原標(biāo)題：瑞誠(chéng)中國(guó)傳媒（1640.HK）：數(shù)字廣告服務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，打造增長(zhǎng)新引擎

廣告是經(jīng)濟(jì)晴雨表。在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了下滑。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下降8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到12.8%。

在這樣的背景下，瑞誠(chéng)中國(guó)傳媒成功完成了港股主板掛牌上市，并且交出了一份別樣的答卷。根據(jù)招股書(shū)披露，瑞誠(chéng)2016至2018年三個(gè)年度的收入分別是3.13億元、6.61億元和7.83億元人民幣（單位，下同），經(jīng)調(diào)整純利分別是1,576萬(wàn)元、3,774萬(wàn)元和5,076萬(wàn)元，收入與純利均取得快速增長(zhǎng)。

在業(yè)績(jī)推動(dòng)下，股價(jià)不斷上漲，躋身2019年香港新股上漲前十名。

廣告主的投放意愿下降，市場(chǎng)整體規(guī)模下滑，市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)在哪里？廣告營(yíng)銷商如何實(shí)現(xiàn)突圍？作為國(guó)內(nèi)知名的廣告營(yíng)銷商，無(wú)論是從當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境，還是公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)看，逆勢(shì)增長(zhǎng)的瑞誠(chéng)為解答這些問(wèn)題提供了一個(gè)重要的觀察樣本。

01、發(fā)力數(shù)字廣告服務(wù)

根據(jù)招股書(shū)，近年來(lái)瑞誠(chéng)的收入保持快速增長(zhǎng)。從收入結(jié)構(gòu)看，作為瑞誠(chéng)主要收入來(lái)源的電視廣告業(yè)務(wù)跟隨整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，出現(xiàn)了下滑，而數(shù)字廣告和戶外廣告業(yè)務(wù)完美接棒，為瑞誠(chéng)的增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

其中，瑞誠(chéng)2016至2018年度數(shù)字廣告的收入分別為433萬(wàn)、3315萬(wàn)和1.96億元。瑞誠(chéng)在2018年實(shí)現(xiàn)491%同比增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2019年首四個(gè)月繼續(xù)保持?jǐn)?shù)倍的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

值得注意的是，在2019年前4個(gè)月，瑞誠(chéng)的數(shù)字廣告的收入占比達(dá)到了46.7%，已經(jīng)超過(guò)了電視廣告業(yè)務(wù)收入占比43.7%，成為第一大收入貢獻(xiàn)。

此外，雖然瑞誠(chéng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略換取數(shù)字廣告業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)，但是數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的毛利率依然保持高于電視廣告業(yè)務(wù)。在高增長(zhǎng)以及高毛利的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，瑞誠(chéng)成功突出重圍。

瑞誠(chéng)以電視廣告起家，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，積累了一批來(lái)自各行各業(yè)的廣告主，比如知名飲料企業(yè)王老吉、知名的廚房電器制造商、國(guó)內(nèi)電信巨頭等。同時(shí)也與一線省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)建立了深厚的合作關(guān)系，比如江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等。憑借資源優(yōu)勢(shì)，瑞誠(chéng)建立起了領(lǐng)先的行業(yè)地位。

隨后，在2007年和2011年，瑞誠(chéng)分別與廣告主簽訂了第一份戶外廣告和數(shù)字廣告服務(wù)合約，通過(guò)業(yè)務(wù)版圖橫向擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了全媒體廣告服務(wù)布局。不僅如此，在2017年，瑞誠(chéng)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，不斷發(fā)力數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。

可以說(shuō)，正是這次前瞻性地戰(zhàn)略調(diào)整，讓瑞誠(chéng)在行業(yè)下行期抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。而數(shù)字廣告業(yè)務(wù)亮眼的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了瑞誠(chéng)戰(zhàn)略布局的正確性，也給予了資本市場(chǎng)增持的信心。

02、廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間高速增長(zhǎng)后，正轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展階段。一方面，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入筑底期，廣告主對(duì)廣告投放會(huì)更加謹(jǐn)慎。另一方面，國(guó)內(nèi)人口紅利見(jiàn)頂，尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，獲取新流量越來(lái)越難，廣告效果不如紅利期。

在增量市場(chǎng)想存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的階段，廣告行業(yè)的分化越來(lái)越明顯，最后形成品牌廣告和效果廣告兩大類。其中，效果廣告主要集中在線上平臺(tái)，而品牌廣告則有線上和線下。相對(duì)而言，效果廣告以轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向，能直接促進(jìn)銷售，帶來(lái)收入。

在宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的當(dāng)下，廣告主傾向于把越來(lái)越多的預(yù)算從品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告，這意味著存在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，其中效果廣告呈現(xiàn)逆周期性。

端倪可以從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入中看出來(lái)，2019年上半年，并不是所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都出現(xiàn)廣告收入下滑，其中百度、網(wǎng)易、愛(ài)奇藝等廣告營(yíng)收增長(zhǎng)疲軟，而阿里巴巴、趣頭條、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)則實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在這樣的大趨勢(shì)下，瑞誠(chéng)通過(guò)戰(zhàn)略性布局?jǐn)?shù)字廣告和戶外廣告業(yè)務(wù)，搶占效果廣告崛起新紅利。

數(shù)字廣告主要通過(guò)搜索引擎、電子商務(wù)廣告、信息流廣告等方式，在線上多媒體平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞宣傳營(yíng)銷信息，是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最為迅速的廣告板塊。具體比如搜索引擎廣告，廣告主可購(gòu)買特定關(guān)鍵詞及網(wǎng)站的有機(jī)搜索排名，與消費(fèi)者的搜索結(jié)果匹配以便推廣。電子商務(wù)廣告通?？牲c(diǎn)擊，并鏈接至相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面，以推動(dòng)在線銷售。信息流廣告與其展現(xiàn)平臺(tái)的形式、風(fēng)格及功能相匹配，以文章或短片形式出現(xiàn)。

由于可以更加精準(zhǔn)化，效果廣告是數(shù)字廣告一種主要運(yùn)用，廣告資源供應(yīng)商通過(guò)吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽或點(diǎn)擊平臺(tái)上的廣告以幫助廣告主宣傳和銷售。而效果廣告定價(jià)模式以每千次曝光成本或每次點(diǎn)擊成本為基礎(chǔ)向廣告主收費(fèi)。

而以樓宇廣告為代表的戶外廣告的性價(jià)比也逐漸顯現(xiàn)，在價(jià)格趨于合理的同時(shí)，效果也在提升，越來(lái)越吸引廣告主增加投放?，F(xiàn)在廣告資源供應(yīng)商的樓宇視頻和框架千次展示約30-40元，已經(jīng)低于互聯(lián)網(wǎng)端品牌廣告類型。而且樓宇視頻廣告等具有高人流以及不斷重復(fù)使得效果提升。

從財(cái)報(bào)上看，瑞誠(chéng)發(fā)力新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略取得了顯著的成效，其中數(shù)字廣告貢獻(xiàn)的收入占比不斷提升，幾乎逼近收入的半壁江山，已經(jīng)成為其第一大收入來(lái)源。數(shù)字廣告的重要性不言而喻。

03、駛?cè)氚l(fā)展快車道

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)研究，按廣告主的開(kāi)支計(jì)算，到2023年中國(guó)廣告時(shí)長(zhǎng)規(guī)模將達(dá)到約11,104億元。但是，可以注意到2019-2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)降至8.2%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而數(shù)字廣告則能保持13.8%的快速增長(zhǎng)。

據(jù)研究，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)由2014年的約1,475億元增加至2018年的約3,481億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.9%。預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步按復(fù)合年增長(zhǎng)率13.8%增至2023年的約6,643億元。

更快的增速創(chuàng)造巨大的機(jī)遇。相對(duì)于2018年3,481億規(guī)模的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，瑞誠(chéng)的數(shù)字廣告收入僅約1.96億元，占數(shù)字廣告媒體服務(wù)市場(chǎng)約0.6%，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。未?lái)瑞誠(chéng)除了享受數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的整體紅利，還通過(guò)上市增強(qiáng)資本實(shí)力等，進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字廣告的市占率，有望實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)的增長(zhǎng)。

首先，在更精準(zhǔn)化的趨勢(shì)下，數(shù)字廣告要求廣告服務(wù)商能運(yùn)用最新的媒體平臺(tái)和策略接觸消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容、渠道和運(yùn)營(yíng)都有更高的要求。而瑞誠(chéng)在行業(yè)深耕多年，形成了一套成熟的廣告方法論，可以讓其快速布局新的數(shù)字廣告平臺(tái)。

其次，數(shù)字廣告營(yíng)銷資源高度集中?；旧?，領(lǐng)先的數(shù)字廣告資源供貨商就是百度、阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)等，五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)占在線流量超過(guò)80%。而這些頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告資源大部分已由領(lǐng)先的數(shù)字廣告服務(wù)商占有。瑞誠(chéng)作為頭部廣告服務(wù)商，占據(jù)顯著的資源優(yōu)勢(shì)。

最后，根據(jù)招股結(jié)果，瑞誠(chéng)上市募集約1.25億港元，預(yù)期約30.0%將用作進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。在資本的加持下，瑞誠(chéng)的數(shù)字廣告服務(wù)有望保持高速增長(zhǎng)，成為收入主要來(lái)源，推動(dòng)公司進(jìn)入發(fā)展快車道。

小結(jié)：

展望未來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)減速、廣告主需求承壓，廣告行業(yè)迎來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。在行業(yè)調(diào)整過(guò)程中，效果廣告將成為大勢(shì)所趨，只有抓住新的發(fā)展機(jī)遇才能逆勢(shì)成長(zhǎng)。

企業(yè)持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)就是不斷創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。著名的管理學(xué)者查爾斯·漢迪在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長(zhǎng)》中指出，如果企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開(kāi)始增長(zhǎng)，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)就是瑞誠(chéng)再次騰飛的第二曲線，給資本市場(chǎng)描繪了一個(gè)快速增長(zhǎng)的愿景。

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