文/周雄飛
曾是智能手機(jī)霸主地位的三星,最近摔的跟頭有點(diǎn)多。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解,三星中國正在徹底退出“中國制造”,這兩天已經(jīng)讓位于蘇州昆山的三星電機(jī)公司清算關(guān)閉。
這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生了,早在9月底他們已經(jīng)關(guān)閉了位于惠州的工廠,這也是三星在中國的最后一個(gè)工廠。而在更早前,還相繼關(guān)閉了天津、深圳的工廠。三星對此表示,公司已停止在中國生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品。
蘇州昆山的三星電機(jī)公司 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這也意味著三星手機(jī)制造業(yè)在中國就此終結(jié)。
伴隨著關(guān)工廠同時(shí)進(jìn)行的還有裁員。上個(gè)月初,網(wǎng)絡(luò)上曝出三星中國將裁員1/3的消息,隨后三星官方并沒有否認(rèn)這一消息,同時(shí)做出回應(yīng)表示為提升在中國的競爭力,對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。
關(guān)閉工廠、裁掉員工,一系列動(dòng)作被外界看做正在“拆東墻,補(bǔ)西墻”,以便將資源布局到全球其他更低勞動(dòng)力成本的國家和地區(qū)重啟工廠,來保證三星產(chǎn)品在全球范圍的供應(yīng)。
但是,三星此時(shí)做什么,或許也無法回到當(dāng)初的光輝下了。
三星中國沉浮的27年
三星在中國市場的27年,仿佛過完了自己的“一生”。
1992年,隨著中韓建交,正式開啟了中韓之間的貿(mào)易往來和經(jīng)濟(jì)合作,也正是這個(gè)時(shí)候,三星看上了中國這個(gè)廣闊的市場。就在這一年,三星在廣東惠州投資了5200萬美元,成立惠州三星電子有限公司。
現(xiàn)在來看,雖然看似三星進(jìn)入中國市場較早,但當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場已無比激烈。
如果要問:當(dāng)時(shí)怎樣的人才是有錢人?很多人的腦海里肯定會(huì)浮現(xiàn)這樣的畫面:一個(gè)人手拿著“大哥大”、穿著西服、開著大奔。而當(dāng)時(shí)這個(gè)“大哥大”,摩托羅拉公司在1987年就開始在國內(nèi)市場中銷售。
1994年,從沈陽開往大連的火車上,臥鋪車廂里打大哥大的旅客 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
除了摩托羅拉之外,當(dāng)時(shí)在國內(nèi)市場上的外資品牌還有愛立信、諾基亞和西門子等老牌手機(jī)巨頭。2002年,隨著三星推出了旗下的首款彩屏手機(jī)SCH-X430,這才算真正進(jìn)入中國手機(jī)市場,然而此時(shí)的三星在摩托羅拉、諾基亞等“老大哥”面前,還是一個(gè)小孩子般的存在。
根據(jù)賽迪顧問的研究報(bào)告顯示,2008年時(shí)三星手機(jī)在中國市場的銷量為52.8萬部,雖然成績看似尚可,但品牌并未走進(jìn)大眾消費(fèi)者心中,這點(diǎn)從市場份額方面就可以看到——僅為3.1%。而當(dāng)時(shí),諾基亞的市場份額已經(jīng)達(dá)到了67.3%。
三星在國內(nèi)市場的弱勢直到2011年才逐步得到改變。
當(dāng)年,三星推出了Galaxy S2,由于其酷炫的外表、擁有兩核處理器的速度,一度成為市場中的搶手貨。據(jù)了解,當(dāng)時(shí)85天內(nèi)就賣了500萬臺,就在這樣的熱度下,又推出了大屏旗艦Galaxy Note系列和GalaxyS4,憑借這些機(jī)型,迅速幫助三星打開了全球市場。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2013年在全球智能手機(jī)市場,三星手機(jī)以3.9億部出貨量,占了全球30%的市場份額。而就在這一年,三星也以18.7%的市場占有率,超過諾基亞,穩(wěn)坐中國智能手機(jī)市場第一的位置,一時(shí)風(fēng)光無兩。
但好景不長,就在2013年前后,聯(lián)想、酷派、華為、小米、vivo、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)品牌在國內(nèi)市場中快速崛起。
最早進(jìn)入的品牌是聯(lián)想,隨著柳傳志等大佬的站臺,2011至2013三年時(shí)間里,聯(lián)想手機(jī)銷量一路攀升,市場份額從4.1%上升到11.9%,成為僅次于三星的國產(chǎn)手機(jī)品牌。
而就在聯(lián)想發(fā)家期間,靠電信設(shè)備起家的華為和用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品的小米也開始布局手機(jī)業(yè)務(wù),另外OPPO和vivo也靠著無處不在的“刷墻廣告”和強(qiáng)大的線下銷售渠道,迅速打開了中國三四五線城市的手機(jī)市場。
一時(shí)間,三星迅速陷入“四面楚歌”的局面,并且這些品牌搶占了三星努力打下的“城池”。
據(jù)Sigmaintell Consulting機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的“2013年-2017年第二季度不同品牌在中國手機(jī)市場市占率”走勢來看,從13年開始,華為、小米、OPPO和vivo幾乎是呈直線上升的漲勢從三星手中搶奪中國市場,也正因?yàn)檫@樣,三星手機(jī)的市場份額也呈直線下降趨勢落底。
2013年-2017年第二季度不同品牌在中國手機(jī)市場市占率 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
而在這其中,隨著三星手機(jī)在全球多地發(fā)生爆炸之后并沒有做出穩(wěn)妥的處理,讓這個(gè)事件成為助推三星落寞的關(guān)鍵點(diǎn),在此之后直到2018年第一季度,三星手機(jī)在國內(nèi)市場的市場份額落到了1%。
對此,在2018年年底,三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢喊出了三星手機(jī)重返中國戰(zhàn)場的口號,希望打破1%的市場份額魔咒。
于是,在權(quán)桂賢上任之后,一方面對于手機(jī)業(yè)務(wù)方面組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,讓原有的七大支社,改變?yōu)?3個(gè)分公司。同時(shí),將原來90%員工都是韓國人替換成中國人,以便造出“更懂中國人”的手機(jī)。
另一方面,注重產(chǎn)品的研發(fā)和手機(jī)產(chǎn)品的推出速度。相比于前兩年一年推出兩款手機(jī)的速度相比,從2018到2019年,三星一共推出6款系列手機(jī)。
2018到2019年三星推出的手機(jī)產(chǎn)品及價(jià)格
在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和架構(gòu)調(diào)整后,似乎看到了一些復(fù)蘇的跡象。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2019年第一季度三星手機(jī)在中國市場出貨量為110.4萬臺,市場份額略微高出1%。不過到了第二季度,出貨量僅為80萬臺,環(huán)比下降38%,市場份額降至0.82%。
這樣看,之前的復(fù)蘇或許就是“回光返照”,三星手機(jī)在國內(nèi)市場中積怨過深,想要實(shí)現(xiàn)重返中國市場,應(yīng)該只是一種虛妄。
而標(biāo)志著三星進(jìn)入中國市場的惠州三星電子有限公司,在今年9月份也由于無力經(jīng)營而關(guān)閉。當(dāng)?shù)鼐用駥Υ私o媒體表示:這個(gè)工廠在五年前就開始虧損,工廠關(guān)閉也是很正常的。
雖然三星給出的解釋是:由于國內(nèi)人力成本的提高,因此公司決定將工廠遷至勞動(dòng)力成本更低的國家和地區(qū)(印度和越南),這是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
或許,海外市場也將要重走中國市場的老路。
布局海外市場,遭遇四處圍堵
落敗于中國市場后,三星將重碼放到了海外市場上,畢竟三星目前在全球手機(jī)銷量榜上還位居第一的位置。
但將這個(gè)看似好成績的“衣服”扒開后,或許顯露出來的就是傷痕累累。
三星在1995年進(jìn)入印度市場,隨后在2005年在印度設(shè)立手機(jī)制造部門,再到2014年已有5萬多家手機(jī)零售商,經(jīng)過20多年的深耕成為了印度手機(jī)市場的王者。
但從2017年開始,隨著華為、小米、OPPO和vivo等國產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入印度后,三星的霸主地位遭到了無情的挑戰(zhàn),印度智能手機(jī)競爭格局徹底進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。在輸?shù)糁袊袌龊?,三星決心就此一戰(zhàn),因?yàn)椴荒茉偈ビ《仁袌觥?/p>
于是,三星決定從線下走向線上。
三星的本地化雖然布局很早,線下渠道也扎根很深,但是也抵擋不住中國手機(jī)廠商OPPO和vivo的挑戰(zhàn)。后者將當(dāng)初開拓中國市場渠道的辦法拿到印度市場,鼓勵(lì)國內(nèi)經(jīng)銷商進(jìn)駐印度,加速線下渠道的擴(kuò)張。
線下做不了,那就來到線上,但三星又面臨專注于互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)的小米、一加等公司的圍堵。以小米為代表的手機(jī)廠商,利用印度不斷拓寬的電商渠道,節(jié)省分校和營銷成本,用更低價(jià)格的智能手機(jī)來吸引印度消費(fèi)者。
小米的對策立竿見影,在2017年第四季度,小米搶走了三星第一的位置,根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,三星手機(jī)的市場占有率為23%,而小米比其高了兩個(gè)百分點(diǎn),為25%。就此,小米一直穩(wěn)居印度智能手機(jī)市場老大位置。
目前,雖然三星電子在印度諾伊達(dá)建造了全球最大的手機(jī)工廠,但是中國手機(jī)各大廠商也已經(jīng)瓜分了印度大半市場,三星當(dāng)年在印度市場的光輝已不再閃爍,外界很多人認(rèn)為:印度市場將會(huì)是三星繼中國市場落敗后再次失去的資源。
三星在印度建最大工廠 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
然而,三星在海外布局不僅瞄準(zhǔn)了印度市場,就在撤離中國之前,早已將目標(biāo)對準(zhǔn)了位于東南亞地區(qū)的越南。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,三星對越南的投資額已由08年的6,3億美元增長到18年的173億美元,已成為越南最大的投資商。
三星的行動(dòng)并不是空穴來風(fēng)。因?yàn)榘ㄔ侥显趦?nèi),整個(gè)東南亞地區(qū)由于智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)滲透率不高,有些地區(qū)滲透率還不到30%,因此東南亞手機(jī)市場還是一片藍(lán)海。
正因?yàn)檫@樣,東南亞成為全球手機(jī)廠商的必爭之地,其中中國手機(jī)廠商自2009年開始,逐步進(jìn)入東南亞地區(qū),與三星開始爭地盤。
最早進(jìn)入泰國的手機(jī)品牌是OPPO,基于當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展較為滯后,交易主要以線下渠道為主,因此OPPO將國內(nèi)的營銷策略和線下渠道照搬到了泰國市場,一舉打開本地市場。
首戰(zhàn)告捷后,OPPO從2012年起進(jìn)入印尼、菲律賓等其他東南亞市場。而對于建立本地工廠的價(jià)值,不僅三星知道,OPPO也同樣重視。2015年9月,OPPO海外第一家手機(jī)工廠在印尼投入生產(chǎn),2015年底每月已有20萬臺的產(chǎn)量。
OPPO印尼新工廠生產(chǎn)線 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
繼OPPO成功落地后,2014年初,小米以新加坡為起點(diǎn)進(jìn)軍東南亞,隨后華為在2014年在馬來西亞推出honor 3C、3X手機(jī),正式加入東南亞市場這場爭奪戰(zhàn)中。
2019年第二季度,這場爭奪戰(zhàn)來到中場。據(jù)各手機(jī)廠商財(cái)報(bào)來看,中國智能手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)了東南亞62%的市場份額,已然不是當(dāng)年三星一家獨(dú)大的天下。其中,在菲律賓OPPO的市場份額已經(jīng)超過三星,達(dá)到了29%、三星19%;同時(shí),在印度尼西亞,OPPO同樣超越了三星,達(dá)到了26%,而三星是24%。
除了在印度和東南亞,三星在非洲、歐洲和美國市場也有相應(yīng)的布局,但隨著中國手機(jī)品牌的緊跟,生意均做的不太順利。
正如飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛曾對媒體表示:印度只是一個(gè)開頭,未來憑借著高品質(zhì)、低價(jià)位戰(zhàn)略,三星等手機(jī)品牌在每一個(gè)地方市場都會(huì)面臨中國企業(yè)競爭,被超過或者擠掉市場份額。
而這背后的原因,或許還要在三星自身上尋找。
打鐵還需自身硬
“如果要問我為什么不用三星手機(jī),我應(yīng)該會(huì)立刻想到前幾年炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的手機(jī)爆炸事件,即便現(xiàn)在三星承諾已經(jīng)改進(jìn),但誰想天天拿一個(gè)炸彈呢?”一位手機(jī)發(fā)燒友這樣對鋅財(cái)經(jīng)表示。
的確,當(dāng)年的手機(jī)爆炸事件成為了很多人不愿意再次使用三星手機(jī)的主要原因,但或許這背后還有更深層的原因,比如三星官方在危機(jī)處理上的不妥。
2016年8月2日,三星正式發(fā)布新一代大屏旗艦Galaxy Note 7智能手機(jī),但僅在一個(gè)月后,這款手機(jī)就出現(xiàn)了電池爆炸的問題。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在三星Note 7上市的一個(gè)多月里,全球范圍內(nèi)就有35起因鋰電池質(zhì)量缺陷造成起火爆炸的事故。
對此,三星官方在一個(gè)月后做出全球召回Note 7手機(jī)的決定,但這其中并不包括中國市場。而就在同一天,在國內(nèi)市場開始發(fā)售國行版Note 7手機(jī)。對于前后的反差,三星的表示是由于在中國大陸所銷售的Note 7手機(jī)使用的是與其他國家不同的電池供應(yīng)商,因此不存在安全隱患問題,中國消費(fèi)者可以放心購買。
諷刺的是,正當(dāng)三星這邊話音剛落,發(fā)售僅半個(gè)月就有數(shù)起國行版Note 7手機(jī)爆炸事故發(fā)生,三星官方這才宣布召回中國市場上的手機(jī),但并無正式的道歉,一系列處理讓外界認(rèn)為是“傲慢態(tài)度”,就此讓中國消費(fèi)者對于三星這個(gè)品牌的信任墜至谷底。
這件事雖然有著不好的影響,但罪不至死。
那么,真正讓三星在全球手機(jī)市場中衰落,不敵中國手機(jī)品牌的原因是什么?
有業(yè)內(nèi)人士對此曾對媒體分析稱,“這背后的原因或許就是三星不太會(huì)創(chuàng)新,三星到目前為止,還沒真正讓人覺得它是一家創(chuàng)新的公司,比如說公司從來沒有推出過一款全新類別的產(chǎn)品。這會(huì)讓投資者覺得它始終是一家跟風(fēng)的公司?!?/p>
對于這點(diǎn),三星集團(tuán)現(xiàn)任會(huì)長李健熙也曾對媒體表示,三星在它看來,是一臺運(yùn)轉(zhuǎn)正常的機(jī)器,如果發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)潮流并決定參與競爭,它有能力拿出更多錢,超越幾乎所有對手,并且從研發(fā)到生產(chǎn)再到營銷這種無所不包的模式讓三星可以摧毀競爭對手。
但是,這也存在一個(gè)漏洞:當(dāng)三星做好一切準(zhǔn)備推出一款產(chǎn)品時(shí),卻發(fā)現(xiàn)市場上已經(jīng)有其他的手機(jī)廠商推出了更好的創(chuàng)新,這時(shí)三星就要再次針對其創(chuàng)新重走一邊,以至于最后走進(jìn)死胡同中。
最好的例子就是在去年年底,三星官方宣稱將要使用屏內(nèi)指紋傳感器技術(shù),并且裝進(jìn)2019年年初推出的Galaxy S10,而在那時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有手機(jī)廠商推出的手機(jī)使用該技術(shù)了。
就此,被外界以“跟風(fēng)”所詬病。
因此,現(xiàn)在留給三星考慮的,不應(yīng)該是該怎么做到強(qiáng)大,而是回想下當(dāng)初是怎么摔倒的。
不然,再摔幾次跟頭,或許就站不起來了。
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