度小滿的進擊術(shù)：從“下沉撒網(wǎng)”到“精準捕獲”

原標題：度小滿的進擊術(shù)：從“下沉撒網(wǎng)”到“精準捕獲”

文 | 魏啟揚

來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）

一年一度的紅包營銷大戰(zhàn)又開始了。

12月28日，北京衛(wèi)視正式官宣，度小滿金融成為2020北京臺春晚獨家特約合作伙伴，在此之前不久，繼BAT之后，快手拿下2020年央視春晚的互動合作項目。

很明顯，經(jīng)過2019年央視春晚的“正名”后，度小滿紅包營銷策略有所改變，體現(xiàn)在其金融業(yè)務層面則更務實、更聚焦。

我們應該如何理解？

去年的央視春晚互動活動中，度小滿已經(jīng)在技術(shù)、業(yè)務、系統(tǒng)三個方面證明了自己的能力，確立了金融科技BAT三足鼎立的市場格局，因而今年紅包營銷的重點是回歸商業(yè)現(xiàn)實。從央視春晚和北京衛(wèi)視春晚受眾人群各類標簽的集中度來看，度小滿今年紅包營銷的主要任務或是瞄準某一類人群實現(xiàn)“精準突破”。

大家都玩的紅包營銷，應該如何搶到“先手”？

在BAT的引領(lǐng)下，紅包營銷幾乎已成了互聯(lián)網(wǎng)公司在年末非常重要的營銷方式，如果將這場營銷競爭看成一場棋局，贏得勝利的關(guān)鍵就是要搶到“先手”。

道理誰都懂，但實際該如何操作呢？

下面我們根據(jù)度小滿去年央視春晚紅包大戰(zhàn)的打法，從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個方向來總結(jié)一下?lián)尩健跋仁帧钡囊E。

首先，在戰(zhàn)術(shù)層面，要拉新，也要留存。

促使互聯(lián)網(wǎng)進行紅包營銷的最大原因就是春晚是一個巨大的流量平臺。

根據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達11.73億。大年三十看春晚，早已成為無數(shù)人的習慣。以致于“春晚是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機遇”成為業(yè)界公理。

事實上，在度小滿之前的支付寶和微信也都是通過春晚互動完成了基礎用戶的捕獲，然而從長期運營的角度出發(fā)，通過紅包營銷拉新很重要，但更重要的是如何完成留存，只有高留存率才能對公司的業(yè)務發(fā)展產(chǎn)生價值。

度小滿去年通過央視春晚獲得了大量綁卡用戶，通過一系列的運營操作，“路過”的用戶留存下來的比例非常高，根據(jù)度小滿公布的數(shù)據(jù)顯示，在支付、理財和信貸三個方面均有數(shù)量可觀的留存數(shù)量。

支付方面，度小滿錢包的2019年度結(jié)算規(guī)模突破了1萬億元，綁卡留存用戶超過1.8億。

理財方面，已與近60家基金公司合作，接入的基金產(chǎn)品近3000只，更為關(guān)鍵的留存數(shù)據(jù)是人均持倉金額超過10萬元，且平均持有期限超過9個月。

信貸方面，目前與中國農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等數(shù)十家銀行及持牌金融機構(gòu)合作，累計放貸總額超過5000億元，可授信用戶達到3.3億。教育分期業(yè)務上，度小滿已經(jīng)累計提供超過300億元的貸款，服務了超200萬人。

有了去年央視春晚的經(jīng)驗和運營積累，相信度小滿今年的紅包營銷將更加從容。

其次，在戰(zhàn)略層面，要為我所用，也要為生態(tài)所用。

很多公司參與紅包營銷大多有兩個目的，一是通過春晚的紅包流量來驗證自己的技術(shù)，一是通過互動活動獲取數(shù)據(jù)和用戶，更多是從自身角度出發(fā)。

如果將視野放得更廣一些，更高階的做法是用開放的心態(tài)去做營銷，將活動成果為整個行業(yè)生態(tài)所用。

比如BAT通過春晚紅包獲得了極佳的應對流量高并發(fā)處理的實踐機會，并形成了一套自己的解決方案。度小滿將技術(shù)上的“心得”應用到“金融大腦”、“磐石”一站式風控平臺等產(chǎn)品中，與合作伙伴和全行業(yè)一起來分享在紅包營銷中獲得的技術(shù)成果。

在業(yè)務層面，度小滿作為金融服務機構(gòu)，由于有海量數(shù)據(jù)的支撐，自己對金融業(yè)務有更深層次的理解，從而促進與“甲方”（金融機構(gòu)）的連接，在對金融產(chǎn)品進行創(chuàng)新的同時，也更好的滿足了金融機構(gòu)的需求，推動行業(yè)整體向前。

從央視到北京衛(wèi)視：“下沉撒網(wǎng)”到“精準捕獲”

回到今年的紅包營銷上，從表面上來看，度小滿的合作平臺由央視春晚變成了北京衛(wèi)視春晚，營銷活動所能覆蓋的范圍和人群有所縮減，但其實質(zhì)上卻表現(xiàn)出度小滿面對2019年經(jīng)濟壓力加大、政策收緊、行業(yè)風險抬頭的時代背景，在金融科技賽道中做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

首先，經(jīng)過去年央視春晚的“大考”，度小滿向外界展示了成為“金融服務超級平臺”能力。

在技術(shù)上，度小滿去年除夕當晚承接了紅包互動達到208億次，大年初一處理了近2億筆交易流水，春節(jié)期間97%的用戶咨詢工作由智能機器人承接，整個過程實現(xiàn)了央視春晚紅包歷史上首次“零宕機”，支付交易時沒有任何延遲。

在業(yè)務流程上，度小滿承擔了春晚紅包獲得的實名認證、綁卡簽約和提現(xiàn)紅包的全流程，并在活動過程中應用了包括智能風控、反欺詐、驗證類產(chǎn)品、智能機器人、信用產(chǎn)品在內(nèi)的諸多人工智能應用。

完成了一系列考驗的度小滿實際上已經(jīng)和大多數(shù)的金融科技企業(yè)拉開了身位，如今度小滿更多考慮的是如何通過營銷活動在業(yè)務層面獲得突破，在行業(yè)中持續(xù)擴大影響力。

其次，在消費與支付、下沉與上升的選擇中，度小滿用不同的合作伙伴展示不同的營銷戰(zhàn)法。

與北京衛(wèi)視春晚相比，央視春晚紅包互動的用戶基數(shù)更大，覆蓋的市場范圍更廣，毫無疑問，度小滿去年的紅包營銷大大的夯實了用戶基礎，拓展了下沉市場，盤活了度小滿在2019年全年消費和支付這兩個戰(zhàn)場的基本面。

北京衛(wèi)視作為全國上星衛(wèi)視排名靠前的頭部平臺，其受眾規(guī)模相比央視雖然要小一些，但其受眾群體更為集中，多為都市白領(lǐng)。曾有機構(gòu)做過統(tǒng)計，北京衛(wèi)視觀眾長期占據(jù)高價值人群高地，高收入、高學歷人群在前五衛(wèi)視中排名第一，且年輕人為北京衛(wèi)視第二大核心主力人群。

這也意味著度小滿今年紅包營銷的目標更為聚焦，這些高價值人群既會有信貸需求，也會有理財需求，無疑對度小滿的業(yè)務推動會有非常高的價值。

如果說去年與央視合作，好比去下沉市場廣撒漁網(wǎng)，在海量數(shù)據(jù)和用戶中淘取價值部分，那么今年與北京衛(wèi)視合作，度小滿相當于直達目標的“精準捕獲”。

經(jīng)過市場的歷練，度小滿變得更加成熟和務實，針對不同的行業(yè)環(huán)境、不同的用戶人群和自己的業(yè)務重點，會施展出不同的攻堅打法。

除了紅包營銷，度小滿還有2B與技術(shù)普惠兩場“攻堅戰(zhàn)”

必須承認，紅包營銷只是度小滿成為“金融服務超級平臺”過程中很小的一個環(huán)節(jié)，要想在這場持久戰(zhàn)中拿下市場的制高點，度小滿至少還需打贏2B和技術(shù)普惠兩場硬戰(zhàn)。

金融科技服務非?？简炂脚_的能力，既要通達C端用戶，又要連接B端客戶。

通過紅包營銷可以疏通2C的障礙，但金融科技服務2B的難點是，在有一定技術(shù)的基礎上獲得B端用戶的信任，此時需要用比較高的視野格局和比較強的標桿案例才能贏得行業(yè)的尊重和認可。

因而與紅包營銷類似，在B端市場也要有大的事件推進形成合力，才能在這場戰(zhàn)斗中前行。度小滿采取的策略是不斷拓展與要求極為嚴苛的銀行合作，通過權(quán)威金融機構(gòu)的項目背書來增強自己對行業(yè)的影響。

繼與農(nóng)行共建智能銀行、與天津銀行達成戰(zhàn)略合作獲得200億授信額度、與南京銀行達成合作之外，2019年，度小滿又先后與光大銀行和哈爾濱銀行達成戰(zhàn)略合作。

這些合作案例的累積就像飛輪效應一樣，度小滿在2B的戰(zhàn)役中已經(jīng)度過了讓飛輪旋轉(zhuǎn)起來最開始的那段最艱難的階段。

在另外一個方面，經(jīng)過春晚紅包歷練的度小滿呈現(xiàn)在大家面前的是百度生態(tài)首個“AI畢業(yè)生”的形象，技術(shù)能力的最高層次不是說通過技術(shù)能為自身帶來多少價值，而是通過技術(shù)的普及能為整個行業(yè)和社會帶來多少價值。

今年烏鎮(zhèn)大會上度小滿CEO朱光提出“金融科技應該先解決風險問題，再解決效率問題”的觀點曾引發(fā)大量爭議，這實際上體現(xiàn)出度小滿通過AI賦能進行技術(shù)普惠的初心。

眾所周知，AI既可以解決風險問題，也可以提升效率，對于兩者的排序，度小滿有著自己的理解。

在大量P2P遺留問題面前，通過技術(shù)在信用風險管理、操作風險管理和市場風險管理等方面的全面滲透，建立起以風險管理為核心的金融科技平臺業(yè)務指導方向，再通過技術(shù)賦能獲得更高質(zhì)量的銷量與普惠，使金融創(chuàng)新進入到真正的良性循環(huán)。

此時，擁有技術(shù)普惠能力的平臺將比普通金融科技平臺擁有更大的能量，更高的價值。

*此內(nèi)容為【智能相對論】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

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