激烈爭奪的市場，妙可藍(lán)多的“奶酪”夢

原標(biāo)題：激烈爭奪的市場，妙可藍(lán)多的“奶酪”夢

來源：華牛原創(chuàng) 作者：李梅

導(dǎo)讀

“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。

不少人對妙可藍(lán)多的熟悉，是來自于電梯間和樓道中的“洗腦”廣告，這個(gè)奶酪棒的廣告通過《兩只老虎》兒歌改變而成，還在央視黃金時(shí)段也進(jìn)行了投放。品牌攻勢如此猛烈之下，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用也在不斷增加。

據(jù)公開資料顯示，2017年、2018年，妙可藍(lán)多的液態(tài)奶收入分別為4.25億元、4.68億元，而奶酪產(chǎn)品的收入則從1.9億元增至4.6億元。這也使得它從一家增長乏力的區(qū)域乳企，成了“奶酪第一股”。

今年以來，妙可藍(lán)多的股價(jià)從7.67元漲到了15.46元，期間漲幅達(dá)102%。

妙可藍(lán)多否認(rèn)操控股市

2018年9月14日，妙可藍(lán)多前身廣澤股份發(fā)布資產(chǎn)重組公告稱，渤海華美八期（上海）股權(quán)投資基金合伙企業(yè)、吉林省耀禾經(jīng)貿(mào)有限公司有意向其轉(zhuǎn)讓合計(jì)持有的長春市聯(lián)鑫投資咨詢有限公司100%股權(quán)。

資料顯示，長春聯(lián)鑫下屬實(shí)際經(jīng)營主體為澳大利亞乳制品公司Brownes Foods Operations Pty Limited，主營業(yè)務(wù)為乳制品的生產(chǎn)、代加工和銷售。妙可藍(lán)多認(rèn)為，Brownes公司生產(chǎn)的原制奶酪能為公司提供重要原材料支持，收購后有利于提升公司盈利能力。

然而籌劃近一年后，該重組計(jì)劃仍未完成，上交所于2019年8月16日下發(fā)工作函，要求妙可藍(lán)多就重組進(jìn)展情況進(jìn)行說明。

根據(jù)妙可藍(lán)多的回復(fù)，由于境內(nèi)外財(cái)務(wù)軟件系統(tǒng)的差異、審計(jì)證據(jù)獲取的難易程度有別等原因，無法在預(yù)定的2018年12月底前完成對長春聯(lián)鑫的審計(jì)工作，因此兩次延后評估基準(zhǔn)日。2019年6月，妙可藍(lán)多又臨時(shí)撤換審計(jì)機(jī)構(gòu)和獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問，至8月才與新聘請的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議。截至公告日，相關(guān)盡職調(diào)查工作仍在進(jìn)行中。

在計(jì)劃重組初期，妙可藍(lán)多又疊加了一條利好消息，即公司控股股東、實(shí)際控制人柴琇擬計(jì)劃自2018年7月18日起的未來6個(gè)月累計(jì)增持不少于410萬股。然而一年過后，柴琇僅完成增持計(jì)劃的64.97%，原因則是“公司定期報(bào)告窗口期、重大資產(chǎn)重組信息敏感期等因素的影響，導(dǎo)致能夠增持公司股份的有效時(shí)間縮短”。與此同時(shí)，柴琇所持妙可藍(lán)多股份截至2019年6月30日已有96.43%處于質(zhì)押狀態(tài)。

對此，上交所在工作函中要求妙可藍(lán)多說明，是否存在通過重大資產(chǎn)重組和披露增持計(jì)劃而進(jìn)行不當(dāng)市值管理，以緩解大股東股份質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)的情形。妙可藍(lán)多在回復(fù)公告中對涉嫌操控證券市場予以否認(rèn)，但也表示，由于審計(jì)、評估工作尚未完成，因此仍然存在因各方不能達(dá)成一致、未能通過公司股東大會(huì)審議等因素而終止的風(fēng)險(xiǎn)。

營收12億扣非凈利倒虧1357萬

年報(bào)顯示，2018年妙可藍(lán)多營收12.26億元，同比增長24.82%，凈利1064萬元，同比增長148.69%。然而，其扣非凈利卻虧損1357.13萬元，同比下滑1318.21%。

公告顯示，妙可藍(lán)多主營業(yè)務(wù)為以奶酪、液態(tài)奶為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，同時(shí)也從事以奶粉、黃油為主的乳制品貿(mào)易業(yè)務(wù)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，2018年妙可藍(lán)多液態(tài)奶、奶酪和貿(mào)易產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營收4.68億、4.56億和2.99億元，前兩者同比增幅各自約為10%和136%，第三者同比下滑17%左右。

在年報(bào)中，妙可藍(lán)多表示主要聚焦奶酪業(yè)務(wù)，但從業(yè)績上看，液態(tài)奶仍是主業(yè)，占總營收比達(dá)38.17%；奶酪占總營收比達(dá)37.19%。

從2019年一季報(bào)看，妙可藍(lán)多凈利率也僅為0.1%，其奶酪業(yè)務(wù)盈利能力依然較弱。

對于凈利潤水平相對較低，妙可藍(lán)多表示，主要因?yàn)楣咎幱诳焖贁U(kuò)張期，尤其是對零售渠道的全面拓展，公司銷售費(fèi)用大幅增加，管理費(fèi)用占比仍然較高。

數(shù)據(jù)顯示，2018年妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用達(dá)2.05億元，同比增長67.48%，是同期凈利的19倍。

此外，值得注意的是，在季度凈利構(gòu)成中，妙可藍(lán)多業(yè)績季節(jié)性特征尤為明顯，每季度業(yè)績差異較大。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度、第二季度、第三季度、第四季度扣非凈利分別為—2066.4萬元、—167.46萬元、—635萬元、1511.79萬元。

拓展兒童零售、內(nèi)容營銷

今年上半年，奶酪棒成為其拳頭產(chǎn)品，銷售收入達(dá)1.66億元，同比增長449.38%;奶酪業(yè)務(wù)創(chuàng)收3.41億元，同比增長113.47%。

乳制品的營銷大多是央視投放+賽事/綜藝冠名，妙可藍(lán)多選擇了更接地氣的內(nèi)容營銷，今年年初，還大手筆央視投放，選擇分眾“引爆”自己。

相比傳統(tǒng)食品，消費(fèi)者對奶酪認(rèn)知不足，甚至不清楚奶酪和芝士的關(guān)系。因此，妙可藍(lán)多需要內(nèi)容營銷來承擔(dān)消費(fèi)者教育、品牌曝光、口碑傳播的作用。

妙可藍(lán)多看中了微信的社群營銷和內(nèi)容電商。它曾與某西點(diǎn)品牌聯(lián)合組建社群，通過發(fā)布多人拼團(tuán)任務(wù)引發(fā)裂變傳播，用戶花1分錢開團(tuán)并邀請2位好友參與，拼團(tuán)成功就能獲得2條芝士棒+1塊小面包。

免費(fèi)試吃活動(dòng)吸引了大量用戶加群，很常見的裂變手段，卻在前期為妙可藍(lán)多積累了大量用戶和曝光度。

年初開始，妙可藍(lán)多根據(jù)《兩只老虎》改編的奶酪廣告，頻繁刷屏央視和分眾傳媒電梯廣告，想要打造這樣一個(gè)消費(fèi)心智，兒童奶酪=妙可藍(lán)多。

分眾的投放人群與妙可藍(lán)多的客群高度重合。營銷配合渠道擴(kuò)張，上半年，妙可藍(lán)多的奶酪銷售收入中零售占比提升至59%，首次超過餐飲端。

當(dāng)然，大量的投放宣傳帶來銷售費(fèi)用的快速增長。2018年妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用達(dá)2.05億元，同比增長67.48%，其中廣告宣傳費(fèi)用為8700萬元，同比增長83%;2019年上半年，銷售費(fèi)用達(dá)1.16億元，同比增長30.06%。

最近兩年妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率在17%左右，這個(gè)水平在乳企中不算高。但由于它處在擴(kuò)張期，整體費(fèi)用率一直維持在28%左右，這也使得公司的凈利率水平極低。2019年上半年，妙可藍(lán)多的凈利率為1.5%，2018年為0.87%。

結(jié)語

隨著伊利、蒙牛乳業(yè)巨頭開始重視，進(jìn)口品牌也不會(huì)放松對中國奶酪市場的爭奪。

國內(nèi)乳制品行業(yè)的格局似乎已經(jīng)難以撼動(dòng)，伊利和蒙牛占有著絕對的優(yōu)勢。根據(jù)2019年上半年報(bào)告，公司在報(bào)告期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長53.82%，凈利潤1073.33萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。雖然妙可藍(lán)多扭虧為盈，但是其壓力并不小，真正激烈的競爭還在后頭。

如今，妙可藍(lán)多通過奶酪產(chǎn)品突破了品牌和營業(yè)收入的壁壘，但是國內(nèi)奶酪市場的競爭才剛剛開始，無論是搶占外資品牌的份額，還是在背景強(qiáng)大的國內(nèi)乳業(yè)巨頭面前保持住自己的優(yōu)勢，妙可藍(lán)多還有很長的路要走。

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