從“不賺差價”到“品價雙修”：瓜子二手車再進化

平頭圓臉，語速緩慢，表情平和，不避競爭，笑對疑問，車好多集團同事們覺得CEO楊浩涌“萌萌噠”，彷佛他從未經(jīng)歷過那場殘酷的焦土之戰(zhàn)。

現(xiàn)在，楊浩涌認為，二手車電商行業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了——他沒有明說，但言下之意，融資額度業(yè)內(nèi)最高的瓜子，至少是二手車電商的終結(jié)者其一。

戰(zhàn)爭能分出勝負，卻無法定義對錯——干死敵人的強烈沖動和急迫欲望，難免讓所有參戰(zhàn)者的行為，陷入戰(zhàn)時的非理性失序和階段性脫軌。

和平年代最適合搞建設(shè)、促發(fā)展、謀增長。始于反思，歸于進化，接下來的瓜子二手車和車好多集團要何去何從？

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從“價”到“質(zhì)”的陣地轉(zhuǎn)移

“戰(zhàn)略上最重要而又最簡單的準則是集中兵力?！?/p>

這是德國軍事理論家卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中總結(jié)的戰(zhàn)術(shù)名言。

2015年，瓜子二手車剛剛上線之時，以“沒有中間商賺差價”的直賣模式，打破了二手車行業(yè)價格不透明的黑箱。

伴隨著廣告金句的破圈流行，瓜子二手車依靠豐富完善的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)車況透明化，依靠人工智能實現(xiàn)定價的精準化，主導了二手車行業(yè)的定價，那些依靠低買高賣賺差價的傳統(tǒng)二手車商，也被迫升級改良。

數(shù)據(jù)顯示，4年來國內(nèi)二手車平均收售價差大幅縮減，二手車交易規(guī)模則上升了近50%。打掉價格水分后，購車用戶不再擔心被忽悠當“冤大頭”，二手車開始成為了購車的優(yōu)選項甚至首選項。

楊浩涌認為，每一個階段都應(yīng)該有個“釘子”來穿透市場，圈定用戶?，F(xiàn)在，他又砸下了第二顆釘子——二手車行業(yè)的“質(zhì)量革命”。

戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移，源于主場消費者的關(guān)注點變遷——價格和車況保障，成為了用戶選擇二手車的核心驅(qū)動。

來自全球資訊機構(gòu)Ipsos（益普索）的2019年調(diào)研顯示，車況質(zhì)量和售后保障，成為65.9%的二手車買家的首選考量因素，而車輛價格的關(guān)注度已經(jīng)下降至21.3%，主流購車用戶正在由價格敏感型向品質(zhì)敏感型轉(zhuǎn)變。

此時推出的“質(zhì)量革命”，應(yīng)勢而生。

其實，車況質(zhì)量，一直被瓜子二手車視為生命線。從商業(yè)模式來看，與傳統(tǒng)車商賺差價不同，瓜子二手車賺取服務(wù)費，因此，瓜子沒有動力隱瞞車況。相反，一旦有少量問題車在瓜子平臺售出，不但影響瓜子最為看重的商譽，也增加高昂的賠付成本。楊浩涌透露，2019年，瓜子二手車在賠付上花費不菲。

說起來，這些“賠付”很多都是瓜子替行業(yè)頑疾和中國現(xiàn)狀在“背鍋”。

1982年就通過《檸檬法案》的美國，強制二手車信息透明化，而中國二手車的信息體系呈現(xiàn)孤島效應(yīng)，數(shù)據(jù)并沒有實現(xiàn)強制透明化。此外，二手車行業(yè)，還存在虛調(diào)里程、偽造事故騙取保險，或者事故車美化后流入市場等難題。

過去四五年間，瓜子不斷試錯，試圖打破檸檬效應(yīng)的魔咒，逐漸積累了行業(yè)最為精準的車況檢測體系。

• 比如，瓜子二手車已通過人工智能技術(shù)，將95%主流車型的調(diào)表車判定準確率提升至超99%，讓造假者無所遁形；
• 車均整備投入提升至車價的2%，接近美國CarMax的整備標準；
• 在檢測維度上，瓜子的OBD檢測，會從汽車1萬多個獨立零部件中，抽取1000項數(shù)據(jù)，進行交叉比對，而傳統(tǒng)車商只對關(guān)鍵設(shè)備進行數(shù)據(jù)，然后依賴于人工判斷；
• 瓜子還與保險公司、4S店等進行外部數(shù)據(jù)合作；此外，楊浩涌正在考慮，把具有信息不可篡改性的區(qū)塊鏈技術(shù)，應(yīng)用到二手車行業(yè)。
• 而在服務(wù)保障方面，瓜子二手車在全行業(yè)首家推出了7天無理由退車、30天車況保修等售后措施，這是目前行業(yè)最高標準的保障體系。

為了打贏品質(zhì)之戰(zhàn)，瓜子二手車“下了血本”，在技術(shù)、檢測、整備、售后保障等車輛品質(zhì)升級方面的車均投入達到3000元，20萬元以上車源單車品質(zhì)升級投入達6500元。

高額投入之下，瓜子在售前的車輛檢測，售中的質(zhì)量服務(wù)，售后的保障體系上，已經(jīng)逼近歐美市場標準。

這場投入不菲、周期漫長、聲勢浩大的“質(zhì)量革命”，被楊浩涌視為第二顆釘子，與第一顆“打價差”的釘子“雙劍合璧”，共同鑄造了瓜子品價雙修的先發(fā)優(yōu)勢，有望帶來第二波高增長。

可以類比的是，美國的檸檬法案面世之后，二手車信息實現(xiàn)了透明化，美國二手車市場實現(xiàn)了持續(xù)幾十年的大繁榮。

目前，美國汽車千人保有量超800輛，中國千人保有量不到170；美國二手車交易量一直是新車銷量的兩倍以上；而中國則呈現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，二手車交易量不到新車的二分之一。

從以上兩個數(shù)據(jù)測算，中國市場起碼還有4倍的增量空間，瓜子推動的“質(zhì)量革命”，成為了撬動4倍增量的支點。

2

從“點”到“面”的生態(tài)謀局

爬坡四年之后，車好多團隊形成了共識，這個行業(yè)“單一模式跑不通”，只有綜合平臺，才能最大化的把流量價值變現(xiàn)。

因此，在瓜子占據(jù)二手車高地之后，車好多集團并沒有固步自封，而是通過構(gòu)建汽車消費的全產(chǎn)業(yè)鏈，試圖廣覆主流用車（購車、換車、養(yǎng)車、租車）群體，穿透上線和下沉市場，服務(wù)用戶的全消費周期和多元化需求。

在新車領(lǐng)域，自2018年以來，汽車大盤一路下行。2019年1-10月，汽車產(chǎn)銷分別同比下降了10.4％和9.7％，連一貫的“金九銀十”也未見回暖。

但車好多旗下主攻下沉市場的毛豆新車卻一路逆襲上行。自2017年9月上線以來，融資租賃模式的毛豆新車，已經(jīng)落地600個城市和區(qū)縣，很快將增加到1000個，今年1-10月的成交量同比增長了200%。

而在二手車領(lǐng)域，C2C模式的嚴選、B2C模式的全國購、C2B多模式的車速拍，以及即將推出與車商合作的尊享業(yè)務(wù)等，一一上線。

此外，汽車金融、保險、養(yǎng)護、租車等業(yè)務(wù)也在逐步展開。

唯有多元的業(yè)務(wù)布局，才可以全面覆蓋用戶的分層消費需求。

以瓜子為例：相對經(jīng)濟便宜的的車型，用戶如果愿意接受更多渠道同時服務(wù)，瓜子可以協(xié)助用戶把信息定向轉(zhuǎn)給更多車商；如果車況達不到瓜子嚴選和全國購的標準，車主又著急變現(xiàn)，可以登陸車速拍高效拍賣；車況很好，可以放到嚴選，承接消費升級的需求；如果車況不錯，但是當?shù)匦枨蟛煌?，或者本地賣不了好價，可以借助全國購銷往異地。

多元業(yè)務(wù)之間還能形成協(xié)同效應(yīng)。比如，毛豆新車的購車用戶中，不少是置換舊車，后者就能變?yōu)楣献佣周嚨能囋?；為了讓利給購車用戶，毛豆新車的利潤率微薄，可以通過金融、保險、養(yǎng)車等長效的汽車后服務(wù)來補足。

布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，還鍛造了車好多把控全局的能力。比如定價能力、檢測能力、金融能力、保險能力、流量購買能力、售后維保能力等。這些能力之間，也呈現(xiàn)同頻共振的強者愈強效應(yīng)，比如，售后維保服務(wù)積累的數(shù)據(jù)和案例，就可以反哺到二手車的定價、檢測環(huán)節(jié)。

成為綜合平臺后，生態(tài)效應(yīng)可以提升企業(yè)的安全壁壘。如果只專注于一塊業(yè)務(wù)，就相當于開了一條渠，很容易出現(xiàn)斷流等風險；覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全業(yè)態(tài)布局，就如同百川入海，不但公司的安全系數(shù)會提高，未來公司的規(guī)模和營收空間也更為遼闊，抵抗周期性風險的防控能力也更強大。

知情人士透露，曾有某二手車拍賣公司尋求資金輸血。投資人第一眼看業(yè)務(wù)，很驚喜，因為拍賣效率很高；第二眼看財務(wù)模型，搖搖頭，因為只做拍賣，導致流量成本昂貴，變現(xiàn)空間狹窄，虧損比例高企，難以看到回轉(zhuǎn)之勢。

而在業(yè)務(wù)的延展過程中，先做什么后做什么也“暗藏機巧”。

比如，到底是先推出汽車養(yǎng)護服務(wù)，還是金融服務(wù)？答案是后者。

“金融服務(wù)具有普遍性和實時性，與交易同步發(fā)生”，車好多集團公關(guān)負責人陳艷艷解釋，“汽車養(yǎng)護服務(wù)是要滯后的，而且投入也更大，你店開了，沒多那么多單子過來，不就閑置浪費了嗎？”

再比如，為何瓜子先做C2C服務(wù)？如果瓜子最早就和車商合作，只能拿到車商虛高的報價，而拿不到車主賣車的真實價格，后期的精準定價就無從談起，“我們就會被車商耍得團團轉(zhuǎn)”。

先以釘子戰(zhàn)略實現(xiàn)閃電戰(zhàn)一般的單點突破，再以“海陸空”的排兵布陣構(gòu)建全局優(yōu)勢，“不謀全局者,不足謀一隅，不謀一世者，并不可謀一時”。

楊浩涌步伐堅定，是因為他自信遙望到了終局，“品牌可以小而美，平臺不行，都要做橫向擴張，淘寶美團京東都一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)是很簡單的一筆賬，用戶在你這個平臺上能停留多長時間，你在全服務(wù)周期里就能創(chuàng)造多大價值，這是本質(zhì)?！?/p>

3

從流量到零售的終局認知

血戰(zhàn)四五年，跑到最前頭。身為終結(jié)者的楊浩涌可以慶幸和驕傲，但是他和高管團隊也有諸多反思。

比如，二手車電商真的是流量生意嗎？

玩流量，楊浩涌很在行。從2005年創(chuàng)立趕集網(wǎng)到2015年與58同城合并的十年間，他做得就是流量買賣。所以，在二手車電商歷時三四年、耗資百億資金的廣告大戰(zhàn)中，楊浩涌抓住了用戶的最“痛點”，一打一個準，廣告效率和效果都是最好的。

但隨著二手車戰(zhàn)事停歇，去年車好多團隊開始了復盤。

反思始于2018年初，于北京雍和宮召開的組織部會議，主題就是“建立經(jīng)營者意識”。

“我們要一直追求規(guī)模嗎？規(guī)模解決了階段性的問題，但二手車本質(zhì)是零售模型，而非流量模型，不會因為流量規(guī)模越大越有盈利機會，零售的本質(zhì)就是效率越來越高，成本越來越低，每一單都是賺錢的？”在會上，類似的疑問拷問者所有與會的高管。激烈的爭論之后，高管們達成了共識——二手車電商是個零售生意。

這種調(diào)整，并不意味著過去四年，瓜子或者行業(yè)都做錯了——在一些特殊的時間點，最理性的選擇，未必是最恰當?shù)摹?/p>

這種選擇基于慣性，整個二手車電商的創(chuàng)業(yè)者基本都來自互聯(lián)網(wǎng)，習慣了互聯(lián)網(wǎng)的“流量模式”。

也基于現(xiàn)實，當時投資人都要看規(guī)?？丛鏊?，“要不是通過廣告大戰(zhàn)，跑到第一，瓜子未必能拿到最多的錢”。此外，規(guī)模上去后，瓜子二手車才能積攢足夠的數(shù)據(jù)能力。

但這樣的玩法不可持續(xù)。

“資本市場不管一級、二級，大家都要算賬的。如果到了今天瓜子每個月還虧10億，再畫餅、再講故事說高增長，可能也是挺難的”，楊浩涌在接受《財經(jīng)故事薈》等采訪時坦承，“冬天要多儲備彈藥，到了我們今天這個規(guī)模，安全性是第一位的。”

瓜子的反思早于資本寒冬近一年，這給其戰(zhàn)略調(diào)整留夠了足夠的緩沖期，無需倉促應(yīng)對。

到了今年9月，以楊浩涌發(fā)布四周年內(nèi)部信為起點，戰(zhàn)略調(diào)整全面啟動，“聚焦高質(zhì)量增長，推進精細化運營，去臃腫，提升組織效率。”

一線的人效不斷在提升。

過去，瓜子二手車服務(wù)完一個交易客戶，可能需要五六個人員對接，人力成本高企。現(xiàn)在，瓜子把所有的服務(wù)模塊后置，職能合并，減少環(huán)節(jié)，只需按照規(guī)范流程就能完成服務(wù)，用戶體驗提升，人力成本也大幅下降。

無效的環(huán)節(jié)正在被剔除。

比如，過去瓜子二手車可以提供免費上門評估服務(wù)。但是，有不少車主其實并沒有賣車的打算，只是想知道自己的車能值多少錢，導致大量的上門評估服務(wù)是無效的，浪費了人力。

現(xiàn)在，想要瓜子人員上門評估，須繳納50元以上的評估費用，由此可以減少無效的人力支出，同時篩選出真正的用戶；而且，真正有意愿的車主，可能會開車幾公里，選擇免費的進店評估；如果想要評估同時不想付費，瓜子二手車可以讓具備服務(wù)能力的其他合作伙伴來提供評估服務(wù)。

瓜子二手車的線下門店也在調(diào)整進化。

過去收不滿車的大店可能會拆成更為靈活的小店；位于郊區(qū)的大店，可能會換成交通便利位于市區(qū)的小門店，一城多店；簡化店面裝修，探索店倉結(jié)合等等。

盡管不少嚴選門店面積縮小了，但嚴選門店數(shù)量，還會有所增加。而在選址上，則基于城市交易體量來作為開店依據(jù)，不貪多不冗余。

毛豆新車的開店路徑，也采取了高性價比模式。

傳統(tǒng)的4S店，開一家門店，耗資千萬以上。而毛豆的前端店面比較小，單店成本相比傳統(tǒng)渠道而言極低，“能夠像八爪一樣，觸角伸得很廣，保證單個線下店的收入能夠覆蓋成本，算得過來賬。”楊浩涌說。

多方舉措之下，上線兩年的毛豆新車，在今年9月盈利；1個月后，上線一年出頭的嚴選業(yè)務(wù)，也轉(zhuǎn)虧為盈；今年11月，車好多集團還實現(xiàn)了整體盈利。楊浩涌預測，Q4集團將實現(xiàn)整體盈利，財務(wù)模型日趨完善、健康。

從“流量”回歸到“零售”本質(zhì)，具備了造血能力后，車好多集團有了安然過冬的底氣。認知決定布局，行動決定終局，唯有以終為始，才能始終把握航向，不致偏航。作為創(chuàng)業(yè)老兵，楊浩涌自然想成為終局勝出的“終結(jié)者”。

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