在美國(guó)致18人死亡，大型零售商禁售，電子煙還值得投資嗎？

原標(biāo)題：在美國(guó)致18人死亡，大型零售商禁售，電子煙還值得投資嗎？

本文來(lái)自：零售資本論，作者：財(cái)報(bào)分析師

零售資本論分析師從方正證券一份電子煙的海外研報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2012年起，受全球控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的推廣影響， 全球傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)總額呈現(xiàn)每年約1%-3%的下降趨勢(shì)，從2012年頂峰的6.1萬(wàn)億逐年下跌至2018年的5.4 萬(wàn)億。

電子煙則發(fā)展迅速，銷售額由2013年丌足50億增長(zhǎng)至2018年約247億美元，滲透率在各市場(chǎng)快速提升。從地域劃分來(lái)看，全球主要電子煙市場(chǎng)為美國(guó)、歐洲和日本。

美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率為13%, 占全球電子煙銷量的43%，是全球最大的電子煙市場(chǎng)。2018年，美國(guó)電子煙總銷售額達(dá)到56億美元。

歐洲是繼美國(guó)后第二大電子煙市場(chǎng)。電子煙僅進(jìn)入市場(chǎng)一年，市場(chǎng)滲透率已超過(guò)1% (2018)。英國(guó)是歐洲最大的電子煙消費(fèi)國(guó)。

2018年，英國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)21.2億美元。

美國(guó)和歐洲銷售額最大的品類均是蒸汽煙，加熱不燃燒式電子煙已在歐洲少數(shù)地區(qū)登陸。

由于監(jiān)管條例限制，日本蒸汽煙發(fā)展受限，加熱煙草制品占據(jù)電子煙主要份額且市場(chǎng)增持迅速。

2018年占日本煙草市場(chǎng)20.9%，預(yù)計(jì)到2020年底，電子煙市場(chǎng)將占據(jù)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的30%。

美國(guó)的電子煙市場(chǎng)現(xiàn)狀

美國(guó)是全球最大的電子煙市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，美國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率為13%,占全球電子煙銷量的43%。

2018年，美國(guó)電子煙總銷售額達(dá)到 56億美元。2016年美國(guó)全國(guó)電子煙煙民總量約為 900萬(wàn)，占全部煙民的13%。

相比傳統(tǒng)煙草銷量的持續(xù)下跌，電子煙市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。隨著電子煙的推廣 ，以JUUL為首的小煙成為主流電子煙，JUUL的走紅 更改變了電子煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著IQOS在美國(guó) 市場(chǎng)展開(kāi)，美國(guó)電子煙市場(chǎng)的格局將進(jìn)一步發(fā)生改變。

蒸汽式電子煙仍是消費(fèi)額最大品類，加熱煙草制品 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。2018年，美國(guó)蒸汽式電子煙銷售額 同比上漲20.5%，相比2017年有所回升，但仍遠(yuǎn)低于2012至2014年間的增長(zhǎng)速度。

2019年，加熱不燃燒類產(chǎn)品打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，同年4月至6月，菲莫 國(guó)際向美洲地區(qū)增發(fā)2700萬(wàn)IQOS設(shè)備,同比增長(zhǎng) 84.4%。未來(lái)，更多同類產(chǎn)品和品牌將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

2017年以前，電子煙市場(chǎng)相對(duì)集中，市場(chǎng)份額主要掌握在 Vuse(雷諾)、 Blu(帝國(guó)煙草)、 Logic(日本煙草)、MarkTen(菲莫美國(guó))四個(gè)品牌手中。

2017年以來(lái)，美國(guó)品牌JUUL迅速發(fā) 展，美國(guó)電子煙市場(chǎng)自此重新洗牌。

2017年底，JUUL的市場(chǎng)份額上漲到了47%，2018年則增至 70%，銷售額達(dá)到了15億美元，成為市場(chǎng)份額最高的品牌。

另外，MarkTen也超越了Blu和Logic ，成為美國(guó)電子煙市場(chǎng)中第三大蒸汽式電子煙品牌。值得注意的是，2018年，一個(gè)新的電子煙品牌Njoy在美國(guó)上市，獲得巨大反響。

2019年初，菲莫國(guó)際IQOS獲得美國(guó)上市許可，成為重大新聞。IQOS的上市預(yù)示著美國(guó)市場(chǎng)對(duì)加熱不燃燒式電子煙打開(kāi)，美國(guó)電子煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

根據(jù)美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)，截至2019年10月1日，已經(jīng)有1080例與電子煙相關(guān)的肺損傷病例。該機(jī)構(gòu)說(shuō)，已經(jīng)在15個(gè)州確認(rèn)了18人死亡。

在上述美國(guó)發(fā)生的“吸食電子煙致死”案件中，美國(guó)CDC疾病控制和預(yù)防中心主任Robert R.Redfield表示，

“CDC正在進(jìn)行調(diào)查。我們正在與州和地方衛(wèi)生部門(mén)和FDA合作，以了解事件原因。

這18宗悲慘死亡增加了電子煙產(chǎn)品的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，電子煙使用者可能暴露在許多危險(xiǎn)物質(zhì)中，而我們幾乎沒(méi)有相關(guān)信息，包括調(diào)味劑、尼古丁、大麻素和溶劑。

自這些設(shè)備首次出現(xiàn)以來(lái)，CDC一直在警告電子煙和霧化的已識(shí)別和潛在危險(xiǎn)。對(duì)于目前不使用煙草制品的青少年、孕婦或成年人來(lái)說(shuō)，電子煙并不安全?！?

聯(lián)邦衛(wèi)生官員稱這一趨勢(shì)為流行病，并擔(dān)心使用電子煙的青少年最終會(huì)開(kāi)始吸煙。

9月，特朗普政府提議禁止調(diào)味電子煙。

第一夫人梅拉尼婭·特朗普（Melania Trump）在周一的演講中說(shuō)，電子煙公司必須停止向兒童推銷電子煙，稱它們上癮并且危險(xiǎn)。她通過(guò)2018年5月發(fā)起的“成為最佳”青年倡議來(lái)宣傳禁止電子煙信息。

美國(guó)已經(jīng)禁止向兒童銷售煙草產(chǎn)品，美國(guó)最大的電子煙生產(chǎn)商Juul Labs Inc.已表示將停止在美國(guó)投放廣告。Juul承諾不會(huì)游說(shuō)特朗普政府的調(diào)味電子煙禁令。

美國(guó)大型連鎖零售商禁售電子煙

美國(guó)連鎖零售巨頭沃爾瑪公司9月20日宣布在美國(guó)門(mén)店停售電子煙。

沃爾瑪聲明，停售電子煙決定適用于所有沃爾瑪超級(jí)市場(chǎng)和這家企業(yè)名下的山姆會(huì)員店。聲明說(shuō)，聯(lián)邦、州和地方監(jiān)管部門(mén)對(duì)電子煙的限制越來(lái)越復(fù)雜、不確定性越來(lái)越大，沃爾瑪賣完庫(kù)存電子煙后將停售。

美國(guó)最大連鎖藥店運(yùn)營(yíng)商沃爾格林聯(lián)合博姿集團(tuán)與超市巨頭克羅格（Kroger）周一也宣布，將停止銷售此類產(chǎn)品。

克羅格表示，一旦其超過(guò)2700家商店和1500個(gè)加油站的當(dāng)前庫(kù)存用完，它將停止銷售電子煙。

克羅格發(fā)表了類似的聲明，稱其由于越來(lái)越多的問(wèn)題和與這些產(chǎn)品相關(guān)的日益復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境，正在停止在所有商店和加油中心的地點(diǎn)銷售電子尼古丁傳送產(chǎn)品或電子煙。

克羅格補(bǔ)充說(shuō)，它將在通過(guò)當(dāng)前庫(kù)存出售后退出這一類別。

克羅格還擁有Harris Teeter，Ralphs，F(xiàn)red Meyer和其他商店品牌，并經(jīng)營(yíng)著2700多家零售店。

9月中旬，美國(guó)電子煙巨頭Juul剛剛上線天貓及京東，然而短短一周過(guò)后，兩家電商平臺(tái)上Juul的旗艦店便均已關(guān)閉。盡管還有第三方平臺(tái)銷售Juul的相關(guān)產(chǎn)品，但Juul的旗艦店卻已銷聲匿跡。

對(duì)此，Juul在一份聲明中回應(yīng)，盡管目前JUUL電子煙在中國(guó)電商平臺(tái)下架了，但我們期待與相關(guān)方面繼續(xù)對(duì)話，以便我們的產(chǎn)品再次上架。

除了大型零售商紛紛下架和禁售電子煙，圍攻電子煙的國(guó)家也越來(lái)越多。

據(jù)零售資本論分析師了解，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國(guó)、巴西等十幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)全面或部分禁止電子煙。

今年2月，香港特區(qū)政府食物及衛(wèi)生局向特區(qū)立法會(huì)也建議禁止進(jìn)口、制造、銷售、分發(fā)、宣傳電子煙等另類吸煙產(chǎn)品。7月，國(guó)家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安在發(fā)布會(huì)上表示，計(jì)劃要通過(guò)立法的方式，對(duì)電子煙進(jìn)行監(jiān)管。

中國(guó)電子煙創(chuàng)投市場(chǎng)

與電子煙致死案例和大型零售商下架和禁售形成鮮明對(duì)比的是，8月末的一份文件顯示，控制著美國(guó)大約3/4電子煙零售市場(chǎng)的Juul剛剛獲得8億美元的融資，這8億美元的目標(biāo)則是在全球擴(kuò)張其業(yè)務(wù)。

而在2018年底，Juul更是被萬(wàn)寶路的母公司、全球最大煙草集團(tuán)之一的奧馳亞收購(gòu)了35%的股權(quán)。

作為眾多創(chuàng)業(yè)者眼中的“新風(fēng)口”，電子煙在中國(guó)也成了傳統(tǒng)煙草企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒體人等的香餑餑：錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩高調(diào)殺入，創(chuàng)辦了小野電子煙；甚至就連同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟也按捺不住內(nèi)心的騷動(dòng)，推出了電子煙品牌YOOZ柚子……

就連看起來(lái)與電子煙毫無(wú)關(guān)聯(lián)的共享充電寶行業(yè)，都與電子煙品牌進(jìn)行合作，在線下渠道投放自動(dòng)售煙機(jī)設(shè)備。有的則依靠自動(dòng)售煙機(jī)，做起了自有品牌的電子煙。

電子煙不光吸引到了多方創(chuàng)業(yè)者的涌入，且備受資本青睞。

今年除了魔笛MOTI電子煙融資消息外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年電子煙行業(yè)千萬(wàn)級(jí)以上融資發(fā)生了18起，總金額更是超過(guò)了10億元，而這一數(shù)字還不包括一些沒(méi)有公開(kāi)融資金額的頭部品牌。

與投資熱度增加相對(duì)應(yīng)的是，天眼查企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，近四年，每年新增電子煙企業(yè)都超過(guò)了1000多家。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)份額，只有兩家公司被單獨(dú)列出數(shù)據(jù)；他們是來(lái)自深圳的SMOK和RELX。89.8%的市場(chǎng)份額屬于其他公司。

零售資本論分析師從公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)仍然是世界上最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)，煙民數(shù)量3.5億，比美國(guó)的總?cè)丝谶€要多。僅2018一年，中國(guó)煙草企業(yè)稅利總額就高達(dá)11556億元。

另?yè)?jù)了解，電子煙是回報(bào)率極高的行業(yè)，一套包括霧化器和煙彈、售價(jià)兩三百元的電子煙，成本價(jià)可能只需50元。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，電子煙的利潤(rùn)率能維持在70%左右。

去年，美國(guó)知名的電子煙品牌Juul Labs，將一筆20億美元的一次性股息作為年終獎(jiǎng)發(fā)放給了旗下的1500名員工，平均每人能分得130萬(wàn)美元。

一方面是巨大的市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)空間，另一方面則是因?yàn)楸O(jiān)管的缺失，讓電子煙的獲得渠道相比傳統(tǒng)香煙容易得多。目前我們無(wú)法在網(wǎng)上購(gòu)買香煙的，但在網(wǎng)上購(gòu)買電子煙卻如同平時(shí)購(gòu)買食物一樣輕松。

中國(guó)疾控中心發(fā)布的《2018年中國(guó)成人煙草調(diào)查結(jié)果》顯示，使用電子煙的群體主要由年輕人構(gòu)成，其中45.4%的人獲得電子煙的渠道是互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在，自動(dòng)售煙機(jī)的出現(xiàn)，讓電子煙的獲取變得更加簡(jiǎn)單。

不過(guò)，電子煙行業(yè)缺乏監(jiān)管的局面即將結(jié)束了。今年6月，我國(guó)《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)審查完畢，目前正在審批，按照項(xiàng)目計(jì)劃預(yù)計(jì)將于今年內(nèi)發(fā)布。

7月22日，國(guó)家衛(wèi)生健康委規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)，

“就目前我們看到的國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，電子煙產(chǎn)生的氣溶膠含有許多有毒有害物質(zhì)，各種添加劑成份也存在著健康風(fēng)險(xiǎn)。另外，許多電子煙產(chǎn)品所含的尼古丁濃度標(biāo)識(shí)模糊，容易導(dǎo)致使用者吸食過(guò)量，電子煙器具也存在電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全風(fēng)險(xiǎn)?！?

一方面是國(guó)家的總體政策上，開(kāi)始向監(jiān)管上發(fā)力；另一方面部分政策仍在不斷鼓勵(lì)一些新型煙草的發(fā)展。

由清華大學(xué)公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究課題組完成的《公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究報(bào)告之電子煙產(chǎn)業(yè)監(jiān)管狀況報(bào)告（2019）》顯示，中國(guó)是全球電子煙產(chǎn)品最大生產(chǎn)國(guó)（占全球95%份額）與出口國(guó)（占全球90%份額），在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

此外，該報(bào)告還指出，中國(guó)的電子煙產(chǎn)業(yè)擁有全球87%的電子煙專利數(shù)。

既有政策監(jiān)管上的風(fēng)險(xiǎn)，也有市場(chǎng)旺盛需求的利好和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的電子煙行業(yè)是否還值得投資？

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