文/調(diào)皮電商 木芯

晚上9點(diǎn)，蘑菇街熱門(mén)主播JIENILU的直播間正是熱鬧的時(shí)候。

超過(guò)23萬(wàn)的在線人數(shù)，還在不斷跳動(dòng)上漲，屏幕上閃過(guò)一排排“XXX悄悄加了購(gòu)物車(chē)”，“XXX剛剛剁手”的字幕，聊天界面里，大部分人顯然對(duì)主播很熟悉，親切地叫她“妮妮”。

女裝直播最剛需的功能就是展示衣服的實(shí)穿效果，與別的直播間滿屏的點(diǎn)播試穿不太一樣的是，JIENILU的粉絲很喜歡跟她聊天，有人興奮地反饋?zhàn)约菏盏降囊路懒?，穿出去一次就被夸一次；還有人強(qiáng)勢(shì)表白，下載蘑菇街就是為了在妮妮家買(mǎi)衣服。

雙十一前夕，北京、上海、杭州、成都、重慶五大城市地標(biāo)級(jí)LED巨屏上還出現(xiàn)了粉絲給JIENILU的打Call應(yīng)援，其中一句“天南地北，我妮超美”，儼然如追星一樣熱血。

當(dāng)天3個(gè)小時(shí)的直播，JIENILU一共掛出50個(gè)商品鏈接，每一件衣物都被她在一套或幾套完整的穿搭中展示出來(lái)，每一套示范穿搭甚至細(xì)致到戴什么耳釘、手里拿的手機(jī)殼，盡管很多并不在直播中銷(xiāo)售（有些是過(guò)去銷(xiāo)售的絕版，有些是主播私服），聊天界面里不時(shí)出現(xiàn)求購(gòu)?fù)畹男枨蟆?/p>

晚上11點(diǎn)，JIENILU結(jié)束直播，才想起了自己又忘了喝水，趕緊向工作人員要了口水喝。這時(shí)她原本蓬松的空氣劉海，也因?yàn)榉磸?fù)穿戴各種帽子被汗水打濕。

2016年3月，蘑菇街率先在電商平臺(tái)中開(kāi)通直播，JIENILU是首批主播之一。如今，這個(gè)94年的小姑娘以甜美可愛(ài)風(fēng)吸引了超過(guò)30萬(wàn)忠實(shí)粉絲，日常單場(chǎng)直播銷(xiāo)售幾十萬(wàn)，最高超過(guò)百萬(wàn)。不僅養(yǎng)活了自己和團(tuán)隊(duì)，還創(chuàng)立了自己的服裝品牌JIENILU99。

不過(guò)，主播的生活遠(yuǎn)不止屏幕上看到的那幾個(gè)小時(shí)的光鮮亮麗。JIENILU告訴調(diào)皮電商，主播這條路想成功就要堅(jiān)持，她現(xiàn)在的生活都以24小時(shí)為單位循環(huán)。每天一睜眼，除了吃飯睡覺(jué)，就是想今天播什么，選什么款，怎么搭配。一場(chǎng)直播至少要20身不同造型才有得看，要不停給粉絲制造新鮮感，貨源永遠(yuǎn)不夠，以前還要自己開(kāi)車(chē)去跑檔口跑工廠，時(shí)間更加緊張，“真的是上廁所都在挑款”。

讓JIENILU高興的是，這兩年蘑菇街開(kāi)始搭建直播供應(yīng)鏈，為主播對(duì)接優(yōu)質(zhì)商家，以女裝為例，資源已經(jīng)相當(dāng)豐富，想要什么風(fēng)格都能找到，“價(jià)格還比我們自己找更低”。這讓她省了很多跑貨的力氣，能把精力集中在自己擅長(zhǎng)的造型搭配上。

如果沒(méi)有特殊情況，JIENILU每天7點(diǎn)開(kāi)播，11點(diǎn)半結(jié)束，到家收拾一下上床已經(jīng)凌晨1點(diǎn)半了，普通95后熱衷的聚餐轟趴，電影旅游，對(duì)她來(lái)說(shuō)都是奢侈，不敢想。但每到年底，工廠停工，JIENILU也會(huì)給自己放幾天假，“像我這樣的，在主播界都算佛系了”。

我們采訪的這一天，JIENILU例外只播了三小時(shí)，是因?yàn)榈诙焖s飛機(jī)去北京，作為蘑菇街的時(shí)尚主播代表與喜歡的明星一起錄制由蘑菇街冠名的時(shí)尚節(jié)目《Beauty小姐》。這對(duì)她來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)美夢(mèng)成真。

1、把愛(ài)美變成生產(chǎn)力

如果沒(méi)有成為帶貨主播，JIENILU可能是讓很多人搖頭嘆息的“購(gòu)物狂”。

從高中時(shí)代起，JIENILU就是蘑菇街的重度用戶。那時(shí)，她也是達(dá)人們的小粉絲，會(huì)把所有生活費(fèi)都拿出來(lái)買(mǎi)衣服。上大學(xué)時(shí)，像很多愛(ài)美的小女生一樣，她也夢(mèng)想以愛(ài)好為職業(yè)，開(kāi)過(guò)一家小小實(shí)體服裝店，但最終因?yàn)闆](méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)倒閉。

因?yàn)橘I(mǎi)的衣服太多，最初JIENILU嘗試著在蘑菇街上賣(mài)閑置，居然很受歡迎。這讓她再次動(dòng)了“開(kāi)店”的念頭。不過(guò)這一次，她成功了。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，有一系列復(fù)雜的問(wèn)題，包括選址、推廣、防損、店員管理等等。想要開(kāi)好一家實(shí)體女裝店，有風(fēng)格、懂搭配雖然重要，但還遠(yuǎn)不是成功的充分條件。相比之下，主播所需要的能力結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)單純粹，蘑菇街資深副總裁洛伊前幾天在“新商業(yè)女性杭州峰會(huì)”的演講中總結(jié)，無(wú)非四點(diǎn)：選品能力、銷(xiāo)售技巧、鏡頭前表現(xiàn)力、努力和堅(jiān)持。

選品和鏡頭表現(xiàn)力，直接跟女孩愛(ài)美的天性相關(guān)。至于銷(xiāo)售技巧，本皮在觀看JIENILU直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)紅主播銷(xiāo)售技巧的一個(gè)共性：

相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)，主播更懂自己的粉絲，他們有強(qiáng)烈的同理心，能通過(guò)場(chǎng)景化的描述迅速擊中粉絲的心，促成下單。比如：

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)會(huì)這么描述一件羽絨服：“這是XX品牌最新防水面料，修身款式，您穿上會(huì)特別顯氣質(zhì)”。

而JIENILU在介紹自己重磅推出的羽絨服時(shí)會(huì)說(shuō)：這是“王炸”羽絨服，穿出去一次，被人夸一次。多么生動(dòng)、場(chǎng)景化！

最后剩下的就是努力和堅(jiān)持。凡是在直播紅利期堅(jiān)持播下來(lái)的主播，最后都成功了。無(wú)論是薇婭、李佳琦，還是JIENILU無(wú)不如此。JIENILU對(duì)調(diào)皮電商回憶，最早真的很拼，在冬天室內(nèi)穿棉襖都要靠發(fā)抖取暖的紹興，沒(méi)有空調(diào)，她堅(jiān)持穿著春夏裝直播，這樣慢慢積累起第一批粉絲，很多人一直跟到現(xiàn)在。

早期直播的低門(mén)檻（有手機(jī)就能播），給了每個(gè)愛(ài)美的人一方小小的舞臺(tái)，在蘑菇街這樣的萬(wàn)能插座式直播平臺(tái)上，主播只需要專(zhuān)心做好自己的風(fēng)格，蘑菇街可以為其匹配貨品和觀眾，讓其迅速成長(zhǎng)為幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)人觀看的個(gè)人購(gòu)物頻道，從種草到銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)最短的電商購(gòu)買(mǎi)路徑，把個(gè)人原本燒錢(qián)的“臭美”愛(ài)好變成看得見(jiàn)的生產(chǎn)力，不僅養(yǎng)活自己，甚至可以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，孵化品牌。

2、人找人的蘑菇街，徹底刷新了電商的運(yùn)營(yíng)邏輯

一直以來(lái)，淘寶的運(yùn)營(yíng)核心都是貨，是商家。

從最初的人（用戶）找貨，到現(xiàn)在的貨找人（用戶），用戶打開(kāi)淘寶，就像走進(jìn)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，雖然琳瑯滿目、查找方便，但除了瀏覽、對(duì)比、選購(gòu)，很難逗留。交易雖然在這里發(fā)生，但實(shí)際決定用戶選購(gòu)的因素，并不在這里。這也是淘寶近幾年大力發(fā)展有好貨、種草社區(qū)，包括現(xiàn)在的直播的原因。

反觀蘑菇街，以聚合時(shí)尚KOL的社區(qū)起家，用戶雖然在蘑菇街被種草，但博主沒(méi)有賣(mài)貨場(chǎng)景，背后也沒(méi)有供應(yīng)鏈支持，只能輾轉(zhuǎn)去淘寶成交。這背后的體驗(yàn)是脫節(jié)的。

隨著直播的普及，各種風(fēng)格類(lèi)型的博主在蘑菇街上開(kāi)播開(kāi)售，全新的人（用戶）找人（主播）電商模式出現(xiàn)了。在女裝美妝這種強(qiáng)烈風(fēng)格傾向的商品推薦上，人找人顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。

用戶打開(kāi)蘑菇街，就像走進(jìn)一條人聲鼎沸的潮流大街：小個(gè)子女生穿搭、胖女孩專(zhuān)屬、可愛(ài)甜美風(fēng)……每一個(gè)風(fēng)格型主播背后，都聚合著超強(qiáng)黏性的用戶，他們不僅在這里交流、種草，還在主播的推薦下，直接剁手偏好的風(fēng)格單品。

這是直播電商真正閃光的未來(lái)，遠(yuǎn)比現(xiàn)在刺激眼球的幾萬(wàn)單爆款有價(jià)值。

一些跟蹤采訪薇婭、李佳琦的報(bào)道顯示，頂級(jí)主播每天睡覺(jué)時(shí)間不足三小時(shí)，不敢停下來(lái)。但這是風(fēng)口來(lái)時(shí)，非常態(tài)的沖刺，不可持續(xù)，也不可復(fù)制。

當(dāng)直播成為電商標(biāo)配，常態(tài)化的電商主播不會(huì)是風(fēng)口上的薇婭李佳琪，更可能是佛系的JIENILU們：

她們不用扎堆在北上廣深，任何一個(gè)二線甚至三線城市都可以誕生大主播，不用全年無(wú)休，不吃不睡，只要做好自己的個(gè)人風(fēng)格特色，經(jīng)營(yíng)好自己的用戶群，剩下的都可以交給像蘑菇街這樣以人為運(yùn)營(yíng)核心的直播電商平臺(tái)。

3、不要辜負(fù)時(shí)代給女性的機(jī)會(huì)

今年羅胖的年終演講，提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：不要辜負(fù)時(shí)代給女性的機(jī)會(huì)。

這個(gè)觀點(diǎn)的大背景是，過(guò)去資源產(chǎn)生價(jià)值，大部分商業(yè)成功都是壟斷資源式的，你全國(guó)有1000家門(mén)店，進(jìn)駐了10000個(gè)渠道，有幾萬(wàn)促銷(xiāo)員，這些壟斷性資源能保證你取得成功。

現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，即使你把貨鋪到眼前，他們不喜歡就不會(huì)買(mǎi)單。商業(yè)邏輯變成了社交產(chǎn)生價(jià)值。想把跑鞋賣(mài)給馬拉松愛(ài)好者，最好的方式是找到各地跑團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)的推薦比任何廣告都有說(shuō)服力。能結(jié)網(wǎng)聚人的人，擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。

女性的結(jié)網(wǎng)能力和意識(shí)天然勝過(guò)男性，這是一大批JIENILU這樣的女性KOL快速崛起的根本原因。尤其在女裝美妝這樣女性主導(dǎo)的消費(fèi)品類(lèi)里，有大量愛(ài)美的女性擁有待開(kāi)發(fā)的生產(chǎn)力和商業(yè)價(jià)值。以人為核心運(yùn)營(yíng)對(duì)象的蘑菇街，正是這樣一個(gè)KOL的搖籃。

相比之前的社交、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，直播電商從商業(yè)模式上已經(jīng)將內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)變現(xiàn)完美結(jié)合在一起，給了女性創(chuàng)業(yè)者更好的機(jī)會(huì)。

直播電商以人為核心的特點(diǎn)，同樣讓蘑菇街這樣以人為核心的平臺(tái)找到了更好的商業(yè)化路徑，通過(guò)打造“萬(wàn)能插座”式平臺(tái)，為從事直播電商的不同參與者（主播、機(jī)構(gòu)）提供對(duì)接服務(wù)，蘑菇街正在重回強(qiáng)勁增長(zhǎng)軌道。

2019年蘑菇街雙十一“直播狂歡”，全品類(lèi)直播GMV同比增長(zhǎng)155%，其中美妝家居等漲幅超過(guò)200%，醫(yī)美健康漲幅超1000%。

財(cái)報(bào)也顯示，2019財(cái)年，直播將蘑菇街用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的39.1%，成為平臺(tái)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

其實(shí)，直播何止是時(shí)代給女性的機(jī)會(huì)，作為更完美的電商展現(xiàn)方式，它可以說(shuō)是給所有電商人的機(jī)會(huì)，我們都不能辜負(fù)。

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