用一個關(guān)鍵詞總結(jié)2019年，“難”應(yīng)該可以入圍，各行各業(yè)都在說“不容易”，“我太難了”成了2019年的流行詞。給品牌解決增長難題的營銷行業(yè)本身，同樣十分“難”：用戶紅利消失殆盡，頭部平臺流量被爭搶價格水漲船高，用戶習(xí)慣變化太快傳統(tǒng)營銷手段跟不上，企業(yè)降本增效不斷壓縮營銷預(yù)算，想要花更少的錢獲得更好的效果……

2019年短視頻營銷、直播帶貨和網(wǎng)紅KOL/KOC諸多營銷手段興起，2020年新的營銷機(jī)會點(diǎn)在哪里？品牌應(yīng)該到什么平臺以什么手段去尋求新的增長？我想“硬核廠商”的營銷平臺是一個重要答案。

“硬核廠商”：被低估的營銷平臺

營銷的本質(zhì)不是流量或者時段的爭奪，而是用戶注意力的占領(lǐng)，不論任何形式的營銷，電視廣告、視頻植入、視頻彈窗、內(nèi)容廣告、電梯廣告、電商廣告……不論是視覺廣告、音頻廣告還是互動廣告，不論是品牌還是效果廣告，無不是在爭奪用戶注意力，用戶注意力以什么體現(xiàn)？2019年行業(yè)討論得最多的不是流量，而是時長，每家互聯(lián)網(wǎng)公司，每款A(yù)pp，每個流量平臺都在強(qiáng)調(diào)時長數(shù)據(jù)。

時長的價值是各自不同的，淘寶、頭條、微信、愛奇藝和墨跡天氣因?yàn)橛脩魣鼍安煌瑫r長價值截然不同，我認(rèn)為，一個平臺的營銷價值基本上等于用戶量*時長*場景：

平臺營銷價值=用戶量*用戶時長*用戶場景。

基于這樣的邏輯，我認(rèn)為“硬核廠商”的營銷價值是被嚴(yán)重低估的。所謂“硬核廠商”，就是像小米這樣的具有底層核心系統(tǒng)能力，并基于硬件構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)生態(tài)的新物種科技巨頭。

我一直有一句話：人們在討論用戶時長時，往往忘掉了智能手機(jī)。論用戶時長，任何互聯(lián)網(wǎng)公司都PK不過智能手機(jī)公司。智能手機(jī)公司有不少自有App，如應(yīng)用市場、系統(tǒng)工具等等都屬于自有App，更重要的是手機(jī)公司在操作系統(tǒng)層面擁有最多用戶時長，因?yàn)槟闶褂萌魏蜛pp都在使用一款智能手機(jī)。智能手機(jī)公司覆蓋各種用戶場景，擁有底層用戶數(shù)據(jù)，具有全局服務(wù)能力，因此可對用戶進(jìn)行全生命周期、全維度和全場景的深刻洞察，對用戶進(jìn)行100%時長滲透。從用戶規(guī)模來看頭部智能手機(jī)全部都擁有億級活躍用戶。平臺營銷價值=用戶量*時長*場景，可見智能手機(jī)天生就是一個營銷平臺，且獨(dú)一無二。

在12月24日舉辦的小米新品效大會上，小米營銷對外公布了“Link+”營銷模式，體現(xiàn)出獨(dú)特價值。

小米營銷：最獨(dú)特的營銷平臺，將營銷做成服務(wù)

小米營銷是源自于小米生態(tài)的營銷平臺，其價值同樣是由小米生態(tài)的價值屬性決定。

第一：小米有粉絲。

小米是“一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司”，雷軍說小米是鐵人三項(xiàng)：硬件、互聯(lián)網(wǎng)和新零售，小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開創(chuàng)者，是世界第四大手機(jī)巨頭，與用戶“交朋友”的小米更是粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)明者，跟米粉有深度連接，截至目前MIUI月活2.92億，月活超千萬小米應(yīng)用38個，小米有很好的群眾基礎(chǔ)。

第二：小米有內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)。

手機(jī)賣出去對很多手機(jī)公司是結(jié)束，對小米卻是用戶經(jīng)營的開始，多年來小米持續(xù)地在MIUI生態(tài)上構(gòu)建了全面的內(nèi)容和服務(wù)體系。不只是有眾多手機(jī)廠商都有的應(yīng)用市場等基礎(chǔ)應(yīng)用，同時還擁有38個月活千萬+的自有應(yīng)用，四大系統(tǒng)入口（瀏覽器、搜索引擎、內(nèi)容中心和智能助理）則形成了操作系統(tǒng)層面的內(nèi)容和服務(wù)中心。

基于四大系統(tǒng)入口（瀏覽器、搜索引擎、內(nèi)容中心和智能助理），小米讓用戶更多用小米的內(nèi)容與服務(wù)，構(gòu)建流量閉環(huán)。

信息流日活在2019年超過2000萬，2020年將達(dá)到2500萬，每日分發(fā)量已達(dá)到15億，日均用戶時長50分鐘；可搜索全網(wǎng)內(nèi)容，桌面搜索框整體活躍度30%，即10個小米用戶有3個用系統(tǒng)內(nèi)置搜索，首屏結(jié)果滿足率達(dá)到68%；負(fù)一屏智能助理日活全年上漲62%，日服務(wù)分發(fā)量5.6億。

看這組數(shù)據(jù)你可能以為是字節(jié)跳動或者百度的數(shù)據(jù)，實(shí)際卻是小米。內(nèi)容與服務(wù)的閉環(huán)意味著更多的用戶時長，以及更多的營銷機(jī)會。

第三：小米有IoT生態(tài)。

小米不只是一家智能手機(jī)公司，更是一家智能硬件公司，一個以AIoT為入口的內(nèi)容+服務(wù)生態(tài)。小米擁有1+4+N的硬件入口（1是手機(jī)，4是電視、音箱、筆記本和路由器，N則是生態(tài)鏈中的眾多產(chǎn)品）。在硬件基座上，小米基于MIUI、OTT和小愛同學(xué)三大平臺，打通了內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，其中小米電視累積激活量達(dá)到3200萬，月活用戶2390萬，日活用戶1400萬，日均市場4.4小時，日均播放量1.52億次，已是中國智能家居第一入口；小米AIoT平臺連接智能設(shè)備超過2.1億臺，同比增長62%；小愛同學(xué)則是最活躍的語音交互平臺，月活5790萬，累計(jì)喚醒次數(shù)341億次。

（小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬）

小米營銷的獨(dú)特性，更多是體現(xiàn)在如下幾個維度：

第一個是連貫性。

前幾天出差坐飛機(jī)，在機(jī)場看到一個阿里云的廣告，接著在航空雜志上再次看到了阿里云的廣告，最后下飛機(jī)打開手機(jī)又看到了阿里云在一個媒體的廣告，不同場景連續(xù)看了三次阿里云的廣告，在我看來，這是一種營銷的“連貫性”，在用戶注意力碎片化時，靠一次哪怕刷屏的廣告去擊中用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有靠多場景、高頻率和全時段地密集轟炸，才能真正影響用戶。

營銷的連貫性很重要，前提是場景的連貫性。小米最大的獨(dú)特性就是基于IoT生態(tài)，構(gòu)建了這樣的連貫性。一個超級App再強(qiáng)，擁有再多用戶時間，都只占據(jù)用戶的一個或者幾個場景，對用戶的洞察是局部的，對用戶的影響的斷點(diǎn)的。小米不然，小米手機(jī)內(nèi)的一切場景都是小米可控的場景。就算用戶不用手機(jī)了，在路上，在公司，在家里同樣可能成為小米IoT用戶。總之，小米具有全場景、全鏈路、全時段的穿透能力，而不是單點(diǎn)影響，因此具有更強(qiáng)的滲透力和穿透力，品牌可以通過小米連貫性去在不同場景下持續(xù)、接力和多次地影響用戶。

第二個是場景性。

沒有用戶喜歡廣告，曾經(jīng)用戶沒有選擇，現(xiàn)在用戶可以通過會員等方式去避開廣告?？床豢磸V告是用戶說了算，今天的用戶已經(jīng)越來越討厭強(qiáng)制、單向和填鴨廣告，正是因?yàn)榇耍?strong>品牌一定要貼合場景，讓廣告變?yōu)橛脩魞r值的一部分，讓廣告成為一種內(nèi)容或者服務(wù)，讓廣告成為一個擁有用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

小米擁有線上線下大量的服務(wù)場景，用戶不論是學(xué)習(xí)、工作、睡覺、娛樂、出行還是購物都會用到小米的軟硬件或者服務(wù)，進(jìn)而被小米洞察和影響。

比如擁有小米一級入口的服務(wù)分發(fā)中心“負(fù)一屏智能助理”圍繞用戶日常生活進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)，每天分發(fā)服務(wù)量高達(dá)5.6億，它可以智能預(yù)測用戶可能需要的服務(wù)，可以對用戶正在使用的服務(wù)進(jìn)行智能提醒，從上班到購物到家庭到出行……用戶叫了滴滴就可以收到滴滴提醒，寄了順豐就會看到快遞最新進(jìn)展，自選了股票就可以看到股票最新動態(tài)，預(yù)訂了酒店就可以看到最新的出行日程提醒……這些服務(wù)本身就是用戶所需，中間有許多場景化營銷的機(jī)會，小米正在招募更多優(yōu)質(zhì)伙伴，同時給品牌提供活動紅包、場景定制、熱點(diǎn)運(yùn)營等場景營銷產(chǎn)品。

每個品牌不同時間有不同營銷需求，小米如此多的場景，總有至少一樣適合品牌場景營銷需求。

第三個是內(nèi)容性。

今天最好的廣告就是讓用戶感受不到廣告的存在，營銷要做到“潤物細(xì)無聲”最佳手段就是內(nèi)容營銷，讓廣告變?yōu)橛袃r值的內(nèi)容。小米擁有短視頻、直播、長視頻、VLOG、音樂、二次元、畫報諸多內(nèi)容類型，通過信息流、OTT、小愛同學(xué)和智能音箱等服務(wù)，滿足不同年齡層用戶（兒童、年輕人、中年、老年）的內(nèi)容消費(fèi)需求。小米圖文信息流每日分發(fā)數(shù)20億+，長視頻OTT日均總播放次數(shù)1.52億，音樂和有聲讀物每日播放超過9000萬首，已經(jīng)是一個規(guī)模龐大的內(nèi)容分發(fā)平臺，跟字節(jié)跳動、百度、騰訊們的內(nèi)容價值一樣。

基于此，小米形成了豐富的內(nèi)容營銷產(chǎn)品，而小米的獨(dú)特性在于，其擁有AIoT生態(tài)。百度分發(fā)靠搜索，字節(jié)跳動靠信息流，騰訊靠社交，小米則是全場景分發(fā)。小米內(nèi)容分發(fā)形式包括信息流、搜索、OTT視頻、小愛同學(xué)等等，分發(fā)到1+4+N的成百上千中AIoT設(shè)備中，滿足用戶全場景內(nèi)容消費(fèi)需求，可以跟AIoT場景結(jié)合，是小米營銷的最大獨(dú)特性。

小米在AIoT上形成的全場景優(yōu)勢讓其在營銷上具有獨(dú)特性，已快速成長為頭部營銷平臺。

小米Link+如何link？

小米新品效Link+大會表明，小米正在加速資源的Link，成為品牌與用戶的連接器。

1、第一個link是三大價值的link，將用戶、內(nèi)容服務(wù)生態(tài)和AIoT場景連接起來。小米用戶、內(nèi)容、服務(wù)和場景生態(tài)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)的打通，小米生態(tài)底層數(shù)據(jù)都是融匯貫通的，因此可以實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容服務(wù)生態(tài)與AIoT場景的深度連接，進(jìn)而給品牌創(chuàng)造獨(dú)特營銷價值。

以垂直機(jī)票搜索引擎模式脫穎而出的去哪兒是中國最古老的OTA平臺之一，想要在成本可控的前提下實(shí)現(xiàn)二次增長，小米基于小米設(shè)備級和系統(tǒng)級洞察能力，對用戶進(jìn)行全場景、全時段和全維度的畫像，擁有豐富的行業(yè)人群標(biāo)簽?；诖?，去哪兒成功挖掘到目標(biāo)人群，包括商務(wù)、情侶、親子、老人、大學(xué)生等群體，再結(jié)合其內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容推送，CTR平均提升200%。

在春運(yùn)、賞花季、端午季、暑期檔、國慶節(jié)和冰雪季等重要的旅行營銷節(jié)點(diǎn)，小米營銷基于豐富的場景營銷組件、內(nèi)容營銷產(chǎn)品、服務(wù)營銷能力，給去哪兒定制了一套品效合一的方案，實(shí)現(xiàn)全場景觸達(dá)、系統(tǒng)級植入，比如春運(yùn)時去哪兒的營銷內(nèi)容就通過小米負(fù)一屏智能助理、日歷卡片、小愛同學(xué)等實(shí)現(xiàn)全面觸達(dá)。

基于底層數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像、標(biāo)簽挖掘，小米營銷成功將用戶、內(nèi)容服務(wù)生態(tài)和AIoT場景連接起來，通過定制化的品牌營銷服務(wù)，小米營銷將不同場景巧妙地融合起來，幫助品牌增長。

2、第二個Link是數(shù)據(jù)、內(nèi)容和服務(wù)的link。

小米不只是重視數(shù)據(jù)的采集和挖掘，同時也十分重視AI技術(shù)的布局，雷軍2019年宣布小米100億投入AIoT研發(fā)，2019年10月成功邀請聲紋技術(shù)大牛Daniel Povey加盟小米……均是小米重視技術(shù)底層的體現(xiàn)。小米營銷同樣將AI技術(shù)作為基礎(chǔ)能力，特別是機(jī)器視覺、自然語言處理、語音和知識圖譜，一方面，小米有強(qiáng)大的AI基礎(chǔ)技術(shù)能力，因?yàn)楹芏嗪诵臉I(yè)務(wù)都要用AI技術(shù)。比如小米相機(jī)用到了大量的機(jī)器視覺技術(shù)來處理照片，比如小愛同學(xué)要有強(qiáng)大的智能語音技術(shù)支撐……小米NLP自然語言處理平臺每天被調(diào)用60億次，在機(jī)器學(xué)習(xí)上小米AutoML 模型ImageNet 數(shù)據(jù)集性能超越業(yè)界，均體現(xiàn)出小米AI技術(shù)的實(shí)力。另一方面，小米生態(tài)提供了海量數(shù)據(jù)反哺AI算法。

基于此，小米營銷將大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容、服務(wù)和硬件生態(tài)的連接。小米推出了DPA創(chuàng)意平臺，基于“人群、商品和廣告位”三重評分模型，幫助品牌智能生成千人千面的營銷創(chuàng)意素材。

電商巨頭蘇寧向小米提出，核心目標(biāo)只有一個：成單量（ROI），小米采取“人群定向+DPA+信息流”投放策略，首先通過對已安裝用戶群體的挖掘及深入洞察，了解每個人的多元商品需求，并從“人群，商品，廣告位”三方面進(jìn)行綜合評分，從人群的多元需求，廣告位的敏感程度等多維度，高效精準(zhǔn)的把各品類商品推薦給有需求的用戶，高價獲取高消費(fèi)意愿的群體，低價獲取消費(fèi)潛在群體，成功的將蘇寧ROI提升了3倍之多。

愛奇藝今年進(jìn)行泛娛樂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大力推廣“不分長短”的長短視頻融合產(chǎn)品“愛奇藝極速版”，一經(jīng)推出就看中了小米平臺。其使用DMP+功能，從用戶APP安裝行為、興趣偏好、搜索瀏覽行為找到長視頻的愛好人群，與視頻高留存人群、高激活人群以及其他如閱讀、短視頻行業(yè)的高活躍人群進(jìn)行交叉、拓展，排除ROI及已轉(zhuǎn)化人群，高質(zhì)人群交叉分析并進(jìn)行l(wèi)ookalike拓展，再通過商店+非商店進(jìn)行全場景的召回。又選取了音樂、小米畫報等休閑場景結(jié)合愛奇藝的IP劇集進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放，最終日新增激活數(shù)提升了3倍以上，且獲得了一批高質(zhì)量的用戶，且均停留時長依舊穩(wěn)定。

3、第三個Link是用戶與內(nèi)容服務(wù)的link。

沒有用戶喜歡看廣告，做一條用戶愛看還愿意主動傳播的廣告往往是自嗨。今天廣告最現(xiàn)實(shí)的做法是給用戶推薦有價值的內(nèi)容/服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讓兩端都滿意（品牌主和消費(fèi)者），在商業(yè)價值和用戶價值間形成匹配的理想狀態(tài)，不打擾，不強(qiáng)制，不誘導(dǎo)。

當(dāng)給用戶推薦的內(nèi)容或者商品是他真正需要的時候，廣告就不再是廣告。這一點(diǎn)截至目前電商平臺是做得最好的，很多人不知道的是，中國最大的營銷平臺不是百度、不是字節(jié)跳動、不是騰訊，而是阿里，阿里的營銷與用戶價值完美結(jié)合，你在搜索商品時，你在點(diǎn)擊商品時，商家可能就在給淘寶貢獻(xiàn)廣告費(fèi)，而你根本感受不到廣告的存在。

小米一直在做用戶經(jīng)營，跟用戶交朋友，在AIoT硬件生態(tài)上進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)生態(tài)布局，要“讓每個小米用戶享受到有價值的內(nèi)容和便利的服務(wù)?！被谶@樣的布局，小米的營銷屬性變得不同：不是對用戶的商業(yè)變現(xiàn)，而是一種價值供給，就跟淘寶一樣，小米內(nèi)容營銷能力讓廣告變?yōu)橛袃r值的內(nèi)容，小米服務(wù)生態(tài)閉環(huán)則可讓廣告變?yōu)橛袃r值的服務(wù)。這也是小米營銷Link+的第三個Link，基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，依托內(nèi)容、服務(wù)和硬件生態(tài)，完美連接客戶與用戶，通過oCPX智能投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

2020年各行各業(yè)依然會很難，小米營銷具有真粉絲、全場景和連貫性等特性，同時在數(shù)據(jù)、技術(shù)上扎實(shí)布局，基于內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)可助力品牌實(shí)現(xiàn)高性價比、高質(zhì)量和穩(wěn)定性的增長，我相信小米營銷將給營銷業(yè)帶來全新可能，有望成為營銷行業(yè)的一大變量和各行各業(yè)品牌的一大增量。

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