據(jù)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月中國(guó)恒大（03333.HK）銷(xiāo)售金額達(dá)到930億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.9%，同比大增75%，刷新自身記錄。這“逆天”的成績(jī)顯然得益于恒大下半年地產(chǎn)行業(yè)的大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)。11月7日，福布斯發(fā)布2019年度中國(guó)富豪榜，許家印憑借1958.6億元身家排行第三位。

圖：福布斯2019年度中國(guó)富豪榜

打折“甩賣(mài)”引發(fā)糾紛

今年8月20日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“恒大”）旗下各大區(qū)域公司全面推出全員營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠升級(jí)活動(dòng)，樓盤(pán)廣告“全國(guó)532樓盤(pán)，閃購(gòu)7.8折”一時(shí)間在朋友圈刷屏傳播。此次打折力度更是空前，最低可以達(dá)到6折。并且相較于前兩年恒大9月中旬才出現(xiàn)的打折潮，今年恒大的打折提前了半個(gè)月的時(shí)間。

亮眼的成績(jī)并不是全部，恒大閃亮的金字招牌下出現(xiàn)了黑色的“影子”。21CN聚投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示8月恒大的投訴量?jī)H為3件，而9月激增到109件。

除了相關(guān)投訴增多外，恒大的樓盤(pán)也出現(xiàn)了業(yè)主要求退房的情況。今年10月，廣東肇慶“鼎湖豪庭”樓盤(pán)的單價(jià)由年初的9000多元/平方米驟降至6000多元，引發(fā)業(yè)主不滿并要求批量退房。10月10日，肇慶市鼎湖區(qū)住宅和城鄉(xiāng)建設(shè)局簽發(fā)的一份《關(guān)于妥善做好恒大鼎湖豪庭業(yè)主維權(quán)訴求作業(yè)的公函》。函中明確說(shuō)到：因?yàn)楹愦蠖劳ロ?xiàng)目在降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)中，引發(fā)部分業(yè)主要求退房退款等維權(quán)訴求，鑒于維權(quán)業(yè)主較多，且在前期出售中出具了恒大集團(tuán)《無(wú)理由退房承諾書(shū)》，并有退房業(yè)主投訴退房款遲遲不能實(shí)現(xiàn)。為保護(hù)購(gòu)房人合法權(quán)益，從現(xiàn)在起（10月7日），肇慶市團(tuán)星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司、恒大集團(tuán)肇慶公司預(yù)收監(jiān)控賬戶的預(yù)收款中止批出運(yùn)用，預(yù)售房款只進(jìn)不出。直至退房業(yè)主金錢(qián)退清停止，鼎湖區(qū)住建局才康復(fù)批閱預(yù)收款。

圖：肇慶市鼎湖區(qū)住建局公函

圖：恒大鼎湖豪庭降價(jià)促銷(xiāo)海報(bào)

圖：聚投訴平臺(tái)恒大投訴量截圖

無(wú)獨(dú)有偶，10月12日，常先生在聚投訴發(fā)帖表示，阜陽(yáng)恒大林溪郡虛假宣傳，對(duì)外宣傳無(wú)理由退房并和業(yè)主簽訂合同，卻單方面毀約，此外常先生在投訴中質(zhì)疑恒大公然出售精裝小區(qū)的毛坯房的行為和大規(guī)模降價(jià)的行為。

圖：聚投訴上常先生投訴截圖

圖：恒大林溪郡宣傳海報(bào)

2015年4月，恒大集團(tuán)宣布在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“無(wú)理由退房”：凡購(gòu)買(mǎi)恒大所有樓盤(pán)住宅的客戶，若已履行《樓宇認(rèn)購(gòu)書(shū)》、《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》的各項(xiàng)義務(wù)，并且無(wú)任何違約行為，則自簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》及《無(wú)理由退房協(xié)議書(shū)》之日起至辦理入住手續(xù)前的任何時(shí)間內(nèi)，均可無(wú)理由退房。

如今，恒大地產(chǎn)的“無(wú)理由退房”政策推出已有四年，恒大也成為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)龍頭。但“無(wú)理由退房”受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。很多購(gòu)房者因?yàn)椴恍湃嗡?gòu)房屋，想無(wú)理由退房時(shí)，卻遭遇各種理由拒絕，更是在退房后很長(zhǎng)時(shí)間拿不到房款。

降價(jià)銷(xiāo)售由來(lái)已久

一般來(lái)說(shuō)，每年的下半年，樓市就會(huì)出現(xiàn)降價(jià)“甩賣(mài)”的情況，2018年恒大就將18個(gè)樓盤(pán)全部齊開(kāi)，并以7.5折的近乎成本價(jià)銷(xiāo)售，幾個(gè)重點(diǎn)樓盤(pán)也請(qǐng)來(lái)了明星造勢(shì)，僅在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就創(chuàng)造了數(shù)億的銷(xiāo)售額度。不過(guò)往年恒大的打折潮一般都是在9月中旬才出現(xiàn)，跟往年比，單從促銷(xiāo)時(shí)間來(lái)看，恒大的打折潮提前了半個(gè)月，從8月20日起至10月8日結(jié)束，全國(guó)共有500多個(gè)樓盤(pán)參與促銷(xiāo)。

從折扣力度來(lái)看此次打折也是遠(yuǎn)超往年，按照規(guī)則，恒大購(gòu)房者如滿足一次性付款等一系列條件，可以7.7折購(gòu)買(mǎi)部分房源。尾盤(pán)折扣可達(dá)6.2折，部分房源低至6折。這意味著，一套100萬(wàn)的尾盤(pán)，最低60萬(wàn)就能拿下。而前幾年的打折力度最多到7、8折。恒大濱河左岸的均價(jià)在今年4月時(shí)還是17500元/平方米，到了10月均價(jià)就降到了13000元/平方米-16000元/平方米，每平直降約2600元。而阜陽(yáng)恒大林溪郡也從之前的8800/平方米，降到了6000元/平方米左右，甚至低于6000元/平方米。

圖：2018年12月-2019年11月濟(jì)南恒大濱河左岸樓價(jià)走勢(shì)圖

事實(shí)上，除了恒大濱河左岸外，2015年、2016年恒大也因?yàn)榻祪r(jià)引起業(yè)主圍堵售樓處。

市場(chǎng)下行，政策收緊，房地產(chǎn)業(yè)臨寒冬

近幾年來(lái)隨著存量時(shí)代的來(lái)臨，棚改貨幣化安置的減少，去庫(kù)存政策紅利消退，我國(guó)樓市逐漸降溫。市場(chǎng)下行，導(dǎo)致我國(guó)樓市大部分時(shí)間都處于低迷狀態(tài)，TOP100地產(chǎn)商的1-7月單月銷(xiāo)售額環(huán)比下降了29%。傳統(tǒng)的樓市旺季“金九銀十”更是黯然失色。

截至10月27日，40城10月共成交2149.3萬(wàn)平方米，環(huán)比9月下降16.4%。9月重點(diǎn)40城新房銷(xiāo)售面積2079.24萬(wàn)平方米，環(huán)比8月微升6.8%，同比微升1.2%。中指研究院初步統(tǒng)計(jì)顯示，10月樓市成交量環(huán)比下降5.3%，同比上升31.2%，各線城市中，僅二線代表城市成交量同環(huán)比齊升。具體來(lái)看，10月一線城市成交量整體環(huán)比下降15.8%，廣州降幅較大為28%。深圳樓市成交較為穩(wěn)定，環(huán)比下降僅為2%。

同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將逐步展開(kāi)，將從單純的住宅開(kāi)發(fā)向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，其附加價(jià)值和增值服務(wù)將有進(jìn)一步提高。萬(wàn)達(dá)此前就已經(jīng)跟房產(chǎn)告別，潘石屹也持續(xù)拋售房產(chǎn)項(xiàng)目，由此可見(jiàn)面對(duì)增量市場(chǎng)的愈加萎縮和增長(zhǎng)動(dòng)力的逐漸減弱，房企不得不謀劃更多出路。最近很多房地產(chǎn)公司紛紛更名，反映了房地產(chǎn)市場(chǎng)正出現(xiàn)深刻轉(zhuǎn)型，領(lǐng)先房企已經(jīng)開(kāi)始沿著產(chǎn)業(yè)鏈在進(jìn)行延伸拓展，試圖提供包括開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、金融、服務(wù)等一攬子的多元化服務(wù)，而不僅僅只集中在開(kāi)發(fā)這一個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，今年我國(guó)更是加強(qiáng)對(duì)樓市的管控，數(shù)據(jù)顯示，2019年1~8月，全國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策高達(dá)367次。相比去年同期的315次上升17%，累計(jì)次數(shù)刷新房地產(chǎn)調(diào)控紀(jì)錄。而僅僅8月份的房地產(chǎn)調(diào)控政策就多達(dá)60次。下半年來(lái)，我國(guó)政府還增加了各種房地產(chǎn)金融政策收緊，包括房地產(chǎn)按揭到開(kāi)發(fā)商的各種融資渠道。監(jiān)管層從銀行、信托、公開(kāi)市場(chǎng)債券等多方面收緊房地產(chǎn)融資。銀保監(jiān)會(huì)還啟動(dòng)銀行房地產(chǎn)融資專項(xiàng)檢查，對(duì)給房地產(chǎn)違規(guī)貸款的銀行進(jìn)行嚴(yán)懲。

房地產(chǎn)業(yè)面臨巨大壓力

截至今年10月27日，宣告破產(chǎn)的房企已經(jīng)增加到408家。這種趨勢(shì)進(jìn)入9月之后更加明顯。

近些年來(lái)隨著市場(chǎng)持續(xù)低迷，房企融資的難度不斷增加，融資成本也不斷上升，資金鏈越來(lái)越緊張。房地產(chǎn)業(yè)高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債、高杠桿的特性決定了其現(xiàn)金流的重要性，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)意外，房企公司就面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，資金鏈斷裂就會(huì)使得房企走向破產(chǎn)，而房企破產(chǎn)會(huì)使得銀行面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)壓力。

國(guó)家調(diào)控與市場(chǎng)趨冷的重壓已傳導(dǎo)至銷(xiāo)售端，2019年上半年，恒大實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額2269.8億元；凈利潤(rùn)270.6億元，2018年同期為530.26億元；歸屬股東的凈利為149.2億元，去年同期為308.05億元。這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使得恒大面臨巨大的資金壓力，為了扭轉(zhuǎn)略顯糟糕的業(yè)績(jī)，避免資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，恒大唯一的出路，就是售房。只有通過(guò)降價(jià)售房回籠資金，才有可能擺脫困境。

促銷(xiāo)手段豐富

目前來(lái)看，恒大在今年9月和10月創(chuàng)造了屬于自己的“金九銀十”，主要原因在兩個(gè)方面：一是全員售房，是降價(jià)搶跑。毫無(wú)疑問(wèn)，降價(jià)是恒大業(yè)績(jī)快速反彈的根本原因。今年3月恒大“全員營(yíng)銷(xiāo)月”許家印就親自掛帥創(chuàng)造了恒大3月單月銷(xiāo)量547億的好成績(jī)，10月恒大更是狂攬930億元。

此外全國(guó)“金九銀十”表現(xiàn)平平，開(kāi)發(fā)商便把促銷(xiāo)活動(dòng)周期向后延長(zhǎng)，“雙十一”降價(jià)活動(dòng)也延續(xù)到房地產(chǎn)領(lǐng)域。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們的促銷(xiāo)手段也不再滿足于線下，進(jìn)一步擴(kuò)展到了電商平臺(tái)。蘇寧與恒大達(dá)成合作協(xié)議，上萬(wàn)套恒大房源將登陸蘇寧。阿里平臺(tái)上，今年雙十一將上線萬(wàn)套特價(jià)房源進(jìn)行拍賣(mài)；京東將聯(lián)合70個(gè)城市的200多家開(kāi)發(fā)商、投放超過(guò)6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元。

恒大降價(jià)求生，割肉求存的行為可以理解，但此次恒大的“甩賣(mài)”力度過(guò)于激進(jìn)，使得房?jī)r(jià)出現(xiàn)斷崖式降價(jià)。今年9月廣西桂林曾點(diǎn)名批評(píng)一家降價(jià)房企，6月，湖北恩施也發(fā)布《關(guān)于穩(wěn)定恩施房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格預(yù)警的通知》，此外江西、邳州市、安徽蕪湖等也就當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格變動(dòng)做出警示。要知道房地產(chǎn)行業(yè)是牽一發(fā)而動(dòng)全身，為了防范風(fēng)險(xiǎn)，房?jī)r(jià)下跌的速度還是不宜過(guò)快，而是應(yīng)該穩(wěn)步溫和下跌為好。

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