百度：刷新代理商關(guān)系

文|吳俊宇

晚上十點(diǎn)，武漢市百捷大樓六層的燈光已熄滅，但張翔的電腦還閃著微光。作為百度武漢地區(qū)代理商的員工，他正興奮地梳理著今天的“戰(zhàn)報(bào)”。

那一天正值百度在武漢地區(qū)開辦公開課，數(shù)百位客戶聚集在富力萬(wàn)達(dá)嘉華酒店。對(duì)于已工作三年的張翔來(lái)說(shuō)，這次總部的支援是他提升個(gè)人業(yè)績(jī)的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)天，他一共發(fā)出了347張名片。

“百度營(yíng)銷產(chǎn)品的銷售思路實(shí)際上非常清晰，從管理策略到銷售網(wǎng)絡(luò)都有著比較完善的機(jī)制，再加上過(guò)硬的產(chǎn)品能力，我跟進(jìn)客戶簽單時(shí)一直比較順利，客戶主動(dòng)找上門來(lái)的情況也不少”，張翔向記者介紹道。

張翔所在的代理商公司，是百度的渠道體系的重要構(gòu)成。長(zhǎng)久以來(lái)，百度快速的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程被普遍視為完整銷售網(wǎng)絡(luò)的勝利。這其中，成熟和穩(wěn)固的代理商體系成為關(guān)鍵。

百度在全國(guó)擁有60多家渠道代理商，合作時(shí)間超過(guò)十年的代理商占比接近50%。在過(guò)去十幾年的時(shí)間里，幾十家代理商追隨著百度開疆拓土，如今均已成為雄踞各方的“諸侯”。

湖南競(jìng)網(wǎng)負(fù)責(zé)對(duì)記者表示：“我們十幾年前選擇成為百度的合作伙伴，讓湖南的企業(yè)沒有錯(cuò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，而競(jìng)網(wǎng)則是站在了百度這個(gè)‘巨人’的肩膀上，今年第四次入選了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)?！?/p>

然而如今，對(duì)于百度的營(yíng)銷體系而言，形勢(shì)不可謂不嚴(yán)峻。

今年5月17日，百度發(fā)布了一份未能“盡如人意”的Q1財(cái)報(bào)，隨之而來(lái)的是百度架構(gòu)體系的大調(diào)整，搜索公司調(diào)整為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群，內(nèi)部各體系也頻頻走馬換將。

另一方面，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲弱正在讓中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)開始步入寒冬，作為行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵角色，百度也承受著巨大的壓力。

根據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)，2019年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.8%，廣告市場(chǎng)的“天花板”開始進(jìn)一步下降。

寒冬之下，百度與代理商之間的關(guān)系也開始變得“微妙”。

合作模式整合、策略機(jī)制調(diào)整等一系列的調(diào)整中，百度與他的代理商們正在一起轉(zhuǎn)身，找尋更大的市場(chǎng)蛋糕。

一

一起轉(zhuǎn)身

剛?cè)岵?jì)，這可能是形容眼下百度和代理商間關(guān)系調(diào)整的最佳注解。

一個(gè)顯著的事實(shí)是，與PC時(shí)代相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在重構(gòu)線上廣告的市場(chǎng)格局，這里涌入了大批成熟玩家和新玩家，包括BAT、今日頭條乃至拼多多、快手在內(nèi)的平臺(tái)都希望從中分食蛋糕。環(huán)境的劇烈變化迫使百度與渠道代理商們必須敏捷響應(yīng)。

基于長(zhǎng)遠(yuǎn)視角塑造一個(gè)更為健康的廣告生態(tài)是當(dāng)務(wù)之急。二季度伊始，百度龐大的渠道代理體系迎來(lái)了一輪整理，主要內(nèi)容包括平臺(tái)對(duì)廣告上線進(jìn)行了更嚴(yán)格的風(fēng)控，希望凈化廣告生態(tài)以換取可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

張翔提到：“新一輪的調(diào)整之后，我們明顯感覺到廣告的審查機(jī)制更嚴(yán)格了，這也要求我們必須要更加謹(jǐn)慎地去選擇客戶?！?/p>

百度將廣告門檻進(jìn)一步提高的目的，是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！拔覀儗?duì)于總部提高廣告審核標(biāo)準(zhǔn)是舉雙手贊成的。我們不僅是百度大家庭的一員，也是百度的用戶。我們希望能夠通過(guò)自己的努力讓整個(gè)百度商業(yè)生態(tài)變得更好，讓自己和自己的家人們更好地獲取百度所帶來(lái)的服務(wù)?！?張翔所在團(tuán)隊(duì)的組長(zhǎng)王安這樣表示。

雖然在審核方面趨嚴(yán)，但百度也表現(xiàn)出了“柔”的一面。在此前，百度的銷售網(wǎng)絡(luò)以總部單向命令觸發(fā)為準(zhǔn)，層層分解下發(fā)到代理商，強(qiáng)制執(zhí)行。

如今，百度與代理商的合作關(guān)系正在刷新。

雙方不是一方下需求，另一方完成的線性關(guān)系；更像是一個(gè)“利益共同體”，朝著同樣的戰(zhàn)略方向，互相扶持——有些百度與代理商的邊界正在逐漸消解。

據(jù)安徽代理商負(fù)責(zé)人介紹：“我們?cè)谌珖?guó)首創(chuàng)了音樂會(huì)招商營(yíng)銷的市場(chǎng)模式，但是苦于沒有足夠的明星資源，將這個(gè)思路匯報(bào)給總部之后，雙方一拍即合，在總部的協(xié)調(diào)下，我們很快落地了莫文蔚和譚詠麟的演唱會(huì)，招商的效果也非常不錯(cuò)?！?/p>

類似的以往少有的案例在近期出現(xiàn)。湖南的代理商在跟百度的深度合作下搭建起了共創(chuàng)空間，共同扶植湖南地區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者；湖北代理商則是和百度一起探索了品牌之夜招商新模式。眼下，越來(lái)越多的代理商們感受到了與百度展開深度合作的可能性。

百度正在試圖刷新自己。目前來(lái)看，無(wú)論是基于長(zhǎng)期利益或是短期效益，代理商們都在用最快的速度去融入這樣的刷新。

二

護(hù)城河和底氣

廣告行業(yè)沒有絕對(duì)的忠誠(chéng)，這是很多業(yè)內(nèi)觀察人士對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的觀察結(jié)論。廣告主與代理公司、平臺(tái)與代理商之間的合作關(guān)系很多時(shí)候難以撐過(guò)五年。

但對(duì)于百度而言，它與代理商們普遍維持著十年以上的合作時(shí)間，這種關(guān)系實(shí)則源于百度與供應(yīng)商的共同堅(jiān)守。

廣告本質(zhì)上是一個(gè)高度依賴現(xiàn)金流的賽道，這種特性常常讓那些資本并不雄厚的創(chuàng)業(yè)者望而卻步。

天津代理商負(fù)責(zé)人說(shuō)，在2004年公司剛起步的時(shí)候面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)金流壓力。在這個(gè)可能隨時(shí)壓垮一家初創(chuàng)公司的問題上，百度向他們伸出了援手，直接減少了一半的保證金，最終幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

這種在危難時(shí)刻雪中送炭的案例并非偶發(fā)現(xiàn)象，但由此建立起的平臺(tái)與代理商間的互信關(guān)系成為了保證銷售體系相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。

如果說(shuō)風(fēng)雨同舟的共同經(jīng)歷是百度和代理商之間的緩沖器，那么2B業(yè)務(wù)的進(jìn)入門檻則成為了百度和代理商關(guān)系的“護(hù)城河”。

“中國(guó)各省份之間差異明顯，而2B行業(yè)又是一種重運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)服務(wù)。它需要長(zhǎng)年深耕區(qū)域，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)客戶足夠熟悉的運(yùn)營(yíng)單位來(lái)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，因此這個(gè)行業(yè)的代理體系很難在短時(shí)間內(nèi)被打破和復(fù)制?！鞍俣群洗砩特?fù)責(zé)人表示。

受全球經(jīng)濟(jì)不佳的拖累，在廣告市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳的狀況下，但百度公布的Q2財(cái)報(bào)交出了一份至少讓華爾街滿意的成績(jī)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度的Q2季度營(yíng)收達(dá)到了263億元人民幣，環(huán)比增加9%，作為核心業(yè)務(wù)的在線營(yíng)銷收入環(huán)比增長(zhǎng)了12%。

“如今整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)都有所下滑，我們受到影響是肯定的，但更重要的在于，我相信在這些外部影響息止了之后，我們和百度的業(yè)務(wù)都能夠健康的發(fā)展，往前走?！皝?lái)自安徽的代理商強(qiáng)調(diào)與平臺(tái)間構(gòu)筑起的關(guān)系不會(huì)因一時(shí)風(fēng)浪有所波折。

8月14日，從百度向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的文件顯示，百度App的日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億。

由“搜索+信息流”組成的雙引擎，“百家號(hào)+小程序”組成的雙生態(tài)，進(jìn)一步夯實(shí)了百度App超級(jí)入口的地位，促使百度App的用戶時(shí)長(zhǎng)和搜索流量都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，成為了能夠承接強(qiáng)大廣告銷售的流量池。

“百度的2B基因是天生的，搜索是用戶的剛需，他距離廣告主更近，這也決定了他能夠更好地為廣告主提供服務(wù)，現(xiàn)在百度營(yíng)銷還在不斷進(jìn)化，我們?cè)诟蛻艚榻B產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更有底氣?！皬埾鑼?duì)記者表示。

一些長(zhǎng)遠(yuǎn)布局讓代理商們也可以更多暢想未來(lái)。

一方面源于百度構(gòu)建起一個(gè)綜合的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，流量更充沛，服務(wù)和體驗(yàn)更好，這將推動(dòng)營(yíng)銷模式和數(shù)據(jù)維度更加多元。

另一方面則是因?yàn)楝F(xiàn)在平臺(tái)的溝通效率明顯提高，比如較之前更強(qiáng)的服務(wù)精神和能力，這些跡象讓代理商們普遍認(rèn)為，即使現(xiàn)在承受著一定的壓力，但這種壓力仍然處于可接受范圍之內(nèi)。

“百度的護(hù)城河仍是堅(jiān)固的，多年來(lái)的搜索數(shù)據(jù)積累，與生俱來(lái)的技術(shù)基因，前瞻布局AI領(lǐng)域，這些都讓我對(duì)我和百度的未來(lái)充滿了信心。”

那位來(lái)自安徽的代理商高層稱。

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