超市貨架或許是餅干、紙巾的最佳銷售渠道，但如果貨架區(qū)域擺放著一臺汽車，消費者多半不會多看一眼：誰會在琳瑯滿目的小商品里，輕易就刷走一輛汽車？

這樣的業(yè)務邏輯困境，一度被稱為電商平臺的“汽車銷售之殤”。早在2012年，當傳統(tǒng)電商平臺勢如破竹時，便有不少電商平臺嘗試了整車銷售，更是有一些電商從業(yè)者下海創(chuàng)業(yè)，要以電商的打法解決汽車銷售的問題。

僅僅一兩年后，有媒體便給出了結論：汽車銷售出不了電商巨頭。

時至今日，汽車品類依然是傳統(tǒng)電商平臺的點綴品。除了在電商節(jié)期間，會有一些品牌商以新品的名義限時掀起一波營銷浪潮之外，日常性的銷售幾乎陷入停滯。

但從今年5月開始，拼多多開始試水汽車銷售。從18秒賣完400臺車之后，在四個月時間里，拼多多又接連上線了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞澤、名爵銳騰、北汽新能源、哪吒新能源等國民級暢銷車型。

拼多多的成績出乎行業(yè)意料。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在拼多多平臺汽車銷售活動上線的累計70小時內(nèi)，平均每小時售出135臺汽車，僅定金成交額每小時超過11萬元。

這樣的銷售效率，顯然不再是傳統(tǒng)概念的“營銷工具”了。那么，拼多多這樣的新電商平臺，真的能在汽車銷售上走出一條新路嗎？

傳統(tǒng)電商平臺的汽車困境

電商平臺的崛起，一度為中國零售行業(yè)提供了新的思路。理論上，用戶只要有一根網(wǎng)線，就能在商品海洋之中徜徉。

在服裝、食品、日用品等小商品領域，電商一飛沖天。因此，2012年左右，一些汽車品牌便優(yōu)先選擇擁抱電商平臺，通過與電商平臺合作上線品牌新車。

但一年后，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家最早在某電商平臺開設旗艦店的汽車品牌，在平時甚至一個月連一筆定金都沒有收到。

有汽車品牌負責人干脆直言，電商平臺只能成為汽車品牌的營銷工具，但承擔不了銷售渠道的任務。

從表面上看，這是電商平臺的流量打法與汽車銷售的特征之間存在矛盾。

汽車是典型的高客單價、長決策流程的商品。用戶對于汽車的需求極為具體詳細，而傳統(tǒng)電商平臺的貨架模式，遠遠無法滿足用戶在購買過程中的諸多疑問。

比如說，汽車的定價體系極為復雜，不同的配飾、顏色甚至是不同的渠道，都會有不同的價格。因此，消費者往往喜歡當面貨比三家，討價還價，來獲得價格的優(yōu)勢。但在電商平臺上，消費者只能被動選擇價格套餐，無法和賣家在細節(jié)上進行討論。

此外，汽車的型號、性能也相對復雜。用戶要在線下詳細了解參數(shù)之后，才能確定自己的需求，而在電商平臺上，用戶無法從貨架展示之中就明確自己的需求。

因此，汽車銷售在傳統(tǒng)貨架模式的電商平臺上，就變成了沒有成交量的廣告位商品。即行業(yè)內(nèi)人士所定義的，“營銷工具”。

節(jié)省購物成本，新電商“貨找人”是新的路徑？

換個思維看，不是互聯(lián)網(wǎng)不適合賣汽車，而是“貨架模式”不適合賣。

比如說，同樣走貨架模式的家樂福，也遇到了和傳統(tǒng)電商平臺一樣的困境：巨大的客流量可以成為汽車的展臺，但卻無法真正賣掉汽車。

但同樣是線下超市的Costco，卻已經(jīng)成為了北美最大的汽車零售商。而Costco與家樂福最大的不同，在于家樂福是標準的貨架模式，海量SKU和海量流量，用戶需要在貨架之間穿梭比較購買商品，而Costco則是選品模式，幫助用戶選擇商品、向供應鏈議價，消費者來到Costco，只需要閉著眼買，每件商品都達到了性價比最優(yōu)。

Costco模式應用在汽車上，就變得極為合適。選品+性價比的模式，本質(zhì)上是消減了消費者的購物成本問題。選品，節(jié)省了消費者的決策選擇成本，議價，則避免了消費者面對線下銷售的弱勢困境。因此，對于消費者來說，來這里買車，所考慮的因素只有兩個：確定自己的需求，然后付款。

這同樣也是拼多多在賣車之中的嘗試。不管是五菱宏光還是奇瑞，拼多多平臺上的汽車走的都是“國民車型”路線。此外，最低6.6折的價格，幾乎達到了汽車的出廠價。

拼多多賣車，但基礎邏輯仍然是典型的“貨找人”。即摸準用戶需求，選擇用戶需要的車輛，精準補貼讓利，然后推送到需要的消費者面前。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)獨特的觸達優(yōu)勢，在拼多多4.83億用戶之中，只要選品得當、讓利實惠，拼多多的汽車銷售就足以充分利用流量優(yōu)勢瞬間引爆。

將車弄到互聯(lián)網(wǎng)上賣并不是不切實際，但互聯(lián)網(wǎng)同樣需要往更深處去。只滿足于流量平臺，卻不做供應鏈議價、改造，為消費者節(jié)省成本創(chuàng)造價值，汽車銷售就永遠都會是“困境”。拼多多的起步是一種新的探索，不論最終結果如何，這種探索本身更值得行業(yè)深思。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。