澎湃的干流，就是大型商場，它占據(jù)了線下零售的制高點(diǎn)。過去，商場似乎是個(gè)“山頭生意”，其第一生存法則就是“地段、地段、地段”

現(xiàn)在，依靠“地段”坐收紅利的老路不靈了。人流量降低，空置率高企，成為中國購物中心不可承受之痛。中泰證券宏觀分析師梁中華的統(tǒng)計(jì)顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續(xù)攀升。

但萬達(dá)廣場是個(gè)例外。2017年，萬達(dá)廣場總客流31.9億人次，同比增長28.1%，到了2018年，繼續(xù)提升到38億人次。人氣兒持續(xù)火旺。

當(dāng)空置、停業(yè)、轉(zhuǎn)讓，為購物中心涂抹悲觀的冷色調(diào)，2019年，萬達(dá)還將在全國新開45座萬達(dá)廣場，三四線城市開業(yè)32個(gè)，二線城市10個(gè)，一線城市3個(gè)。

在行業(yè)整體承壓之時(shí)，萬達(dá)廣場做對(duì)了什么？王健林逆勢擴(kuò)張的底氣在哪里？

兩極分化的購物中心

全球首個(gè)現(xiàn)代購物中心開業(yè)于上世紀(jì)五十年代，位于美國美國明尼阿波里斯市的郊區(qū)，由奧地利設(shè)計(jì)師Victor Gruen設(shè)計(jì)。

購物中心堪稱城市現(xiàn)代性的靈魂，它安放、激發(fā)、滿足了現(xiàn)代城市最為勃發(fā)的消費(fèi)欲望。當(dāng)人們把“現(xiàn)代購物中心之父”的桂冠贈(zèng)予Victor時(shí)，他毫不客氣的拒絕了，“不，我不是‘商場制造者’，我是‘城市制造者’’”。

富麗堂皇、商品琳瑯的購物中心，在接下來的五六十年間，蔓延到了全世界。

以1996年廣州天河城的開業(yè)為起點(diǎn)，到了2018年，中國大型商場的總數(shù)量已經(jīng)超過5000家。而站在頭部的萬達(dá)廣場的數(shù)量，將在今年年底超過300家。

中國的購物中心，用20年完成了歐美50年的歷程。但是，當(dāng)購物中心陸續(xù)遭遇電商崛起的沖擊、迎面碰撞智慧零售的大潮時(shí)，陡峭的上揚(yáng)曲線戛然而止。

梁中華的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續(xù)攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。

10%的空置率，意味著每有10棟購物中心，就有一棟處于閑置狀態(tài)。

剩下九成繼續(xù)營業(yè)的購物中心，相當(dāng)一部分也陷入人流低迷、業(yè)績下滑的集體困境。

《財(cái)經(jīng)故事薈》的不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2018年，中國54家百貨類上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收4830.31億元，低于2017年的4846.55億元；2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤為146.59億元，低于2018年的158.38億元。

但萬達(dá)廣場是少有的例外。幾乎在各個(gè)指標(biāo)上，萬達(dá)廣場都在繼續(xù)上行。官方數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)商管集團(tuán)收入376.5億元，完成計(jì)劃的101%，同比增長25.9%；租金收入328.8億元，完成計(jì)劃的100.7%，同比增長28.8%。

2018年，新開萬達(dá)廣場49個(gè)；新增持有物業(yè)452萬平方米，累計(jì)持有物業(yè)3586萬平方米；2018年萬達(dá)廣場總客流38億人次，同比增長19%。

行業(yè)整體承壓之下，萬達(dá)廣場一枝獨(dú)秀，持有面積、人流、營收，都在同步提升。

這種逆勢擴(kuò)張，來自于王健林基于“創(chuàng)新”帶來的樂觀預(yù)期——在行業(yè)形勢趨冷之下，王健林希望通過線上線下融合的“新消費(fèi)”，找到萬達(dá)廣場持續(xù)高增長的突圍之路。

“萬達(dá)的新消費(fèi)和所有電商的新消費(fèi)不同，萬達(dá)的新消費(fèi)本質(zhì)上是線上線下結(jié)合的消費(fèi)模式?！蓖踅×终f。

其實(shí)，萬達(dá)廣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，導(dǎo)致其過去幾年的數(shù)字化探索未能大成，遺憾擱淺。王健林對(duì)此并不諱言，“之前做得不太成功?！?/p>

不通則思變，自我探索失利后，萬達(dá)轉(zhuǎn)而聯(lián)手騰訊，成立了丙晟科技。這一次，萬達(dá)廣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，終于曙光在望了。

數(shù)字化解藥：“騰訊＋萬達(dá)”

主動(dòng)求變的萬達(dá)廣場，其商場數(shù)字化的前哨位置上，站著丙晟科技。

這家由騰訊、萬達(dá)和高燈三方合資，于去年6月8日正式成立的創(chuàng)業(yè)公司，希望把騰訊代表的中國乃至全球最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)科技，與萬達(dá)手握的世界最大規(guī)模的線下消費(fèi)場景，打通融合，最終尋找一條推動(dòng)商場數(shù)字化升級(jí)的可行之路。

過去在數(shù)字化路徑上單打獨(dú)斗的萬達(dá)，之所以把此重任托付給丙晟，是因?yàn)橥踅×窒胪艘稽c(diǎn)，“萬達(dá)本身不賣商品，是以線下為主的平臺(tái)，我們的新消費(fèi)目的是幫助線下商家提升便捷和體驗(yàn)感?！?/p>

所以，萬達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)并非競爭的關(guān)系。之于品牌商，萬達(dá)其實(shí)要做三件事，第一，帶來更多的人流，第二，精準(zhǔn)分發(fā)人流，第三，提升轉(zhuǎn)化效果，把人流轉(zhuǎn)化為客流。

已經(jīng)是全國人流量最大商場的萬達(dá)廣場，去哪里引來新增人流和客流？去線上。在線上，手握10億活躍用戶的微信，是中國最大的流量池。當(dāng)微信的流量被精準(zhǔn)引入到社交電商，三四年間就孕育出了市值超過400億美金的電商新貴拼多多。

因此，牽手騰訊，是萬達(dá)廣場數(shù)字化升級(jí)的最優(yōu)選項(xiàng)。

再來看騰訊，2017年10月，馬化騰在公開信中，首倡”智慧零售”概念。在智慧零售的多種業(yè)態(tài)中，相比于雜貨店、專賣店、便利店，購物中心屬于最為高級(jí)的零售業(yè)態(tài)，變量更多，更為復(fù)雜，但騰訊的智慧零售唯有在購物中心這一復(fù)雜業(yè)態(tài)中成功落地，其智慧零售戰(zhàn)略才算真正跑通。

互為增量，長短互補(bǔ)的萬達(dá)和騰訊，最終走到了一起，這對(duì)CP結(jié)合的產(chǎn)物就是丙晟科技，定位于“最懂線下流量的科技公司”，聚焦于推動(dòng)商場數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

今年5月，王健林和馬化騰甚至“甘當(dāng)綠葉”，一起現(xiàn)身位于北京的豐科萬達(dá)廣場，參觀由丙晟操盤的首個(gè)商場數(shù)字化項(xiàng)目。

作為操盤手，丙晟科技CEO高峽對(duì)于商場數(shù)字化的價(jià)值看得很清楚，“目前，購物中心的實(shí)際利用率，往往是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到設(shè)計(jì)接待能力的。萬達(dá)在全國超過200個(gè)城市有300多座購物中心，如果能把每家購物中心的客流和銷售提升10%~20%，相當(dāng)于再造了幾十座萬達(dá)廣場?！?/p>

騰訊和萬達(dá)聯(lián)手支持之下，剛成立一年有余的丙晟科技，迅速成為商場數(shù)字化賽道上的頭號(hào)玩家。

而王健林對(duì)丙晟的期待頗高，“這件事一旦成功，立刻可以擴(kuò)展到中國，全國所有大型商業(yè)中心、大型百貨店和其它很多地方都能用到?！?/p>

丙晟的解題之道

在2019年萬達(dá)商業(yè)年會(huì)上，丙晟把探索一年的成果，集體展示在了商場數(shù)字化產(chǎn)品體驗(yàn)館里，趣味性十足的點(diǎn)陣磁力墻，新奇的“子彈時(shí)間”3D攝像技術(shù)，以及體驗(yàn)館內(nèi)的全息游戲機(jī)、中庭大屏互動(dòng)游戲，臨近出口的人臉尋車演示、無感停車演示沙盤。入場體驗(yàn)者宛如走進(jìn)一場現(xiàn)實(shí)版的科幻大片。

這些未來感十足的產(chǎn)品，歸根結(jié)底要實(shí)現(xiàn)三大目的：

導(dǎo)流到場（帶來可衡量的人流和客流增量）：比如利用IP等富有吸引力的手段實(shí)現(xiàn)吸引客流來到萬達(dá)廣場。

分發(fā)到店（實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化）：通過類似體驗(yàn)館內(nèi)的Dsee.lab智能3D全息炫屏、小風(fēng)景智能互動(dòng)大屏等設(shè)備，吸引人流參與互動(dòng)游戲，同時(shí)發(fā)放各種優(yōu)惠券，引導(dǎo)人流到店。

過去，有不少顧客到了萬達(dá)廣場，通常直奔目的地而去，比如看電影、吃飯等等，看完吃完就走，不會(huì)光顧其他門店，而發(fā)放優(yōu)惠券能夠刺激這些顧問“三心二意”，同時(shí)光顧其他門店。

據(jù)丙晟內(nèi)部人士透露，豐科萬達(dá)廣場由此帶來的客流增量在20%以上。

賦能門店：萬達(dá)集團(tuán)副總裁、丙晟科技總裁朱戰(zhàn)備發(fā)現(xiàn)，很多品牌苦于“數(shù)字化無門”，對(duì)各種數(shù)字化營銷工具，或是不知道，或是猶豫、保守，因而錯(cuò)過了增長良機(jī)，而萬達(dá)×微信×丙晟攜手發(fā)布的商圈營銷加速計(jì)劃，有望幫助品牌商實(shí)現(xiàn)可預(yù)期可量化的增長。

為了實(shí)現(xiàn)這三大目的，需要進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這是廣泛使用所有商場的通用能力建設(shè)，比如小程序、無感停車、刷臉尋車，掃碼點(diǎn)餐，智能推薦等基礎(chǔ)服務(wù)。

丙晟科技開發(fā)和運(yùn)營的萬達(dá)廣場小程序，是鏈接廣場、商戶和消費(fèi)者的橋梁，也是丙晟科技“商場數(shù)字化”戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵部分。

一場覆蓋全國萬達(dá)廣場的無感停車升級(jí)，也在丙晟科技的推動(dòng)下，于今年3月啟動(dòng)，停車出場平均等待時(shí)間從20秒縮短到了2秒。后續(xù)，刷臉尋車、通用停車券等服務(wù)也會(huì)陸續(xù)上線。

其中，刷臉尋車讓車主只需面對(duì)車場中的尋車屏幕，便會(huì)彈出車輛位置信息和導(dǎo)航路徑指引，解決了“找車難”的問題。

上述服務(wù)之于C端顧客來說，優(yōu)化了體驗(yàn)；而對(duì)于B端商戶和商場來說，此舉能夠把人流和客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，同步產(chǎn)生雙方持續(xù)鏈接的豐富數(shù)字化觸點(diǎn)，互動(dòng)和營銷機(jī)會(huì)大幅提升。

同時(shí)，丙晟科技的數(shù)字化能力和營銷能力，也會(huì)基于不同的時(shí)空維度，進(jìn)行充分的個(gè)性化定制。

比如，在豐科萬達(dá)廣場舉行《王者榮耀》峽谷開放日，是考慮到這個(gè)萬達(dá)廣場周圍都是寫字樓，年輕人居多，而王者榮耀能吸引年輕人；而在一個(gè)周圍都是成熟住宅區(qū)的萬達(dá)廣場，也許親子活動(dòng)更為適配。

在時(shí)間維度上，丙晟科技可以把握節(jié)奏，與萬達(dá)、騰訊同頻共振、聯(lián)合營銷。比如，攜手萬達(dá)推出的“萬味盛典暨萬達(dá)廣場超級(jí)美食節(jié)”，發(fā)動(dòng)全國萬達(dá)廣場與5300家餐飲品牌、14400家餐飲門店，聯(lián)合打造全民美食狂歡，吸引了數(shù)千萬消費(fèi)者參與投票。

從古代的希臘大會(huì)場，到中世紀(jì)的市集和城鎮(zhèn)廣場，再到上世界五十年代誕生的現(xiàn)代購物中心，流水的零售業(yè)態(tài)，鐵打的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)需求一直存在也一直變化，購物中心必須同頻變奏，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共振，正如全球老牌商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團(tuán)創(chuàng)始人弗蘭克·羅伊所說，“進(jìn)化與變化是構(gòu)成購物中心成功的詞匯”。

丙晟科技吹響了這場購物中心數(shù)字化浪潮的前哨。

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