微博，讓公益崛起于微末

原標(biāo)題：微博，讓公益崛起于微末

文|李北辰

前不久刷到一組有趣的數(shù)字。

9月5日，民政部對外公布：今年上半年，民政部指定的20家互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺，發(fā)布募捐信息1.7萬多條，募捐總額超過18億元人民幣，其中80后和90后成為捐款主力，80后捐款數(shù)額占比最高，達(dá)到45%，90后參與人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的48%。

更像是某種交叉印證，我印象很深，兩年前另一份商業(yè)報(bào)告也表示，全國年輕人的年均公益支出比全國人均高出近一倍。

這是在說“年輕人的道德感更高”么？當(dāng)然不是，在任何一個(gè)社會群體中，一個(gè)人投身公益的熱忱程度，大概只遵循正態(tài)分布，與年齡并不呈現(xiàn)正相關(guān)度。

那為什么兩份報(bào)告得出相似結(jié)論？在我看來，這在很大程度上是因?yàn)椋?0后和90后是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，而互聯(lián)網(wǎng)讓公益變得容易，譬如社交媒體就可以通過符合社交傳播規(guī)律的話題設(shè)置能力，讓網(wǎng)民參與環(huán)保等公益活動的門檻變低。

在中國，對此最有發(fā)言權(quán)的也許是微博。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月26日，全球環(huán)保領(lǐng)域最高級別獎項(xiàng)2019年度聯(lián)合國“地球衛(wèi)士獎”揭曉。時(shí)隔一年，微博以戰(zhàn)略合作伙伴身份出現(xiàn)在頒獎典禮，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉應(yīng)邀出席此次頒獎典禮并致辭。他提到，不僅明星名人可以在微博上做公益，微博更是一個(gè)人人可積極參與公益并投身行動的平臺。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)公益是個(gè)老生常談的話題，但時(shí)至今日，倘若談及一個(gè)社交媒體平臺能為環(huán)保公益做些什么，我仍會馬上想到投資人王煜全老師說的一句話：一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)最好的輿論管理方式，應(yīng)該是“隱小惡，揚(yáng)小善”。

我深以為然。

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談及公益環(huán)保，首先需要知道，環(huán)顧整個(gè)輿論場，名人仍舊是推動相關(guān)話題傳播的重要聲量。

許多進(jìn)化心理學(xué)家相信，更像是一種近乎于博弈論的“進(jìn)化穩(wěn)定策略”，倘若不加干預(yù)，個(gè)體在社會群體中的行為分布，大概遵循著“30%利他，10%占便宜，60%跟隨”的比例。與此同時(shí)，更多社會學(xué)家相信，在臉書，推特，微博這種龐大的社交網(wǎng)絡(luò)中，行為的擴(kuò)散（包括公益環(huán)保這樣的行善）符合網(wǎng)絡(luò)科學(xué)，在這門新興科學(xué)中，一個(gè)人跟隨他人行動，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)（至少是局域網(wǎng)）都擁有相同特征或偏好的現(xiàn)象，叫做“網(wǎng)絡(luò)傳染”。

兩種理論都提到同一個(gè)詞：跟隨。

那請問跟隨誰？

美國作家格拉德威爾的名著《引爆點(diǎn)》，被全球營銷人士奉為圭臬。他在書中提到，想要引爆傳播，有三個(gè)黃金法則：個(gè)別人物法則，附著力因素法則和環(huán)境威力法則。其中被談及最多的就是個(gè)別人物法則：一件事想要在人群中流行開來，需要特別有影響力的關(guān)鍵人物在網(wǎng)絡(luò)中“引爆”輿論，而常識便知，在全球任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上，名人就是這樣的超級傳播者。

也正是因?yàn)檫@種“跟隨”，名人的示范效應(yīng)對公益?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)不容忽視，于是微博也通過“星光公益聯(lián)盟”等方式，在大眾與公益之間充當(dāng)橋梁，讓公益?zhèn)鞑ジ行А?/p>

據(jù)介紹，去年的典禮報(bào)道和直播在微博上受到了極大的關(guān)注，有關(guān)閱讀量超過2.8億，視頻播放量達(dá)到6600萬次。名人明星在宣傳和推動公益事業(yè)中展現(xiàn)出巨大力量。曹國偉介紹，由數(shù)千名娛樂體育明星和企業(yè)家組成的星光公益聯(lián)盟，致力于提升公眾環(huán)保意識、推動各項(xiàng)公益事業(yè)發(fā)展。截止今年，他們在微博上的公益項(xiàng)目話題中共發(fā)布微博超過6.4萬條，閱讀量累計(jì)已超千億。

嗯，如果說在不加干預(yù)的本能驅(qū)使下，個(gè)體行為遵循著“30%利他，10%占便宜，60%跟隨”的比例，那么在名人的帶動下，一個(gè)負(fù)責(zé)任的社交媒體，完全有能力改變這個(gè)原始比例，將那30%的善意放大，并讓所有人的善意得到善待。

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當(dāng)然，這種跟隨效應(yīng)也在印證：名人是這個(gè)時(shí)代培育各種“正能量”（很遺憾我找不到更“高級”的詞匯）的絕佳輿論入口，但在任何一個(gè)成熟的社交網(wǎng)絡(luò)中，作為“引爆點(diǎn)”的名人，只能充當(dāng)“火種”角色，公益環(huán)保意識想要星火燎原，需要更多人擔(dān)當(dāng)燃料。

而如前所述，互聯(lián)網(wǎng)也確實(shí)降低了大眾投身話公益環(huán)保的門檻。

以你熟知的螞蟻森林為例，這一項(xiàng)目已成為中國私營部門最大規(guī)模的植樹倡議。過去三年，螞蟻森林帶動5億人參與低碳行動，累計(jì)碳減排792萬噸，在荒漠化地區(qū)種下1.22億棵樹，樹木總計(jì)覆蓋11.2萬公頃（168萬畝）土地，今年螞蟻森林也因此獲得聯(lián)合國最高環(huán)保榮譽(yù)地球衛(wèi)士獎激勵與行動類別獎項(xiàng)。

說到螞蟻森林，不妨順便一提，其實(shí)從阿里，騰訊等科技巨頭近些年的氣質(zhì)蛻變不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過二十年的野蠻生長，中國至少一部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭的倫理觀，似乎正在從“技術(shù)無罪”，“技術(shù)中立”，慢慢過渡到更具擔(dān)當(dāng)?shù)摹翱萍枷蛏啤薄Ｄ惝?dāng)然可以說，這是一種變相市場行為，或者說與名人做公益一樣，是一種沒有風(fēng)險(xiǎn)的加分策略——但我相信，他們的確開始相信，一項(xiàng)技術(shù)確實(shí)如菜刀一般，可以有不同的用途，但總有一些用途，是當(dāng)初創(chuàng)造它時(shí)曾在內(nèi)心劃過的善意期許。

譬如，若談及讓公益崛起于微末，最好的例子就是微博。

作為中國最具影響力的社交媒體平臺，微博一直在為推動更多人參與公益環(huán)保而努力。事實(shí)上，自2009年上線起，微博就不斷探索社交媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ツＪ?，而時(shí)至今日，數(shù)據(jù)顯示，已有超過1014萬網(wǎng)友通過微公益捐獻(xiàn)愛心，累計(jì)募集善款超4億元，諸如#熊貓守護(hù)者#，#脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動#，#冰桶挑戰(zhàn)#等公益話題，擁有數(shù)十甚至上百億的閱讀，并且在微博的發(fā)酵和輿論震蕩下，演變?yōu)樯鐣掷m(xù)探討的公共事件。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播樣態(tài)的變遷，微博也在不斷推動公益模式的演變。最近的例子就是#人人公益節(jié)#。九月初，微博聯(lián)合多家權(quán)威媒體，企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)發(fā)出#人人公益節(jié)#倡議書，倡議書轉(zhuǎn)發(fā)量突破100萬，活動話題詞#人人公益節(jié)#累計(jì)閱讀量達(dá)6億。

人人公益節(jié)的初衷，是充分調(diào)動行業(yè)上下游的公益資源，讓大眾近距離了解并參與公益行動，也讓優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目得到更多關(guān)注，#春蕾計(jì)劃#，#向?yàn)?zāi)害sayno#，#免費(fèi)午餐#，#馬云鄉(xiāng)村教師人才計(jì)劃#等21個(gè)公益項(xiàng)目都參與了本次活動，尤為值得一提的是，螞蟻森林也深度參與到今年的#人人公益節(jié)#當(dāng)中。

另外，為了增加公益的趣味性和積極性，將微博用戶的日常網(wǎng)絡(luò)行為轉(zhuǎn)化為公益行動，微博還鼓勵公益項(xiàng)目在設(shè)計(jì)玩法時(shí)，用更符合社交傳播規(guī)律的方式，從而能在微博這個(gè)輿論廣場上，彌漫出一種“人人皆可公益”的揚(yáng)善氛圍。

令人欣慰的是，這種出色的話題設(shè)置能力，也得到了流量回報(bào)。在剛剛結(jié)束的為期三周的“人人公益節(jié)”活動吸引了千萬網(wǎng)友的參與，合力推動數(shù)百個(gè)公益項(xiàng)目的傳播，網(wǎng)友通過在線支付捐款超過500萬。

當(dāng)然，我一直覺得，在對待互聯(lián)網(wǎng)公益的態(tài)度上，比數(shù)字重要的是氛圍，比氛圍重要的是共識——因?yàn)闅w根結(jié)底，推動人類社會進(jìn)步的，表層是技術(shù)與制度，深層是“觀念水位”的上升。

微博連續(xù)兩年成為地球衛(wèi)士獎戰(zhàn)略合作伙伴，其實(shí)就在印證兩件事：第一，做環(huán)保公益，離不開傳播，而社交媒體對提升“觀念水位”有著難以估量的作用，名人對環(huán)保的帶動，大眾對活動的參與，讓微博仿佛一個(gè)直抵人心的輿論揚(yáng)聲器，成為喚醒公眾環(huán)保意識的最佳平臺。

第二，匹配需要被幫助的對象，和能提供幫助的個(gè)人，消弭這種信息不對稱，正為互聯(lián)網(wǎng)所擅長，而微博降低了普通人參與公益環(huán)保的門檻，也讓它自己具備了在這個(gè)破碎世界里，頗為可貴的“破圈”能力，每個(gè)人境遇不同，工作不同，閱歷不同，甚至社會階級不同，但當(dāng)平臺將輿論資源向公益傾斜，當(dāng)他們在無意中刷到一條公益環(huán)保的微博，在那一刻，也許將達(dá)成他們各自人生路上并不多見的共識。

畢竟，說到底，誰又希望這個(gè)世界真的一團(tuán)糟呢？在舉手之勞的門檻下，在量力而行的范圍內(nèi)，在“自我確認(rèn)”的引導(dǎo)下，沒誰不想改變這個(gè)糟糕的世界。

而我確信，哪怕只是一次轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)點(diǎn)贊，也是在從微小的局部，縫合殘缺的觀念裂痕，治愈這個(gè)不完滿的世界。

所謂“公益崛起于微末”，就是這個(gè)意思。這不僅是人性使然，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺最好的輿論資源。我相信，運(yùn)氣好的話，它會將世界往美好的方向，推進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)。

作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體

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