360小程序的商業(yè)閉環(huán)探索：PC高價值用戶群體更值得“深”挖

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

5693萬，這是慘烈廝殺的小程序江湖中，PC端小程序平臺360最新統(tǒng)計的月活數(shù)字。

在我們把目光“自然而然”聚焦在移動端小程序爭霸時，冉冉升起的PC小程序勢頭已經(jīng)值得行業(yè)關(guān)注。

自2019年7月初開放公測，始終沒有放棄PC體驗提升的360所推出的小程序平臺已經(jīng)有近萬家開發(fā)者申請注冊，目前平臺入駐開發(fā)者2000多家，上線產(chǎn)品近1000款，涉及教育、辦公、工具、電商、視頻、生活服務(wù)、游戲等近30個領(lǐng)域，其中頭部產(chǎn)品占比近20%。

如果只看體量，360的小程序還遠談不上成功，甚至眼下也沒有與BAT移動端“抗衡”的資格。

但在“古老”的PC行業(yè)這里，小程序的故事同樣精彩——跳開360本身，僅從“PC端小程序”這個產(chǎn)品形態(tài)來看，與移動端對比體量大小沒有意義，兩者不是一個“路數(shù)”，PC小程序有自己的使命和責任，有自己定義成功的方式。

兩種用戶價值，決定兩種小程序的命運

粗略統(tǒng)計，當前主流小程序平臺有10家，包括騰訊系的微信、QQ小程序，阿里系的支付寶小程序、淘寶輕店鋪，頭條系的頭條、抖音小程序，百度系的百度智能小程序，手機廠商的快應(yīng)用，360小程序，美團小程序等。

基本上，小程序行業(yè)呈現(xiàn)以BAT三巨頭為首的“群雄逐鹿”格局，且后續(xù)加入者越來越多，各平臺上的小程序數(shù)量也不斷增加。

但是，“群雄逐鹿”之外，當下的小程序格局其實也可以用“N+1”來表達：只有360一家PC小程序玩家，其他都是移動互聯(lián)網(wǎng)小程序。盡管在360之前，QQ瀏覽器等PC應(yīng)用也做過小程序，但它們都已經(jīng)銷聲匿跡。

對小程序平臺而言，PC最大的不同，表面是“設(shè)備”和“使用習慣”的問題，在根本上是用戶的不同，它們決定了兩種類型小程序不同的“命運”走向。

1、求量的移動端，小程序自成“移動風口生態(tài)”

微信小程序平臺當下?lián)碛?.46億+的月活用戶量，236萬+小程序數(shù)量，支付寶這兩個數(shù)字是5億+與100萬+，百度則為30萬+與3億+。

毫無疑問，以微信為代表，小程序已經(jīng)成為橫貫整個移動互聯(lián)網(wǎng)的全新的龐大生態(tài)，微信憑借約等于移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶量創(chuàng)造了一個新的小程序帝國。

對移動端而言，小程序在使用習慣上是聚齊“零散時間”的一種延續(xù)，這意味著要成就一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)，“量”是必不可少的因素。事實上，整個移動互聯(lián)網(wǎng)所催生的產(chǎn)品，都在求量求規(guī)模，足夠的用戶把零散的時間聚集起來，才有大的商業(yè)可能。

所以，那些誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)的小程序，生來就憑借龐大的用戶數(shù)量和零散的使用時間，自成完整的“移動風口生態(tài)”，由于在產(chǎn)品形態(tài)上可以代替多數(shù)APP的核心功能，移動小程序可以自己與自己閉環(huán)。

2、求深的PC端，小程序成存量商業(yè)價值挖掘的一環(huán)

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓PC終端和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨向穩(wěn)定，很多不會用電腦的用戶對手機卻十分熟悉，讓移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模變得極端龐大。

這對PC互聯(lián)網(wǎng)似乎不是好事，但反過來，也產(chǎn)生了一個有意思的結(jié)果：

沉淀下來的，還會繼續(xù)使用PC的，反而成了這個時代的高價值用戶，它們的“用戶層次”（這個詞不太準確，但姑且可以這么叫）更高，使用時間更集中、消費能量更強。

這也意味著與手機用戶注重淺層搜羅、占有用戶時長不同，當前坐在電腦前的PC用戶其實更值得往下深挖，PC小程序的出現(xiàn)，其本質(zhì)就是“深挖”的一種實現(xiàn)方式，所以PC小程序的“宿命”是要成為PC互聯(lián)網(wǎng)存量商業(yè)價值的一個環(huán)節(jié)。

更進一步說，在產(chǎn)品形態(tài)上，由于PC上的大量工作有強“生產(chǎn)力”屬性（雖然PC生產(chǎn)力、移動端消費力的邊界已經(jīng)被打破），例如專業(yè)的視頻剪輯、程序設(shè)計等工作，它們無法也不太適宜通過小程序?qū)崿F(xiàn)，因而PC小程序不太適合像移動小程序那樣完整地形成一個自我封閉的、取代APP的生態(tài)，而必須作為PC體驗的一個環(huán)節(jié)存在。

PC小程序的商業(yè)閉環(huán)，必須打破移動小程序固有思維、“兩條路走路”

小程序平臺的基本邏輯并不復(fù)雜，首先要有足夠豐富的基礎(chǔ)用戶規(guī)模（所以只有大型應(yīng)用才能承載）；然后在內(nèi)容和體驗上做得更好，成為孕育商業(yè)機會的土壤，并提供商業(yè)化的各種條件，催生一個個優(yōu)秀的產(chǎn)品，即所謂“兩條腿走路”。

但是，微信等的小程序是風口上的完整閉環(huán)生態(tài)，PC小程序則是作為PC商業(yè)閉環(huán)的一個環(huán)節(jié)存在，這種不同也決定PC小程序的很多玩法不能照抄移動小程序。

對擁有足夠用戶基礎(chǔ)的PC小程序而言，一方面仍需要“兩條路走路”，另一方面也必須打破移動小程序固有思維。

1、培育商業(yè)化土壤，PC小程序更要在內(nèi)容與體驗上做垂直深挖

PC用戶的用戶價值更深刻，以唯一的360小程序為案例，PC小程序在內(nèi)容與體驗上的“土壤”培育，有三個“打破”：

A、PC小程序的體驗有自己的定義

由于窗口的多樣化、便捷切換，用戶不太容易被鎖定在一個窗口內(nèi)，所以PC小程序不應(yīng)該只是從某個應(yīng)用內(nèi)的植入，而應(yīng)該從系統(tǒng)層面進行體系建立。

360小程序在桌面的層級就提供了統(tǒng)一交互界面，“小程序桌面”匯集開發(fā)者小程序，無需安裝即開即用：

此外，360小程序最近進行了“全局搜索功能”的升級，這種搜索與移動端不同，得益于屏幕大、信息多的優(yōu)勢，它與系統(tǒng)工具、網(wǎng)頁等內(nèi)容可實現(xiàn)同一主題的相互補充，例如，在“日歷”下，搜索結(jié)果如圖：

在提升效率、匯集關(guān)聯(lián)信息強化體驗以及幫助開發(fā)者分發(fā)之外，這種與移動端全然不同的“全局搜索”也附帶證明了PC小程序作為商業(yè)閉環(huán)的一個環(huán)節(jié)存在的價值，而類似的只有PC上存在的小程序體驗還有更多。

B、簡單有效不錯，但不能浪費PC提供資源的能力

移動小程序講究簡單有效，用最便捷的方式實現(xiàn)原屬于APP的核心功能。

在PC小程序上，這個基本邏輯也成立，但由于PC硬件資源的支撐以及開發(fā)環(huán)境的完善，它更能響應(yīng)那些深度應(yīng)用，完成更復(fù)雜的需求。

直白地說，PC小程序能做的不只有“核心功能”或者作為引流跳轉(zhuǎn)而存在，在360小程序平臺上，開發(fā)者可以開發(fā)出諸如協(xié)同辦公、金融炒股、復(fù)雜游戲等復(fù)雜應(yīng)用。

反過來說，如果PC小程序不充分利用好PC的資源，就是一種潛力的浪費。

C、移動大生態(tài)要大場子，而PC更應(yīng)集中優(yōu)勢資源在優(yōu)勢業(yè)務(wù)上

既然是風口式的完整生態(tài)，微信等平臺的小程序要的是“大場子”，要作為整個移動互聯(lián)網(wǎng)的一個“映射”存在，所有場景都必須涉及。

360小程序雖然也在進行全面布局，但客觀上，基于PC端的特殊性，至少在短期內(nèi)，其發(fā)力的重點仍然是工具、教育、游戲、生活服務(wù)等屬于PC端的優(yōu)勢場景。

當下，360甚至專門進行了游戲行業(yè)的規(guī)劃，對小游戲、網(wǎng)頁游戲、云游戲等于PC互聯(lián)網(wǎng)高度關(guān)聯(lián)的場景進行再次細分的開發(fā)布局，足見優(yōu)勢場景對PC小程序的價值。

2、植根內(nèi)容與體驗，商業(yè)化要開花結(jié)果PC小程序還欠一個全面的能力構(gòu)建

有了內(nèi)容與體驗的“土壤”，要開出商業(yè)化的果實，PC小程序必須給開發(fā)者賦能，在用戶端“配合”原本的PC應(yīng)用完成商業(yè)化閉環(huán)。

A、流量：解除PC端流量倍增的顧慮

除了微信與QQ小程序，其他小程序都是中心化的流量方式，PC小程序也是如此。

與此同時，很多人擔憂由于PC缺乏便捷的掃碼、識別二維碼功能，PC流量很難實現(xiàn)移動端一樣的倍增，發(fā)展受限。

事實上，PC小程序也可以有自己的方式。

首要的是多平臺打通，小程序在開發(fā)層面不被限制在某一個應(yīng)用內(nèi)，作為獨立模塊，360小程序可以從瀏覽器遷移到安全衛(wèi)士、游戲各產(chǎn)品線，從而進行多渠道、多場景推廣。

然后是PC自己的“個性化推薦”，當前360聯(lián)合了信息流、導(dǎo)航、搜索等各大C端產(chǎn)品接入個性化推薦，嘗試按照用戶需求展示有價值的小程序內(nèi)容。

B、運營：提供各種產(chǎn)品開發(fā)、運營工具

移動小程序的開發(fā)、運營工具已經(jīng)逐漸完善，但PC具備天然的開發(fā)、運營管理優(yōu)勢。

360小程序在開發(fā)方面支持真機預(yù)覽、云開發(fā)、在線調(diào)試、代碼管理、版本管理等復(fù)雜功能；在運營上，則能提供動態(tài)、多維度小程序數(shù)據(jù)分析工具，這與PC端便捷的操作環(huán)境有很大關(guān)系。

C、轉(zhuǎn)化：多樣化賦能

小程序促進用戶最后的轉(zhuǎn)化，需要很多實際而具體的工具，PC小程亦不能例外，只是它在展現(xiàn)形式上由于大屏等原因可能更加便捷，例如360小程序在最新的規(guī)劃中就提出要提供給開發(fā)者各種banner組件、激勵視頻、小程序內(nèi)購等功能，這也說明PC小程序的商業(yè)化正在進行最后環(huán)節(jié)的攻關(guān)。

在PC上只做“閉環(huán)”，但小程序的基本游戲規(guī)則需要遵守

與移動小程序?qū)傩圆煌瑢?dǎo)致PC小程序在具體執(zhí)行上有自己的獨特性，然而，小程序的那些基本的、共通的要素是PC小程序同樣逃不掉的。

至少有兩點，是360等玩家必須面對的行業(yè)層級的游戲規(guī)則：

1、小程序有品牌，“小程序平臺”也有品牌

小程序都想做出自己的品牌，而事實上，類似微信小程序這樣的巨頭，本身也是一種品牌。

微信的各種公開課、開發(fā)者活動，雖然是在宣傳小程序政策，但它們從營銷角度也在不斷強化“微信小程序”的“金字招牌”。

小程序平臺的競爭，既要有“實”也要有“名”，對PC小程序而言更是如此，甚至“名”是它的市場劣勢（很多人習慣思維中想不到PC也可以搞小程序）。由此，我們看到360小程序平臺也不斷推出公開課、開發(fā)者見面會、線下沙龍等活動，這類活動對PC小程序而言更為重要，起碼在營銷和品牌層面是如此。

2、創(chuàng)新與顛覆的時代，任何形態(tài)的小程序始終要與趨勢結(jié)合

不論PC小程序還是移動小程序，都是趨勢的產(chǎn)物，它也必定要回到趨勢。

微信小程序的大生態(tài)中，社交電商如魚得水蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售商家借助小程序也更快地完成線上化進程。

PC小程序沒有理由不與趨勢結(jié)合創(chuàng)造全新的商業(yè)活力，在360小程序的實操中，“私域流量”等概念冒出，借助小程沉淀用戶資產(chǎn)并形成長期運營，正在PC上展開。

可以料想的是，這樣的趨勢結(jié)合動作將變得更多，它們決定了小程序?qū)C互聯(lián)網(wǎng)用戶的價值深挖是否在面向未來、面向無限可能。拭目以待吧。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、人民日報客戶端、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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