第11個(gè)雙11，這五點(diǎn)最值得關(guān)注

10月21日，2019年天貓雙11全球狂歡節(jié)在上海正式拉開(kāi)帷幕。

在此之前的21號(hào)凌晨，雙11預(yù)售已經(jīng)開(kāi)始。超出大家預(yù)期的是，天貓?bào)w現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)需實(shí)力依然十分強(qiáng)勁：21日，數(shù)百品牌預(yù)售就打破去年雙11峰值，預(yù)售開(kāi)啟10分鐘內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7家美妝大牌的成交額超過(guò)1億。15分鐘內(nèi)，Adidas超越全年雙11預(yù)售全天。半小時(shí)內(nèi)，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店紛紛超越去年預(yù)售全天……

11年了，雙11為什么還是這么火？要支撐可以說(shuō)全球最大的購(gòu)物節(jié)，不創(chuàng)新是不行的。值得注意的是，過(guò)去一年，阿里創(chuàng)新的并不只是雙11本身的玩法，而是淘寶天貓的本質(zhì)上的變化。體現(xiàn)在結(jié)果上就是，“又好又省”。

天貓總裁、淘寶總裁蔣凡總結(jié)了今年天貓雙十一的三大目標(biāo)：為消費(fèi)者節(jié)省500億、雙11當(dāng)天新增1億參與者達(dá)到5億、全球品牌新品發(fā)布的最大節(jié)日。

蔣凡的三大目標(biāo)，既可以看成他對(duì)這一年多以來(lái)天貓?zhí)詫毟脑焐?jí)的成果總結(jié)和檢驗(yàn)，也很大程度上體現(xiàn)了過(guò)去一年淘寶天貓及整個(gè)阿里的策略變化，而具體又可以用五個(gè)“新”（新用戶(hù)、新品牌、新增長(zhǎng)、新供給、新生態(tài)）來(lái)概括。

新用戶(hù)：下沉市場(chǎng)現(xiàn)驚人潛力

「當(dāng)天參與天貓雙11的用戶(hù)將新增1億人，預(yù)計(jì)總共超過(guò)5億人參與」，淘寶天貓活躍用戶(hù)的高速成長(zhǎng)給了蔣凡足夠的底氣。過(guò)去兩年，淘寶天貓活躍用戶(hù)驚人的增長(zhǎng)，月度活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)了2.08億，新增用戶(hù)中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，而這也是淘寶強(qiáng)勢(shì)下沉的必然成果。

2018年以來(lái)，淘寶在下沉市場(chǎng)攻城略地。為了更好服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶(hù)，淘系全面「復(fù)興」了特賣(mài)平臺(tái)聚劃算，聚劃算依靠在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大滲透能力，可以在短期內(nèi)匯聚大量流量的爆發(fā)力，同樣可以幫助商家提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而形成“聚劃算效應(yīng)”。

蔣凡更是給聚劃算提出了2019年的三大目標(biāo)：第一，讓中國(guó)四五線城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買(mǎi)到品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；第三，幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行。

這一系列舉措進(jìn)一步強(qiáng)化了淘系對(duì)下沉市場(chǎng)用戶(hù)的吸引力，加大了下沉市場(chǎng)用戶(hù)黏性，也為品牌商家展示一種巨大的可能性——今天的品牌消費(fèi)，正在快速?gòu)囊欢€城市向三四線地區(qū)蔓延和滲透。正如蔣凡此前在投資者大會(huì)上透露，「下沉市場(chǎng)用戶(hù)有著非常強(qiáng)的消費(fèi)能力，新用戶(hù)在登陸淘寶天貓平臺(tái)第一年的消費(fèi)額超過(guò)2000元」。

新品（牌）：消費(fèi)升級(jí)下的多元需求

「買(mǎi)得好，買(mǎi)得省」，這是蔣凡給今年天貓雙11定下的基調(diào)，今年雙11將成為全球品牌新品發(fā)布最大的節(jié)日，參與2019天貓雙11折扣的商品超過(guò)1000萬(wàn)款，其中超過(guò)100萬(wàn)款為首次發(fā)布的新品。

此前淘寶天貓兩個(gè)平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，蔣凡負(fù)責(zé)天貓以后，作為天貓?zhí)詫氁话咽?，推?dòng)二者更多地融合。今年4月，蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相就宣布「新品是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略」。一組數(shù)字可以說(shuō)明，新品對(duì)商家來(lái)說(shuō)有多重要：去年天貓上的新品銷(xiāo)售額，占到所有商品的31%。一款超級(jí)新品帶來(lái)的銷(xiāo)售額，可以占到店鋪整體銷(xiāo)售額的30%。也就是說(shuō)，天貓已經(jīng)不只是商家銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，它成了一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的平臺(tái)。

2018年，天貓啟動(dòng)「新零售數(shù)據(jù)賦能新品計(jì)劃」，利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)替代感性決策和經(jīng)驗(yàn)主義，通過(guò)C2B模式進(jìn)行供應(yīng)鏈反向定制，調(diào)研、定價(jià)、包裝、上市策略等一系列流程都在天貓完成，新品研發(fā)的前期工作從過(guò)去的10個(gè)月銳減至1個(gè)月，新品孵化周期提速50%，從原來(lái)的18個(gè)月縮短到9個(gè)月，海外新品的引入周期也從過(guò)去的150天縮短到15天。

一個(gè)月前的9月23日，天貓進(jìn)一步發(fā)布了戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品「天貓新品數(shù)字系統(tǒng)」，這套系統(tǒng)基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和天貓數(shù)字化能力，可以助力商家完成「機(jī)會(huì)挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)生、概念驗(yàn)證、試銷(xiāo)迭代」4個(gè)步驟的在線化和數(shù)字化，最終為商家提供以消費(fèi)者為中心的一站式解決方案，進(jìn)而更容易制造爆款。

值得一提的是，天貓不僅能夠孵化新品，更能夠產(chǎn)生新品牌。三只松鼠、完美日記、鐘薛高等原生于淘寶天貓的品牌，而今都已經(jīng)成為所在領(lǐng)域的頭部品牌，其中更有54家在天貓開(kāi)店的品牌成功上市成為公眾公司，市值近1萬(wàn)億元。如今新品牌也成為新品之后天貓又一個(gè)新的核心戰(zhàn)略。天貓計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，孵化100個(gè)超10億交易規(guī)模的新品牌，再創(chuàng)1000億的新品牌增量市場(chǎng)。

蔣凡在發(fā)布會(huì)上表示，更多95后、00后已經(jīng)成為電商消費(fèi)的主力軍。這些年輕用戶(hù)是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，與生俱來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)通過(guò)全新的渠道認(rèn)知世界。隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，也隨著外部媒體環(huán)境的變化，天貓成長(zhǎng)出大量的新品牌。

新增長(zhǎng)：品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)字化資產(chǎn)

今年超過(guò)20萬(wàn)個(gè)中外品牌在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，天貓也已成為絕大多數(shù)品牌的線上銷(xiāo)售中心，為了更好的服務(wù)這些商家，蔣凡早前提出了「旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略」，計(jì)劃未來(lái)三年將天貓旗艦店從「銷(xiāo)售中心」的角色升級(jí)為「消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的主陣地」，一切圍繞消費(fèi)者為核心的品牌運(yùn)營(yíng)。

在今年雙十一發(fā)布會(huì)上，旗艦店計(jì)劃迎來(lái)了升級(jí)版「天貓旗艦店2.0計(jì)劃」，可見(jiàn)蔣凡對(duì)這一新技術(shù)產(chǎn)品寄予厚望。對(duì)于“旗艦店2.0“，他給出了一個(gè)新的目標(biāo)：明年幫助1萬(wàn)個(gè)品牌升級(jí)成為旗艦店2.0，加速新零售的數(shù)字化升級(jí)，搭建新階段的增長(zhǎng)引擎，引發(fā)新商業(yè)的爆發(fā)力。

在蔣凡看來(lái)，過(guò)去天貓作為商家數(shù)字化的引擎，驅(qū)動(dòng)了品牌線上線下零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化，逐步實(shí)現(xiàn)了新零售。接下來(lái)，阿里巴巴將賦能商家，讓品牌商能直接獲取粉絲、直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過(guò)天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)級(jí)消費(fèi)者畫(huà)像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品， 真正做到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，而實(shí)現(xiàn)這一升級(jí)的核心工具，就是“旗艦店2.0”。

值得一提的是，天貓旗艦店2.0發(fā)布之后，已有數(shù)千品牌完成了旗艦店2.0升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了全站千人千面，參加試點(diǎn)的核心品牌加購(gòu)轉(zhuǎn)化提升高達(dá)30%。商家獲利的同時(shí)，自然也將給今年的天貓雙11打開(kāi)品牌增長(zhǎng)的更大想象空間。

新供給：省錢(qián)背后是源頭好貨

「11月11日當(dāng)天，來(lái)自全世界20萬(wàn)品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶(hù)節(jié)省至少500億」，蔣凡在發(fā)布會(huì)上宣布這個(gè)消息時(shí)，引來(lái)了全場(chǎng)的歡呼，但這背后的供給策略卻更值得我們關(guān)注。

消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，淘系過(guò)去一年也持續(xù)在供給側(cè)發(fā)力，用新供給滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)的新需求。不久前的全球投資者上，蔣凡向外界闡釋了淘系的供給大圖，從淘系的各個(gè)平臺(tái)分化出了滿(mǎn)足消費(fèi)者分層和差異化的需求的不同供給方式。

天貓主要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求。聚劃算和天天特賣(mài)，集中在原產(chǎn)地和源頭商品上發(fā)力，為消費(fèi)者提供更多工廠直供和農(nóng)場(chǎng)直供的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的需求。天貓國(guó)際和新收購(gòu)的考拉海購(gòu)，以“大進(jìn)口”戰(zhàn)略滿(mǎn)足中高端消費(fèi)者的高端購(gòu)物需求。而淘寶和閑魚(yú)，則將給消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)尾供給。

這其中，聚劃算旗下的天天特賣(mài)因?yàn)槭墙Y(jié)合了“下沉”和“供給側(cè)”兩者的產(chǎn)物，被蔣凡寄予了厚望，通過(guò)跟工廠的聯(lián)合定制，平臺(tái)和工廠數(shù)據(jù)得以打通，淘系能夠?qū)崿F(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的源頭供給，并通過(guò)直供模式去除中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更高的性?xún)r(jià)比。阿里云、菜鳥(niǎo)等阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體生態(tài)的加入，幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路生產(chǎn)的數(shù)字化，螞蟻金服的低成本金融服務(wù)，也給生產(chǎn)商家提供有力支持。

類(lèi)似這樣的從產(chǎn)到銷(xiāo)的打通，使得阿里巴巴的零售平臺(tái)成為國(guó)內(nèi)商品流通效率最高的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)效應(yīng)降低了成本，這是雙11的貨品“又好又便宜”的基礎(chǔ)。

新生態(tài)：創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)

今年天貓雙11的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，則源于淘系內(nèi)容化、社區(qū)化生態(tài)的持續(xù)繁榮。淘寶直播是淘系內(nèi)容化最典型的代表。據(jù)阿里巴巴方面透露，今年的天貓雙11，將成為淘寶直播參與度最高的一次雙十一。從明星到4S店銷(xiāo)售，從廠長(zhǎng)到發(fā)型師，“全民直播”的熱潮將帶動(dòng)淘寶直播生態(tài)更加繁榮，由此產(chǎn)生的成交轉(zhuǎn)化，也將惠及更多商家。

淘寶直播的興起正在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣。越來(lái)越多商家開(kāi)始利用淘寶直播，為自己和消費(fèi)者之間構(gòu)筑起情感聯(lián)結(jié)。從運(yùn)營(yíng)商品到運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，他們正經(jīng)歷著商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。直播間類(lèi)似線下門(mén)店，構(gòu)成流量的漏斗，商家借助主播們從各個(gè)社交媒體平臺(tái)找到潛在的消費(fèi)者，他們?cè)偻▽⑸唐肪珳?zhǔn)推薦給粉絲們。這種模式，在降低商品的流通成本、解決品牌和消費(fèi)者的信任問(wèn)題同時(shí)，也迅速讓商家了解消費(fèi)者的真正需求。

一連串?dāng)?shù)字也證明了，直播已成為未來(lái)電商模式的主流。2018年，淘寶直播引導(dǎo)的成交超過(guò)千億。而在2019年上半年，淘寶直播的同比增速超過(guò)140%。在今年的天貓618期間，有80%的商家和品牌通過(guò)直播帶貨，隨著直播成為電商的標(biāo)配，雙11期間商家參與直播的比例還將進(jìn)一步上升。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，天貓雙11也將成為更多“未來(lái)式”消費(fèi)場(chǎng)景的試驗(yàn)場(chǎng)。今年的淘寶造物節(jié)，已經(jīng)展示過(guò)“未來(lái)服裝實(shí)驗(yàn)室”，消費(fèi)者只要站在一面鏡子前，鏡中會(huì)顯示3D模型，消費(fèi)者一鍵就能換裝試衣。這讓未來(lái)逛淘寶買(mǎi)衣服不用再看模特怎么穿，賣(mài)家秀就是買(mǎi)家秀，體驗(yàn)更加真實(shí)。

更值得注意的是，包括餓了么、高德、盒馬、優(yōu)酷等在內(nèi)的阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體也將在這次雙11期間與淘系形成聯(lián)動(dòng)，這將是對(duì)阿里巴巴生態(tài)中銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、物流、供應(yīng)鏈、金融和生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)一次大考， 正如蔣凡所說(shuō)，「雙11是商業(yè)世界的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，平臺(tái)，商家，生態(tài)服務(wù)商一起每年一次不斷再挑戰(zhàn)新的商業(yè)高峰」。

三年前，馬云首次在云棲大會(huì)上提出“五新”；三年后，淘系體現(xiàn)出來(lái)的新變化，則源于“五新”戰(zhàn)略的深度落地和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的完善?！鞍⒗锝?jīng)濟(jì)體正通過(guò)一個(gè)個(gè)奇跡，創(chuàng)造大量新消費(fèi)的同時(shí)，也拉動(dòng)著中國(guó)的內(nèi)需，加快中國(guó)零售經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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