傳統(tǒng)流量紅利趨于見頂，不得不談的“老酒”內容營銷

文/黃書陽

編輯/單一

傳統(tǒng)流量紅利趨于見頂，焦慮開始四處蔓延，一個個新概念拔地而出。

可以說，在數(shù)字化驅動的新時代下，信息與新概念同時被引爆，“O2O、私域流量、SaaS系統(tǒng)”等令人眼花繚亂，但如今，仍舊是內容為“王”的時代。

《內容引爆增長》的作者王子喬對鋅財經(jīng)說：“移動互聯(lián)網(wǎng)在內容分發(fā)的媒體平臺創(chuàng)新和算法推薦等技術上深度地改變了人們獲取信息的方式。優(yōu)質內容成為各個領域的硬通貨。”

互聯(lián)網(wǎng)時代絕對逃不開內容營銷，無論是風口頂端的電商直播，全民風靡的短視頻內容，以及各大自媒體的主戰(zhàn)場微信公眾號，這些都是內容，只是在如今媒介多元化，絕大多數(shù)的內容營銷并沒能脫穎而出，而是掉進了互聯(lián)網(wǎng)上的地鼠洞里，不見蹤影。

各行業(yè)渴求增長，在如今流量漸微的時代，“內容營銷”會是那把打開新局面的“舊鑰匙”嗎？

而未來，市場新的營銷增長點在哪？在這個信息爆炸、腦洞大開的時代，我們期待有人告訴我們如何落地實施內容營銷，而不是告訴我們品牌需要內容營銷，甚至說品牌需要爆款，而不告訴我們爆款怎么做。

鋅財經(jīng)通過和王子喬對話，試圖把其在BAT 10年的工作經(jīng)歷和所見所感，以及他解析消費者體驗的心理動線，通過實踐案例，把如何用“內容引爆增長”更直觀展現(xiàn)給大家。

鋅財經(jīng)：《內容引爆增長》這本書的寫作初衷是什么？

王子喬：在我十幾年前剛入行的時候，是沒有內容營銷的概念的，那時的營銷就是廣告投放以及公關傳播等。但是后來我發(fā)現(xiàn)早期我們做的無論是論壇營銷、病毒視頻和事件營銷，現(xiàn)在看來都是內容營銷的一部分。

親身策劃和參與了大量刷屏級項目，讓我強烈的想要去探尋和總結內容如何能夠引爆的一些共性的、規(guī)律性的東西。最近幾年，我開始把我的工作經(jīng)驗和內容營銷的方法總結出來，逐漸沉淀下來更多的思維模型和案例思考，于是有了這本書——《內容引爆增長》。

在我看來，這本書不僅講了如何做好內容營銷、新鮮度營銷和事件營銷，也給讀者一個全景化的視角來看待內容營銷，同時也一起見證了內容營銷的歷史。

鋅財經(jīng)：您對內容營銷的一些思考？

王子喬：我認為擁有內容營銷能力，不僅僅應該是今天的市場人必備的技能，也應該是運營和負責增長的人，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理應該掌握的技能。至少運營人需要策劃活動內容，負責增長的人和設計產(chǎn)品的人都需要依靠內容來承載產(chǎn)品自增長或是社交裂變的功能。

在這個媒體碎片化的時代，流量分散，內容、數(shù)據(jù)和場景是重整碎片營銷的“三核”。營銷即內容營銷，內容即渠道。優(yōu)質內容將獲得更好的算法推薦和用戶自傳播，而且因為媒體數(shù)字化所帶來的改變具體體現(xiàn)在內容作為信息載體——二維碼、超級鏈接都給了內容成為銷售和轉化渠道的可能性。

以往當我們看到硬廣，我們無處點擊。但今天我們看到的內容，要么是可以直接帶貨的，比如李佳琦的直播，要么看到內容被內容打動，然后掃碼或點擊鏈接就下單了。這也讓內容營銷得以幫助實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的終極目標：營銷一體和品效合一。

鋅財經(jīng)：現(xiàn)在市場上很多書籍和分享會都在講內容營銷，那您的這本《內容引爆增長》又有何獨特性呢？

王子喬：我們可以看到大量的關于內容營銷的分享，是給大家呈現(xiàn)了某些刷屏級的營銷，但我們知道，呈現(xiàn)出來的面貌只是一次營銷工作的冰山一角。我們想要更深入得解析如何做一個刷屏級別的內容營銷，當時為什么要做，以及怎么思考和調動資源去做出來的，這背后是否有一些可供借鑒的普適的方法論和模型。我希望我可以嘗試用這本書給出一些答案。

無論時代和媒體環(huán)境怎么變，我們的營銷唯一不變的就是以我們的目標消費者為中心這一點。如果這一點不變的話，那么我們的一切營銷手段都應該是基于消費者的決策路徑展開的。在影響消費者決策的每一個時間節(jié)點和場景中，到底發(fā)生了什么？我們應該如何去做一些正確的事情，來捕捉和影響消費者的決策呢？

所以，我用了一個簡單的模型——消費者體驗的心理動線模型，基于一個消費者體驗和感知產(chǎn)品的全過程中的六個關鍵時刻“感知、接觸、觸動、行動、消費和分享”來布局內容，給了市場和產(chǎn)品、運營，無論是做品牌塑造還是做用戶增長為目的的內容營銷一個有所指向的參照系和場景選擇。

鋅財經(jīng)：你提到過刷屏級營銷背后的引爆點三棱鏡模型，可以和我們分享一下嗎？

王子喬：這其實來自一次非常有意思的洞察，當年支付寶錦鯉營銷事件刷屏后。我在想到底是什么讓事件引爆？

我突然想到了三棱鏡，在那些耀眼的事件引爆點背后，如果“經(jīng)過三棱鏡折射，反射出三色的光”，恰好構成了一個事件最底層的三個“光譜”：天時（時機）、地利（場景）、人和（種子用戶）。

看起來是非常簡單的模型，但越簡單越經(jīng)得起推敲和實踐檢驗。

所謂天時——就是基于對產(chǎn)品的特性和用戶的使用場景及消費場景的理解與洞察，選擇恰當?shù)臓I銷時機開展營銷活動。

以支付寶錦鯉項目為例，其選擇的天時就是國慶黃金周，這是國人最集中的出國游旺季，選擇這個時間段來進行海外支付的推廣和用戶習慣的培養(yǎng)，是最恰當不過的了。

地利——說的是選擇什么媒體渠道或社交平臺作為事件活動的主場。

支付寶錦鯉項目就選擇了最適合做輿論主場的微博平臺，因為開放的社交關系有利于話題迅速破圈傳遞，擴散到 n 個社交節(jié)點之外，形成全網(wǎng)式傳播和話題。

人和——好的活動策劃還是要找到對應的目標用戶群，最好是能夠利用已經(jīng)積累起來的種子用戶和粉絲群體。

對于支付寶錦鯉這個項目，支付寶微博、微信上積累的過千萬的粉絲，就是他們在社交媒體上最好的種子用戶。

鋅財經(jīng)將隨機選出3位幸運讀者獲得《內容引爆增長》一書。參與方式：轉發(fā)至朋友圈，截圖+姓名+地址+電話發(fā)至后臺，送完即止。

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