中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭要讓廣告再次偉大

文|吳俊宇

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)都在面臨一場(chǎng)考驗(yàn)，企業(yè)愈加難尋增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，市場(chǎng)正在進(jìn)入到增長(zhǎng)平臺(tái)期。

如何在平臺(tái)期尋求突破，品牌主在思考，太平洋兩岸的中美互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭也在尋找迎戰(zhàn)策略。

兩種普遍的策略，一種是研究用戶心智，讓廣告能夠深深扎入用戶心中；另一種則是提高技術(shù)水平，讓廣告能夠影響到那些該影響的人。

如果你去看美國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)新技術(shù)和新理念的使用，美國(guó)廣告市場(chǎng)過往多年來一直都在不斷穿越一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。

從上世紀(jì)60年代開始4A廣告公司創(chuàng)造偉大時(shí)代，到今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為廣告主導(dǎo)力量，廣告媒介承載雖不同，但核心邏輯卻從未改變。

所以Gartner數(shù)字市場(chǎng)廣告技術(shù)成熟度曲線上明確繪制了各種面向下一個(gè)世代的廣告技術(shù)——這些技術(shù)其實(shí)在為美國(guó)廣告市場(chǎng)保駕護(hù)航。

品牌廣告終究需要“定性+定量”兩種研究策略合一，通過新技術(shù)的不斷加持、賦能，最終在定性和定量中不斷尋找價(jià)值統(tǒng)一。

讓品牌廣告盡量到達(dá)，在消費(fèi)者那里得到正確反應(yīng)，以及真正實(shí)現(xiàn)有效溝通，這才能真正發(fā)揮一個(gè)品牌最大的價(jià)值。所謂有效溝通指的是：

點(diǎn)進(jìn)廣告之后，消費(fèi)者會(huì)覺得開心，賞心悅目，而不是，“臥槽，我被騙了！”

一

增長(zhǎng)新探索

通過看Facebook的最新數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為176.52億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的173.68億美元，去年同期為137.27億美元。凈利潤(rùn)為60.91億美元，較去年同期的51.37億美元增長(zhǎng)19%。

要知道，這還是在Facebook能高度依賴廣告營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)明顯放緩、輿論風(fēng)波持續(xù)不斷的情況下交出的成績(jī)單。廣告技術(shù)和消費(fèi)者洞察，是Facebook能夠達(dá)成增長(zhǎng)的重要原因。

再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，巨量引擎和Facebook一樣，同樣是回歸常識(shí)，通過技術(shù)來打破平臺(tái)期的增長(zhǎng)瓶頸。

巨量引擎在引擎大會(huì)2020上闡述了“規(guī)?；瘎?chuàng)造價(jià)值，高效能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”觀點(diǎn)，通過用“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”的方式帶來新的價(jià)值增長(zhǎng)。

“巨量是規(guī)?；?guī)?；瘎?chuàng)造價(jià)值；引擎是發(fā)動(dòng)機(jī)，高效能渠道增長(zhǎng)。營(yíng)銷‘技術(shù)+’時(shí)代到來，技術(shù)成為所有重要課題的底色?！斑@是巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊在引擎大會(huì)上的觀點(diǎn)。

這些觀點(diǎn)頗為新穎，新理念也代表了中國(guó)品牌營(yíng)銷界的最新思考，同樣也代表著未來廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展新方向。

兩家行業(yè)領(lǐng)頭羊雖然一個(gè)爬南坡，一個(gè)爬北坡，但思考的角度殊途同歸。

二

創(chuàng)意工具

創(chuàng)意工具是廣告生產(chǎn)中必不可少的一環(huán)。

過去的創(chuàng)意時(shí)代。一般靠的是品牌營(yíng)銷人的腦洞“硬拗”，頭腦風(fēng)暴往往是創(chuàng)意誕生的常態(tài)。但是在今天的創(chuàng)意時(shí)代，創(chuàng)意也可以越來越標(biāo)準(zhǔn)化、工具化。

因此，巨量引擎的創(chuàng)意生產(chǎn)，重點(diǎn)放在尋找創(chuàng)作與技術(shù)的協(xié)同。巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊在引擎大會(huì)2020上指出：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的場(chǎng)景特點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)模式提出了新的要求，技術(shù)讓創(chuàng)意的生產(chǎn)、測(cè)試迭代都更規(guī)?；?，呈現(xiàn)在用戶面前也更個(gè)性化。

例如針對(duì)創(chuàng)意視頻的制作，巨量引擎創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)研發(fā)的AB測(cè)試功能等眾多工具，可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動(dòng)卡點(diǎn)生成若干版本的視頻，降低視頻創(chuàng)作的門檻，提升制作效率。廣告主可以更加專注創(chuàng)意本身。

可以看到，巨量引擎一直在探索新的樣式、交互、創(chuàng)意，使得用戶的參與意向可以得到前置，一方面在體驗(yàn)上讓廣告更好玩，另一方面一開始就篩選出了最高價(jià)值、最有意向的用戶人群。

Facebook最讓廣告主津津樂道的就是它的創(chuàng)意工具——如果細(xì)細(xì)算來，創(chuàng)意工具可以分成以下幾大類。

Facebook在今年11月便公布，與去年同期相比，impression增加了37%，廣告成本下降了6%。

Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾?桑德伯格（Sheryl Sandberg）認(rèn)為廣告增長(zhǎng)中的很大一部分歸功于故事廣告。她提到在Facebook的700萬廣告商中，有300萬人在Facebook、Instagram和Messenger上使用故事廣告。

故事廣告其實(shí)2017年就已經(jīng)誕生，借助一個(gè)名為Collection的廣告工具，品牌用戶可以使用視頻或圖片描述一個(gè)故事或者他們想要講述的信息，下方則會(huì)配備四個(gè)產(chǎn)品——既可以動(dòng)態(tài)安排，也可以手動(dòng)調(diào)整。

幾乎可以預(yù)測(cè)，未來創(chuàng)意工具的多寡，將是廣告市場(chǎng)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之力——至少它給了品牌主們選擇權(quán)。

三

增強(qiáng)測(cè)算

過去廣告市場(chǎng)習(xí)慣于盲目追求點(diǎn)擊量，但是點(diǎn)擊量并不代表什么。巨量引擎data算法負(fù)責(zé)人劉小兵提到了這樣一個(gè)趨勢(shì)：

大家逐漸從一開始投激活、注冊(cè)等目標(biāo)，過渡到以用戶付費(fèi)為目標(biāo)進(jìn)行投放。企業(yè)希望投放目標(biāo)更接近自己真實(shí)的營(yíng)銷目的，讓廣告能夠?qū)崿F(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

最理想的狀態(tài)當(dāng)然是，一個(gè)用戶既點(diǎn)擊了你的品牌，還產(chǎn)生了購(gòu)買/下載欲望，購(gòu)買/下載之后還對(duì)你交口稱贊——這才是真正意義上的品牌積累。

也就是說，品牌投放時(shí)需要更準(zhǔn)確地衡量廣告主每一分錢。不止是對(duì)效果的評(píng)估，更是對(duì)價(jià)值的衡量；不僅是靜態(tài)指標(biāo)呈現(xiàn)，更是對(duì)動(dòng)態(tài)決策的反哺。

營(yíng)銷度量，是判斷數(shù)字與資產(chǎn)定義的關(guān)鍵。為了做好度量，巨量引擎首先定義了品牌用戶關(guān)系模型O-5A-GROW，其中，O是品牌的機(jī)會(huì)用戶，也即公域中的非品牌用戶。5A作為品牌私域用戶的定義，由淺到深，分別是認(rèn)知、好奇、詢問、行動(dòng)、擁護(hù)。它更強(qiáng)調(diào)人和品牌之間的關(guān)系——就像是朋友之間，關(guān)系愈加深入。

在這樣一個(gè)體系之內(nèi)，不管是品牌價(jià)值和實(shí)際轉(zhuǎn)化，都能夠得到精確計(jì)算，品牌主可以根據(jù)自身需求做出不同的選擇——有些注重轉(zhuǎn)化的品牌主可以把自身投放需求重心放到轉(zhuǎn)化上，有些更注重品牌價(jià)值而對(duì)轉(zhuǎn)化需求沒那么高的品牌主則是可以注重品牌增值。

這種度量技術(shù)的進(jìn)步，讓效果和品牌兩個(gè)因子都可以得到更為精確的測(cè)算。

FacebooK的產(chǎn)品經(jīng)理思考方向一致。但是測(cè)算的方式不太一樣。Facebook會(huì)隨時(shí)根據(jù)客戶需求進(jìn)行一系列監(jiān)測(cè)和調(diào)整，比如：

1、優(yōu)化設(shè)置關(guān)鍵字、興趣和其他目標(biāo)投放策略；

2、更改投放規(guī)則、投放方案腳本和共享預(yù)算方案；

3、避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告雷同，確保你的廣告創(chuàng)意在千篇一律中脫穎而出。

甚至還能根據(jù)A/B testing無限細(xì)分，就像我們?cè)谝欢腰S豆子中找到一顆黑豆子一樣，不斷對(duì)半分，最終精確定位那顆黑豆子。

通過這一系列分析，最終綜合考慮客戶預(yù)算、受眾規(guī)模和分析數(shù)據(jù)，決策出廣告投放的最佳方案。

四

回歸內(nèi)容

過去幾年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)一個(gè)非常大的誤區(qū)在于，很大程度忽略了內(nèi)容的重要性，過分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的精準(zhǔn)觸達(dá)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，low low的廣告總是出現(xiàn)在信息流里，或者像牛皮癬一般通過彈窗彈在你面前。

這類廣告對(duì)技術(shù)過于依賴，內(nèi)容卻不夠過硬，最后的結(jié)果必然是消費(fèi)者即使看到廣告也對(duì)品牌缺乏好感，更無法得到真正的溝通。

廣告技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，終究要回歸內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容本身才是消費(fèi)者接觸廣告的原因，消費(fèi)者要從內(nèi)容中獲取到他們真正需要的東西——或是購(gòu)買，或是對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可、好感度。

如果把品牌比作是人的話，內(nèi)容一定是人品，技術(shù)則是其它外在的表現(xiàn)。真正交心的朋友，是人品和人品的交心——真正好的品牌廣告，還是內(nèi)容取勝。

所以在引擎大會(huì)2020上有個(gè)觀點(diǎn)是，“內(nèi)容即營(yíng)銷”。

如果你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，UGC的內(nèi)容相比傳統(tǒng)的KOL、明星等頭部?jī)?nèi)容更容易傳播，營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作成本在變低，同時(shí)作為用戶日常可消費(fèi)的好內(nèi)容在被傳播，新的內(nèi)容表現(xiàn)形式層出不窮，從圖文到短視頻到直播，用戶的內(nèi)容消費(fèi)越來越多元化。

這種環(huán)境之下內(nèi)容營(yíng)銷需要構(gòu)建一個(gè)完整鏈條，用巨量引擎交易系統(tǒng)及體驗(yàn)負(fù)責(zé)人王宇杰的話來說：“內(nèi)容營(yíng)銷需考慮內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)以及內(nèi)容生態(tài)參與者如何組織等一系列問題。”在內(nèi)容生態(tài)方面，巨量引擎已具備完整的產(chǎn)品布局，可以完成多樣內(nèi)容任務(wù)，給創(chuàng)作者提供全方位服務(wù)。

在美國(guó)有一種說法叫做，“讓廣告再次偉大”。因?yàn)槿藗冎饾u發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)肅老派內(nèi)容具有無可取代的價(jià)值。過去的五年，YouTube逐漸發(fā)展成為高端廣告的首選平臺(tái)。

作為第二大內(nèi)容搜索引擎，Youtube每天瀏覽量超過10億，它還擁有一個(gè)高度參與的用戶群，擁有95％的廣告可見度和95％的廣告可聽度。事實(shí)上人們不僅觀看Youtube廣告，甚至還很少跳過廣告。

五

洞察用戶

廣告營(yíng)銷，歸根究底還是要洞察用戶。

度量就是一把精確的尺子，在投放前，度量能更好幫品牌做好投放策略的管理，在投放后，也能精確地衡量每一分錢都花在了什么地方，帶來了什么變化。

云圖就是巨量引擎推出的“度量尺子”，從前期洞察建議到后續(xù)的價(jià)值評(píng)估，均能幫助品牌更好量化評(píng)估自己的營(yíng)銷動(dòng)作。

洞察用戶，不僅僅是定性研究，也是定量研究。兩個(gè)研究結(jié)合在一起，逐漸產(chǎn)生合力，在技術(shù)和理念的螺旋上升中逐漸讓廣告進(jìn)化。

洞察用戶的核心是把用戶真正需要、喜歡、感興趣的廣告推送給他們，最大程度地讓用戶的需求得以滿足，而不是點(diǎn)進(jìn)廣告來之后心里“吃味”——“臥槽，被騙了”。

電信巨頭英國(guó)電信（bt）首席品牌和營(yíng)銷官扎伊德?卡薩布此前提到過一個(gè)觀點(diǎn)，盡管效率仍然很重要，但必須優(yōu)先考慮廣告效果。

卡薩布提到，當(dāng)你審視營(yíng)銷支出的效率時(shí)，你將能夠做很多效率調(diào)整；或許你可以切換媒體渠道，節(jié)省10%，或許你可以將在線點(diǎn)擊率提高5%。但是，當(dāng)你著眼于了解你的客戶并獲得正確的消費(fèi)者洞察力，并專注于公司的核心主張時(shí)，你可以將廣告效果提高10倍。

巨量引擎的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新，就聚焦在了探索用戶體驗(yàn)和價(jià)值的統(tǒng)一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產(chǎn)品、試玩廣告等好玩的產(chǎn)品、本地推廣等好用的產(chǎn)品，完美地兼顧了用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值。

營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，站在廣告主和合作伙伴的視角，如何有效運(yùn)用巨量引擎的營(yíng)銷生態(tài)體系，開啟增長(zhǎng)下一程？巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁表示：助力品牌實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，“影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營(yíng)”這四個(gè)維度都必不可少。

真正懂得讓品牌價(jià)值增值的企業(yè)，會(huì)在具備長(zhǎng)期耕耘的內(nèi)容平臺(tái)上以陣地化的思路去做品牌營(yíng)銷。喊了好幾年的粗放增長(zhǎng)正在結(jié)束，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

這種考驗(yàn)在上世紀(jì)60、70年代的美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)過一次。彼時(shí)，報(bào)紙和電視興起，新的媒介環(huán)境讓歐美廣告市場(chǎng)一度迎來某種泡沫式的繁榮。

二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展讓當(dāng)時(shí)社會(huì)氛圍異?？裨?，粗放式投放一度成為歐美廣告行業(yè)習(xí)慣。但一批美國(guó)廣告公司相信，銷售環(huán)節(jié)中最重要的是廣告制作本身，而不是銷售方式。

一批優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意因此誕生，最著名的案例便是1964年代萬寶路香煙廣告中的牛仔形象，這使萬寶路的銷量和知名度劇增。

最著名的幾家4A公司幾乎都在此刻崛起，完備規(guī)范的工作流程，高水平的專業(yè)服務(wù)使得成就了奧美“360度品牌管家”、麥肯 “善詮涵意，巧傳真實(shí)”的品牌理念。

“廣告也能偉大”，成了當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代最耀眼的驕傲?！皬V告觀”是一個(gè)時(shí)代廣告的功能觀和價(jià)值觀。這也正如法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞在當(dāng)時(shí)所說的：

廣告的目的當(dāng)然是為了商品的銷售，但廣告不再是通過理性的力量來說服人，而是以合乎心理的方式，適應(yīng)著時(shí)代的心理結(jié)構(gòu)。

好的廣告，是賞心悅目，讓品牌真正落到用戶心里，而不是心生惡心。這樣才能讓廣告再次偉大。

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