邊界重疊：當(dāng)主播與明星沒(méi)有「壁」

直到現(xiàn)在，我們還是能在社交網(wǎng)絡(luò)上看到類似「網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，比明星差太多了」的言論。9102年都過(guò)去了，這種職業(yè)鄙視鏈以及橫亙?cè)谥鞑ヅc明星之間無(wú)形的墻，仍然存在。

但好在，這堵墻慢慢要被推倒了，雖然這動(dòng)作來(lái)得有點(diǎn)遲，但并不會(huì)缺席。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播時(shí)代誕生的紅人主播，與娛樂(lè)工業(yè)浪潮里誕生的明星，都是同一種職業(yè)：娛樂(lè)產(chǎn)品的供給者。

一方面，伴隨直播平臺(tái)的能力和話語(yǔ)權(quán)向上下游拓展，直播讓頭部主播明星化。傳統(tǒng)大眾媒介的能力被消解，以YY、陌陌為代表的直播平臺(tái)以及快手、B站為代表的「視頻+直播」平臺(tái)成為眾多明星的新陣地。

另一方面，與其說(shuō)是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)寒冬，不如說(shuō)行業(yè)逐漸回歸理性，流量藝人不再能支撐票房，即便是看起來(lái)當(dāng)紅的明星，也未必有戲可演。要么等著主播紅人打敗明星，要么明星也加入直播大潮成為主播，顯然后者更為健康。

這不是城頭變幻大王旗，也不是什么當(dāng)代魔幻現(xiàn)實(shí)，而是文娛內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到變現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都步入了新的階段。主播與明星，同宗同源，墻被推倒，走向融合。

01

各平臺(tái)明星與主播都走到了同一場(chǎng)域

一個(gè)新的事物的產(chǎn)生總是伴隨著懷疑，主播這個(gè)新的職業(yè)產(chǎn)生，在過(guò)去幾年也是伴隨著爭(zhēng)議向前走。

和所有的職業(yè)一樣，大眾對(duì)新的事物缺乏明確的概念，需要一個(gè)認(rèn)同的過(guò)程才能使新事物慢慢被理解和接受，新的事物也只有進(jìn)入穩(wěn)定期之后，才能往產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、專業(yè)化去發(fā)展。這些都需要一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，對(duì)社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)，也需要一個(gè)適應(yīng)和接受的過(guò)程。

如果說(shuō)前兩年所說(shuō)的主播明星化，主播職業(yè)化還是一個(gè)概念階段，那現(xiàn)在則是到了產(chǎn)業(yè)成熟，足以支撐主播成為職業(yè)，頭部主播成為明星的階段了。

所以我們看到了，周震南、劉濤、朱一龍等明星在2019年紛紛走進(jìn)了李佳琦的淘寶直播直播間，這種趨勢(shì)在2020年還在延續(xù)，李佳琦制造熱門話題的能力絲毫不亞于一線明星。

剛剛過(guò)去的YY2019年度盛典上，主播芮甜甜、李先生、蘇姍姍與黃玲、陳楚生、胡夏等明星同臺(tái)演唱，YY這個(gè)盛典已經(jīng)持續(xù)了八年，李宇春、毛不易等也曾登上這個(gè)屬于直播的線下舞臺(tái)。

去年8月18日，快手頂流辛有志開(kāi)演唱會(huì)請(qǐng)到了成龍、王力宏……

從淘寶直播、YY到快手，類似的例子不勝枚舉。在直播平臺(tái)上，主播和明星的界限已被打破，每一個(gè)普通主播都有機(jī)會(huì)成為明星，讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而明星也不再是端著鎂光燈下的形象，而可以與直播平臺(tái)的用戶雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)。直播這個(gè)場(chǎng)域，消解了大眾對(duì)于主播和明星原本的刻板印象。

02

媒介變遷，明星和主播共生是一種必然

如果我們把中國(guó)偶像（造星）產(chǎn)業(yè)以21世紀(jì)作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分，會(huì)發(fā)現(xiàn)，粉絲一直占據(jù)著其中的中樞位置。只不過(guò)，承擔(dān)流量的媒介不斷在起變化。

21世紀(jì)前是小虎隊(duì)和四大天王誕生的年代，造星推動(dòng)力主要來(lái)自背后的唱片公司或影視制作公司。21世紀(jì)后，造星的權(quán)力逐漸釋放到大眾媒介手上，這也催生了中國(guó)四輪偶像工業(yè)或造星浪潮。

• 2003-2007年以超女快男為代表的電視選秀時(shí)代。
• 2008年后包括天娛等在內(nèi)推出的一系列模仿韓國(guó)造星模式的仿韓時(shí)代。
• 2012年至今，本土孵化加之選秀綜藝，誕生了SNH48、TF-boys，蔡徐坤、火箭少女等。
• 與第三輪浪潮幾乎并行的是，2014年至今，直播平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)日益增強(qiáng)，頭部主播明星化，比如YY走出來(lái)的摩登兄弟、崔阿扎、小阿七、戴羽彤，淘寶直播誕生了李佳琦、薇婭，斗魚(yú)孵化了馮提莫（已轉(zhuǎn)會(huì)B站）等。

浪潮一波又一波，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，明星是怎么產(chǎn)生的，也就是說(shuō)明星的本源是什么？一方面生產(chǎn)力有富余后，人民生活水平提升，精神滿足的需求上來(lái)了，這時(shí)候文娛產(chǎn)業(yè)就有了興起的基礎(chǔ)。另一方面是電視媒介打開(kāi)了一扇大門，影視劇和音樂(lè)等藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)一個(gè)個(gè)明星表達(dá)出來(lái)。

到了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)打開(kāi)了一扇叫做新經(jīng)濟(jì)的大門，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向技術(shù)型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。新的技術(shù)則誕生了更多的直播產(chǎn)品與玩法，比如打賞、直播PK等等。

電視時(shí)代，一個(gè)藝人接一個(gè)演出通告或需要宣傳推廣自己的作品，是上快樂(lè)大本營(yíng)，視頻時(shí)代則是去長(zhǎng)視頻平臺(tái)里的短視頻節(jié)目。而到了現(xiàn)在，直播間成了最佳選擇之一，也是明星保持與粉絲互動(dòng)的標(biāo)配。

伴隨媒介變遷，年終盛典的形式也漸趨多元。從傳統(tǒng)電視的晚會(huì)，到思想跨年，再到直播界的主播與明星同臺(tái)，是傳者和載體的沿革，從觀眾到用戶再到粉絲，是受者角色的變化。

所以，不是「明星+主播」成為趨勢(shì)，而是明星成為主播是一種必然。

另一方面，則是主播的明星化。相比起選秀這個(gè)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的方式，直播平臺(tái)與公會(huì)體系提供了另外一條路徑。

以YY為例，主播通過(guò)平臺(tái)獲得表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，累積粉絲社交資產(chǎn)；公會(huì)形成主播的群聚效應(yīng)，幫助主播提升知名度，也以自己的能力分擔(dān)主播線上運(yùn)營(yíng)的重責(zé)；平臺(tái)為主播和公會(huì)提供成長(zhǎng)空間，既幫助主播在平臺(tái)上成長(zhǎng)，也通過(guò)線下IP，以及平臺(tái)外機(jī)會(huì)提升主播知名度和影響力，反哺為平臺(tái)導(dǎo)流。

過(guò)去直播平臺(tái)只是通道作用，現(xiàn)在活躍的玩家則更趨向于進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上下游深耕。一是平臺(tái)與公會(huì)的深度合作，從YY2019年度盛典的數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，表現(xiàn)突出的近100位優(yōu)質(zhì)主播和54個(gè)優(yōu)質(zhì)公會(huì)拿到了136項(xiàng)大獎(jiǎng)，這是平臺(tái)、公會(huì)與主播共同的盛宴。二是平臺(tái)與明星經(jīng)紀(jì)公司，與明星的內(nèi)容共創(chuàng)和共贏，比如大張偉長(zhǎng)期入駐YY，做了一檔明星直播輕綜藝節(jié)目《陽(yáng)光彩虹跳跳堂》，被稱之為明星制造機(jī)的樂(lè)華娛樂(lè)與YY戰(zhàn)略合作。

也就是說(shuō)，在YY等直播平臺(tái)上，主播和明星的階層身份是共生的，也是流動(dòng)的。

馬克斯韋伯曾經(jīng)用經(jīng)濟(jì)、權(quán)力和聲譽(yù)三個(gè)維度來(lái)區(qū)分社會(huì)群體，而「職業(yè)」往往是經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)聲望的復(fù)合體，也因此成為標(biāo)定社會(huì)階層最簡(jiǎn)單直接的方法。

主播正作為一種職業(yè)身份進(jìn)入人們的生產(chǎn)與生活語(yǔ)境，但此前，其所對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位與聲望，尚未明朗。在直播平臺(tái)和公會(huì)體系完善之后，主播不僅能站著把錢掙了，而且為這個(gè)職業(yè)正了名。

關(guān)于明星、主播與平臺(tái)，用大張偉在YY年度盛典媒體采訪時(shí)說(shuō)的一句話總結(jié)很到位：主播通過(guò)YY走向大舞臺(tái)，他則希望通過(guò)YY回歸本身的自我。

03

社會(huì)身份歸屬與大眾情感投射

費(fèi)孝通所說(shuō)的《鄉(xiāng)土社會(huì)》特征固然依舊存在，但不管是一線城市還是二三線及以下，或是城鎮(zhèn)，熟人社會(huì)轉(zhuǎn)向陌生人社會(huì)是一個(gè)必然。

對(duì)生活在大城市的年輕人來(lái)說(shuō)，歸屬感，人生觀和經(jīng)驗(yàn)方式上形成了很大的割裂，996的生活，無(wú)處釋放的情緒……

直播通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景空間，將社群文化，彈幕文化和打賞文化結(jié)合在一起，讓青年在其中找自己的社區(qū)，構(gòu)建自我認(rèn)同，完成精神投射。

直播空間的特殊性，意味著主播也付出比明星更多的努力。一個(gè)頭部主播往往要同時(shí)面對(duì)直播間好幾百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)的用戶，而一個(gè)新人主播也需要想盡辦法和用戶互動(dòng)，留存粉絲，轉(zhuǎn)化個(gè)人品牌資產(chǎn)。這也就意味著，很大程度上，主播的粉絲粘性與養(yǎng)成類偶像是類似的，甚至更強(qiáng)。

所以，喜歡劉宇寧、戴羽彤，與喜歡肖戰(zhàn)、李現(xiàn)，在背后大眾情感投射層面，是互通的。承擔(dān)流量的媒介起了變化后，一個(gè)主播能走多遠(yuǎn)和一個(gè)明星能走多遠(yuǎn)，取決因素都是粉絲。

在美國(guó)傳播學(xué)文化學(xué)派代表人物之一的詹姆斯·W.凱瑞看來(lái)：「大眾傳播的社會(huì)功能絕不僅僅是信息的發(fā)送和到達(dá)。符號(hào)、語(yǔ)言和創(chuàng)造符號(hào)、語(yǔ)言的人都是很復(fù)雜的。符號(hào)和語(yǔ)言創(chuàng)造了真實(shí)，而不是反映了真實(shí)?！?/p>

粉絲就是符號(hào)和語(yǔ)言創(chuàng)造的原動(dòng)力。今年成為話題中心的明星，無(wú)論是博君一肖還是李現(xiàn)，出道都有相當(dāng)一段時(shí)間了，粉絲見(jiàn)證了他們從邊緣走向舞臺(tái)重心。

這種努力的過(guò)程，就像主播通過(guò)直播平臺(tái)與自身唱功才藝，從素人成為明星一樣。這個(gè)過(guò)程中，明星和主播找到新的社會(huì)身份歸屬，大眾和粉絲則投之以個(gè)人情感。

明星做主播不再稀奇，主播明星化也非天方夜譚，他們本身就是同一個(gè)職業(yè)的細(xì)分表述。而推倒那堵墻的，是新技術(shù)，是粉絲的力量，是從平臺(tái)到公會(huì)越來(lái)越成熟的直播產(chǎn)業(yè)。

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