解讀微博2019年Q3財報：進入5億時代，微博正走向縱向發(fā)展

11月14日，國內(nèi)知名社交平臺微博正式發(fā)布了2019年第三季度財報。根據(jù)微博財報數(shù)據(jù)顯示，微博2019年第三季度凈營收為4.678億美元，同比增長2%；非美國通用會計準則歸屬于微博的凈利潤為1.761億美元，合每股攤薄凈盈利77美分，高于華爾街預期。

從整體的財報情況來看，微博本季度依然保持著相當穩(wěn)健的發(fā)展姿態(tài)，這在整個市場都進入寒冬期的情況下，實屬不容易。尤為關注的是，在十周年后，微博新近推出的綠洲備受投資人們的關注，這給微博帶來了新的想象力。在本次財報中，微博罕見地開始對綠洲的現(xiàn)狀及未來進行信息透露。

坦誠地說，經(jīng)過十年的發(fā)展，微博需要全新的增長動力，綠洲的出現(xiàn)就是一個重要的節(jié)點。不管是微博生態(tài)還是其孵化的綠洲，未來究竟能有多少看點？在廣告寒冬時期，微博是否有能力安然過冬？從本次財報的數(shù)據(jù)和電話會議中，或許我們就可以找到一些答案。

凈利潤超華爾街市場預期的背后 寒冬時期保持增長是平臺綜合實力的展現(xiàn)

事實上，從各家互聯(lián)網(wǎng)公司的財報情況中我們不難發(fā)現(xiàn)，目前整個市場正處于寒冬期：廣告主投放預算正大幅減少，廣告主投放頻次也在下滑。面對這樣的一種情況，專業(yè)媒體和自媒體比拼其內(nèi)容和商務實力能夠更好過冬，但媒體平臺卻不一樣。

媒體平臺要持續(xù)保持增長，其需要從多個維度去優(yōu)化廣告和內(nèi)容的匹配效率，考驗的是其綜合實力。只有真正在綜合實力方面有所突破，媒體平臺才更有實力去獲得廣告主的青睞，從而穩(wěn)住自身的媒體生態(tài)持續(xù)繁榮。

幸運的是，從本次微博的財報情況來看，微博的綜合實力在市場寒冬事情得到了充分的展示。

從營收結(jié)構(gòu)上來看，微博核心業(yè)務依舊保持著上漲的態(tài)勢。根據(jù)微博財報數(shù)據(jù)顯示，在2019年第三季度，微博廣告和營銷營收4.125億美元，較上年同期的4.093億美元增長1%；增值服務營收5530萬美元，較上年同期的5090萬美元增長9%。

由此說明，微博的平臺綜合實力得到了廣告主和作者們的肯定。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)覆蓋下，增值服務收入更高速的增長能力，也預示著微博的內(nèi)容生態(tài)正變得更有價值，更能打動用戶。

憑借著平臺的綜合實力，盡管身處寒冬，但微博對于未來核心業(yè)務的增長依舊保持信心。在財報會議上，微博王高飛在回答杰富瑞分析師Thomas Chong關于廣告問題的提問時表示：隨著國內(nèi)消費水平的提升，區(qū)域型的品牌客戶增度較快，并且對品牌提升的訴求近幾年來有大幅增長。這種消費升級和品牌提升的訴求更多的體現(xiàn)在通過與明星的合作和與綜藝節(jié)目的結(jié)合來提升自己的品牌。所以在未來，會有更多區(qū)域型的品牌客戶會成為微博的大客戶。

同時，微博王高飛還透露，微博三季度的廣告客戶數(shù)保持兩位數(shù)的增長。隨著5G開始普及，，估計在5G手機廣告上的投放會增加。

為什么微博的綜合實力在整個市場中處于前列？為什么微博會能在寒冬期保持核心業(yè)務的增長？為什么微博的利潤可以在寒冬期超出華爾街預期？最核心的原因或許就兩個。

一方面，盡管整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面臨人口紅利消失的難題，但微博的基本盤——活躍用戶依舊不容小覷。

根據(jù)微博的財報數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，微博月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬，月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶；9月平均日活躍用戶數(shù)為2.16億，較上年同期凈增約2100萬；按照Q3的增速推算，微博MAU目前已經(jīng)突破5億，再次迎來里程碑。

而根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，微博目前穩(wěn)坐國內(nèi)移動社交第三把交椅。

正是在這種活躍用戶穩(wěn)定增長的情況下，微博的廣告營銷收入和增值服務，得以實現(xiàn)穩(wěn)定的增長。

另外一方面，依托于持續(xù)增長的活躍用戶和流量優(yōu)勢，盡管整個市場的競爭變得越來越激烈，但微博的運營模型并沒有因為競爭而被破壞，反而隨著活躍用戶的提升，微博的差異化營銷模式越發(fā)凸顯出優(yōu)勢，進而成為廣告主做投放一定會重點考慮的平臺。

對此，微博CEO王高飛在財報會議中也表示，借助不斷增強的網(wǎng)絡效應，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的內(nèi)容生態(tài)，微博作為領先社交媒體平臺的地位得到進一步加強。商業(yè)化方面，微博憑借差異化的廣告產(chǎn)品和平臺頭部用戶的社交影響力進一步獲取了客戶更多的社交廣告預算份額。

而國泰君安證券也在研報中指出，微博廣場式的社交媒體定位鮮明，通過開放的關系鏈和去中心化的社交關系，構(gòu)建了大眾和現(xiàn)場之間的連接，實現(xiàn)脫媒化信息傳播過程，這種獨一無二的內(nèi)容壁壘成為了該公司的競爭優(yōu)勢。

在未來的一段時間內(nèi)，微博在整個中國廣告市場具備著不可替代性的優(yōu)勢，只要其整體的活躍用戶能夠保持增長，那么其廣告營收就能夠持續(xù)保持穩(wěn)定。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂后 5億時代的微博選擇強化縱向發(fā)展以布局未來

客觀來看，微博的用戶雖然依舊保持不錯的增長，但整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利確實已經(jīng)逐步見頂，如果不能持續(xù)擁有熱點話題的激活，微博要持續(xù)保持活躍用戶的高速增長，壓力確實不小。

按照微博此前的增速來看，目前微博已經(jīng)成功進入5億時代。這既是微博整體規(guī)模達到新高度的起點，同時也是微博迎來用戶見頂挑戰(zhàn)的開始。從本次財報中的數(shù)據(jù)和財報會議中透露的情況來看，微博最終選擇強化縱向的發(fā)展，以布局未來。筆者盤點了一下，縱向發(fā)展時代的微博正在這以下幾個方面實現(xiàn)突破。

（1）多樣化內(nèi)容推動熱點事件的持續(xù)消費 這依舊還是微博的核心競爭力

從日常很多用戶的習慣中我們不難發(fā)現(xiàn)，真正談及熱點事件，人們首要的便是去微博上了解情況。事實上，微博也在加強其在熱點事件中的價值，希望有能力推動熱點事件的持續(xù)消費。

在常規(guī)圖文內(nèi)容的同時，微博本季度著重強化了視頻布局，圍繞媒體視頻、PGC視頻和UGC視頻三類形態(tài)，以形成對一個熱點事件進行多樣化內(nèi)容討論。

在媒體視頻方面，今年國慶期間有近6000家媒體在微博上發(fā)布了近28萬條國慶相關視頻內(nèi)容，被用戶廣泛關注和消費，整體播放量超過86億；在PGC視頻領域，微博優(yōu)化了視頻社區(qū)的推薦和通知模式，加強了鐵粉和彈幕等功能，以強化社交和互動；9月，用戶在視頻社區(qū)的人均視頻消費規(guī)模以及互動率均環(huán)比提升兩位數(shù)；而在在UGC視頻領域，微博故事正在進行改版測試，新版計劃將于第四季度上線。

一系列多樣化的內(nèi)容，正持續(xù)鞏固著微博在熱點事件領域的優(yōu)勢。只要保持這個優(yōu)勢，市場有熱點，微博的熱度就可以大幅提升。

（2）持續(xù)激活內(nèi)容生態(tài) 助力內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多流量

創(chuàng)作者作為微博生態(tài)的核心組成部分，如何幫助作者獲得更多流量，帶來更多收入，這對于微博來說也是非常重要。

從本次微博財報中我們發(fā)現(xiàn)，微博頭部用戶規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)量和閱讀量，已經(jīng)連續(xù)8個季度同比增長兩位數(shù)。根據(jù)微博此前在紅人節(jié)中透露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，微博上粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模進一步擴大到78萬，與去年同期相比增長32%，其中粉絲規(guī)模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的大V用戶規(guī)模接近6萬。

第三季度，微博整體流量和互動量保持了兩位數(shù)的同比增長。而在微博持續(xù)對流量結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化的情況下，依托于微博的社交屬性，微博公域與私域兩大流量池都實現(xiàn)迅猛的增長，從而給廣大的創(chuàng)作者也帶來了巨大的福利。

一方面，在粉絲群、鐵粉、超話社區(qū)等分析運營工具的推出下，微博創(chuàng)作者可以快速獲取私域流量，進而配合V+、電商等方式進行私域流量變現(xiàn)，這已經(jīng)是微博相比其他媒體屬性產(chǎn)品的最大競爭壁壘。

另外一方面，微博微博熱門流流量、熱搜點擊量以及視頻推薦流流量都實現(xiàn)迅猛增長，尤其是垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作者，在微博垂直化扶持的戰(zhàn)略下，縱然是處于中長尾區(qū)域，依然可以獲得大量精準有效的公域流量，這大幅提升了整個內(nèi)容生態(tài)的公平性，實現(xiàn)整個生態(tài)更加良性的發(fā)展，長期講對微博生態(tài)穩(wěn)定提供巨大幫助。

（3）覆蓋更豐富的消費場景 微博正逐步成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施

與此同時，在行業(yè)合作共贏的大趨勢下，微博也正在嘗試覆蓋更豐富的消費場景，成為國民必備的一種互聯(lián)網(wǎng)基礎設施。

目前來說，微博已經(jīng)與優(yōu)酷、支付寶小程序、百度地圖相繼達成新合作。在未來，隨著平臺化策略的深入推進，微博將以基礎設施/標配服務的定位覆蓋更多消費場景，這對于整體微博的生態(tài)發(fā)展來說，無疑是加入了更為穩(wěn)定的流量池。

（4）強化差異性營銷模式 提升流量變現(xiàn)效率

縱然整個市場在未來都會面臨流量獲取的難題，但如果能從流量變現(xiàn)效率方面實現(xiàn)微博，微博的綜合實力勢必可以再上一層樓。

根據(jù)第三方報告顯示，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營銷投入將達到840億美元，增長20%。

從長遠趨勢來看，廣告主的廣告預算還在加速向社交渠道遷移。微博正結(jié)合平臺優(yōu)勢不斷建立和強化一系列的差異化營銷模。舉個例子，明星/KOL借勢營銷、IP節(jié)目合作營銷、內(nèi)容定制營銷就已經(jīng)成為微博的特色。

尤其是“明星+內(nèi)容”營銷模式，這已經(jīng)獲得眾多廣告主的青睞。在微博此前與國際運動品牌阿迪達斯的合作中，微博哦按照新品調(diào)性與黃明昊、朱正廷等四位明星合作拍攝個性化宣推短視頻。相關視頻的播放量超過4000萬次，激發(fā)起粉絲分享自身故事的創(chuàng)作熱情，幫助阿迪達斯新產(chǎn)品引爆了品牌聲量。

同時，微博在KA領域保持著快速的預算獲取能力，在中小領域的競爭力也不斷增強。某種意義上來說，正是從早期大量的明星到微博活躍再到后續(xù)明星營銷找微博一般，微博已經(jīng)成為明星和KOL營銷上的探索者。

具備這一的市場地位，微博已經(jīng)悄然形成的差異性營銷優(yōu)勢，將會持續(xù)給微博在營銷效率方面實現(xiàn)突破。

由此來看，進入5億時代的微博，選擇縱向的發(fā)展姿態(tài)，其實本質(zhì)就是走向了一條精細化運營的道路。在這些細分的版塊里，微博正加強其業(yè)務的護城河，這將是未來微博能擁有業(yè)務持續(xù)穩(wěn)定增長能力的基礎。

十年后的微博 綠洲將會成為微博發(fā)展的新變量？

不過，從本次的財報情況來看，微博已經(jīng)不止于穩(wěn)。十年后的微博，也正在給自己尋找新的變量，而綠洲的出現(xiàn)，就給大家?guī)砹司薮蟮南胂罅Α?/p>

作為微博十周年之際推出的社交產(chǎn)品，綠洲可以說構(gòu)建了微博更加豐富的產(chǎn)品生態(tài)。此前微博總被外界質(zhì)疑其業(yè)務與盈利模式單一，綠洲的出現(xiàn)可謂是打破了微博以往大而全的模式，并且綠洲是作為微博的子社區(qū)，從微博單獨剝離出來且又跟微博不分家。

這種相互協(xié)同的模式，微博CEO王高飛也在財報會議中回答花旗銀行分析師的過程中做出解釋：“綠洲”是目前我們在社交領域新布局的代言產(chǎn)品，定位在生活化內(nèi)容分享，與微博的運營還是有差異的，特別是在內(nèi)容平臺和生態(tài)與微博是協(xié)同互補的。

微博希望可以通過“綠洲”開辟一個更側(cè)重于垂直和生活化內(nèi)容的平臺。這樣，這些賬號可以在微博和“綠洲”兩個平臺獲得更多的內(nèi)容曝光。所以你會發(fā)現(xiàn)，盡管綠洲中的很多內(nèi)容，此前我們也在微博中能見到，但綠洲卻給予了這些內(nèi)容更大的曝光，大家對于這些在微博相對冷門的內(nèi)容也更有互動的激情。

比如說藝術、家居、技術這些領域，以前這類內(nèi)容在微博上獲得的曝光可能不夠大，但在“綠洲”里面他們會獲得更高的存在感并且獲得更多的關注和互動。

從某種意義上來說，綠洲其實也是微博縱向發(fā)展戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)。依托于微博本身穩(wěn)定增長的用戶、客戶，相信綠洲很快就可以在商業(yè)潛力和用戶凝聚性方面實現(xiàn)突破。

因此，這樣來看，綠洲這個全新的社交媒體與微博的協(xié)同，會是微博奔向未來的一個新開始，也是微博未來發(fā)展的一個重要變量。整體來說，微博在人口紅利消失的時候選擇更為垂直化、更為縱向的發(fā)展路線，依舊是一條穩(wěn)中求勝的道路，但有了綠洲這樣的變量，微博的未來也因此變得更加值得期待。

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