上周五，國家市場監(jiān)督管理總局與國家煙草專賣局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告（2019年第1號）》（以下簡稱通告），敦促電子煙廠商和電商平臺關閉互聯網銷售渠道，撤回已發(fā)布的互聯網廣告。此舉被業(yè)界普遍認為，新興的電子煙行業(yè)迎來了史上最嚴格的監(jiān)管政策。

電子煙自推出以來，在全球市場取得快速發(fā)展。根據歐睿統(tǒng)計，自2010年起迅速增長，全球電子煙用戶幾年時間便從300萬暴增至2000多萬；若將同時抽電子煙和煙草的消費者計為電子煙常用人群，那么2020年電子煙消費者占煙民的10%，或超1億。各個國家和地區(qū)對電子煙的認知和態(tài)度不同，在監(jiān)管的尺度上也千差萬別，寬松如瑞典、德國，嚴苛如芬蘭、香港等。作為最大的電子煙生產國，中國的監(jiān)管政策對全球市場的影響?重大。?

電子煙正迎來立法監(jiān)管的倒計時

作為新興產品，當前國內電子煙的屬性在法律上并不明確。

在國內，煙草屬于專賣商品，有著專門的法律對其生產、銷售和服務進行規(guī)范。現行的法律法規(guī)主要是兩部：一部是全國人大常委會發(fā)布的《中華人民共和國煙草專賣法》（以下簡稱煙草專賣法），另一部是國務院根據前者制定的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》。對于煙草專賣品的定義，《中華人民共和國煙草專賣法》第二條明確為：煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機械，其中卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉統(tǒng)稱煙草制品。

也就是說，目前法律尚未明確將電子煙列為煙草制品。當然也可以認為，這部2015年4月24日第三次修訂的法律有些滯后。根據法無禁止既可為的私權原則，電子煙目前并不適用煙草專賣法，目前仍可以正常地生產和銷售。

因此，我們看到這次兩部門發(fā)布的通告，并沒有引用煙草專賣法條款作為依據，而是按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關規(guī)定要求，以加強對未成年人身心健康的保護為名，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，并敦促它們不得通過互聯網銷售電子煙。

值得注意的信號是：通告明確了電子煙的性質，是“作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充”。

通告這么說是有道理的。煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過程中也基本不產生焦油，危害性較傳統(tǒng)煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對煙草成癮的根本原因。用戶抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿足心理過癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應該視為植物尼古丁煙草的同類產品。歐美等發(fā)達國家已經先于中國，將電子煙納入了煙草產品（或藥品）的監(jiān)管范圍。以美國為例，每一款電子煙產品上市，必須經過美國食品藥品監(jiān)督管理局的預上市申請，才能獲得在美國市場銷售的權利。

?中國極可能步歐美國家的后塵，明確電子煙的屬性，加強對它的監(jiān)管。只是法律的滯后讓監(jiān)管部門操作起來難免有些尷尬，請注意兩部門通告的措詞，使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，多少顯得底氣不足。從監(jiān)管部門越來越明確的態(tài)度和越來越嚴格的政策來看，修改煙草專賣法把電子煙定義為煙草產品并納入監(jiān)管，已經勢在必行。

保護未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補品？

一直以來，人們普遍認為電子煙將成為煙草的替代品，通過抽電子煙降低煙草對人類健康的危害。我身邊有一些煙民朋友，從只抽煙草轉向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對健康的危害較低。從經濟學上來說，電子煙也確實與煙草形成了一定的替代關系。比如在歐美國家體現了交叉價格彈性特點，一部分消費者因為電子煙在價格上的優(yōu)勢，從煙草轉向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點。

但另一方面，電子煙和煙草又表現為互補品的關系。在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現尤甚。

?有數據顯示：初次接觸電子煙的美國18-24歲消費者，嘗試過電子煙的比例為21.6%，經常使用的達到了5.1%。這意味著，每100個接觸電子煙的青少年中，有23人電子煙常用用戶，轉化率非常高。美國CDC統(tǒng)計結果，2018年美國中學生抽電子煙的人數為360萬，同比增加了150萬，增長71%。近3成高中生電子煙消費者聲稱，在過去的一個月時間里，他們至少吸了20天，同比增加了40%。

蘭德公司2018年的一份報告在分析后得出結論，認為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統(tǒng)卷煙，也更可能逐漸增加對這兩種產品的使用。相關數據也在支持該結論，2017年，有8.1％的美國高中生報告吸煙，高于2016年的7.6％，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場更可能是煙草產品的互補品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍首。電子煙的危害性較煙草低，容易讓青少年降低風險意識，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次兩部門繼去年之后再次發(fā)布通告要求保護未成年人，正是出于對年輕人通過電子煙而成為煙草消費者的擔心。

互聯網銷售叫停，很大程度也有電子煙行業(yè)自身作死的原因。國內電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場景展示為主。無論是圖片還是視頻，多數都極盡暖味誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯系在一起。此類廣告為年輕人群體喜聞樂見，但卻是監(jiān)管部門和煙控部門所不愿意看到的。

行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在即，留給電子煙廠商的時間不多了

敦促停止網絡銷售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續(xù)銷售?；ヂ摼W銷售電子煙，未來有開放的可能。因為理由是保護未成年人，那么只要電子煙廠商和電商平臺采取杜絕未成年人購買的措施，這條理由便不再成立。

如今，安全性和復雜性更高的處方藥都可以實現互聯網銷售，未成年人禁售電子煙的技術難度并不高，一個實名制就基本解決問題。由行業(yè)協(xié)會出面或者相關部門牽頭，制定互聯網電子煙銷售辦法，從制度設計上杜絕未成年人購買可能。昨天看到新近進展，就是電商平臺率先自主采取了類似的舉措。但此舉能否得到監(jiān)管部門的認可仍有待觀察。

這次通告雖然嚴厲但只是開始，未來行業(yè)監(jiān)管將會進一步規(guī)范和加強，預測如下：

1、電子煙單獨立法的可能性較小，更可能的是修改現行煙草專賣法相關條款，明確將電子煙納入監(jiān)管范疇。屆時生產和銷售電子煙，都必須先取得相關許可證，具體做法應與現行煙草產品的相同或相近。

2、電子煙的監(jiān)管部門還將增加，這次發(fā)通告的市場監(jiān)管管理局和煙草專賣局之外，食品藥品監(jiān)督管理局很可能參與進來。未來，電子煙的煙具和煙彈，或都將必須取得食品藥品監(jiān)督管理局的認證才能上市。

3、電子煙將納入煙草專賣渠道體系，其他渠道未經批準則不得銷售。另外一個可能銷售的渠道，則是藥店、醫(yī)院等衛(wèi)生系統(tǒng)。如果電子煙獲得藥品、醫(yī)療器械的目錄資格，未來網上藥房也能名正言順地上架銷售。

4、電子煙產品或將被征收消費費，稅率可能與煙草產品看齊，至少煙彈如此；而煙具則有可能認定為器具免于征收。不出意外的話，今后電子煙將迎來一波漲價潮。不過，在新法律實施之前，國內電子煙廠商將會因為清理庫存而大幅降價促銷，有需求的煙民可以適時囤貨。

5、電子煙國家標準出臺在即，屆時相同技術標準下將出現可通用的煙彈產品；未來煙具的管理可能寬松一些，而煙彈將會趨于嚴格。

其中最大的影響應該是煙草專賣法的修改。現行煙草專賣法曾經于2009年、2013年和2015年三次修正。國家修改法律有著嚴謹的程序，需要一定的時間周期。鑒于目前的情況，相關議程正在或即將提交。

留給電子煙廠商的時間不會太長，可能最多只有一年左右，甚至更短，2020年將是國內電子煙行業(yè)洗牌大限之年。

電子煙廠商的出路：接受招安、出海、還是轉型？

對于現在的電子煙廠商來說，現在就應該未雨綢繆，著手準備未來的許可證事宜。煙草作為專營行業(yè)，國家能否在電子煙此類新興產品上采取開放政策，目前尚不得而知。對于大多數廠商來說，許可證可能就決定了它在國內市場的生死存亡。

最保險的辦法，應該還是盡快投靠各地煙草公司或卷煙廠為佳。爭取引入現有煙草企業(yè)投資成為它們的子公司，或者被全盤收購，都是將來獲得許可證的捷徑。國內有數十家省級煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來的電子煙市場上分一杯羹。技術、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受國有煙草企業(yè)的招安進入專賣體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一個出路則是出海。國內電子煙產業(yè)在全國供應鏈上具有較大的優(yōu)勢，與其在國內因為許可證和激烈競爭麻煩，不如去海外市場尋找機會。國外市場可能監(jiān)管更加嚴格，但許可申請比國內寬松。出海戰(zhàn)略，在其他眾多行業(yè)得到了成功的驗證，電子煙廠商也應該可以一試。

還可以根據自身的核心競爭優(yōu)勢轉型。轉型分兩個方向：一是在電子煙產業(yè)鏈中尋找和確定自己的價值點，轉型成為技術供應商、代工廠、營銷服務商等；二是轉型到電子煙之外的其他產業(yè)。

如果電子煙廠商覺得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場。放棄，有時也是一種明智的策略選擇。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

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