年復一年,UT讓全球文創(chuàng)“破圈”

原標題:年復一年,UT讓全球文創(chuàng)“破圈”

文|李北辰

對于許多人來說,夏日來臨的標志,從新一季UT的上架開始。

眾所周知,最近幾年,被不斷賦予新的文化意涵的UT,是優(yōu)衣庫每年夏季的重頭戲。譬如你一定知道,它與KAWS的合作,或許談得上是整個快時尚市場最重要的文化事件。

但易被忽視的是,許多大眾消費者對UT文化乃至整個T恤文化的覺知,其實是最近幾年才發(fā)生的事。

我印象很深,數(shù)年前,有媒體在談到UT時說:優(yōu)衣庫紐約旗艦店位于第五大道,只需拐一個彎,步行幾分鐘,就能走到紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMA),很多人會在參觀完MoMA后,去那買一件MoMA與優(yōu)衣庫合作的UT(二者保持了多年合作關(guān)系),但是在中國,更多人只認識米老鼠這些知名IP。

但短短幾年,情況就已發(fā)生改變,在UT的橋梁作用下,更多大眾消費者開始知道:T恤是最有“文化含量”的服裝;并試圖進一步知道,自己T恤上印的東西到底想要表達什么。

在這個意義上,UT對小眾文創(chuàng)(尤其潮流先鋒文化)自上而下的圈層擴散功不可沒。平日忙碌的大眾消費者,能夠以一件T恤為匙,打開一扇通往全球不同文創(chuàng)藝術(shù)的大門。

而這一切,都要從T恤文化本身談起。

全球文創(chuàng)的“破圈”

后來寫出《了不起的蓋茨比》的作家斯科特?菲茨杰拉德,在1920年的處女作小說《人間天堂》中第一次使用了T-Shirt這個詞。但直到八年后,韋氏詞典才將該詞收入。

其實早在菲茨杰拉德寫出《人間天堂》的20世紀初以前,從后來的影視資料不難發(fā)現(xiàn),那時人們看起來都穿得很“正式”,出席任何場合,通常都是西服革履。

而就像《First Things》雜志在一篇文章所言:西方普遍流行正裝從19世紀早期開始,彼時工業(yè)革命剛剛造就了一個中產(chǎn)階級,他們一舉一動渴望符合“紳士”做派,追求某種象征身份的“儀式感”。用文章作者Bruce Boyer的話說,他們需要扮演“公共”和“私下”兩個角色,公共著裝都是“identify up”,也就是把自己變成一個“更好”——或者說“社會地位更高”的人。

所以你能想見,后來人們開始熱衷于T 恤牛仔,與社交越來越平等有關(guān),中產(chǎn)階級的持續(xù)擴大,加之嬉皮士等運動的推波助瀾,讓過去那條服裝鄙視鏈慢慢溶解。大概從1969年40萬人參加伍德斯托克音樂節(jié)算起,T 恤牛仔正式成為年輕人標配,并慢慢向其他社會群體滲透,很多商業(yè)巨頭也響應社會情緒,允許員工每周五穿便裝,后來就完全隨意了。

從1970年左右開始,“正裝時代”宣告終結(jié)。

但T恤在全球的流行,并不意味著它就此喪失社交功能,人們固然少了“公共”與“私下”之分,卻多了更能區(qū)分彼此的“文化認同”之分。七十年代至今,T恤已成為人們表達自我的發(fā)聲器,不同文化群落尋找情感皈依的載體,任何的靈感,想法,態(tài)度,價值觀,都可以被“印”在T恤上。

因此有人戲謔道:“你過得好不好,看朋友圈就知道,你是什么樣的人,看T恤就知道?!?/p>

而當你理解上述背景,也就不難解釋,為什么優(yōu)衣庫將T恤視作一種全球文化的傳播媒介。

過去數(shù)年間,UT已經(jīng)蛻變?yōu)橐粋€多元化的IP呈現(xiàn)平臺。在我身邊,很多人擁有不同的文化偏愛,卻最終都與UT結(jié)緣。即便是在如今這個分眾時代,潮流,音樂,影視,動漫,文學……無論你歸屬于哪一種文化群落,都有可能在UT身上覓得情感寄托。

這背后是UT對全球文化的“橋梁”作用。

就以KAWS為例,很多年輕人開始重新審視T恤的文化意涵,正是始于KAWS,他們因為UT認識了KAWS,因為KAWS叩開了潮流文化的大門,因為走進這道門,忙碌生活平添一抹亮色。而很大程度上,KAWS選擇與優(yōu)衣庫合作,也是想看看小眾文化與大眾品牌的連接效果,正如他所言:“優(yōu)衣庫擁有很多門店和大量的消費者,這樣的合作可以看到規(guī)模效益與藝術(shù)創(chuàng)作的平衡?!?/p>

沒錯,由于優(yōu)衣庫在全球消費族群中的大眾屬性,最近幾年,UT身上的“世界文創(chuàng)橋梁”角色也愈發(fā)明顯,從Line Friends(我個人對UT“變酷”的最初認知),Disney,《周刊少年JUMP》系列等知名IP,到不同領(lǐng)域的小眾藝術(shù)先鋒,不同的UT在大眾與小眾,主流與圈層之間,一直在尋求某種平衡,也極大加速了全球文創(chuàng)的“破圈”過程。

新的意涵

這種橋梁作用在今年也格外明顯。

譬如優(yōu)衣庫今季首次與知名街頭潮牌AMBUSH聯(lián)名合作,推出以迪士尼米妮為主題的系列UT。在這一系列中,AMBUSH創(chuàng)意總監(jiān)Yoon并未重復已有創(chuàng)意,而是以手繪風的愛心和絲帶為主要設(shè)計元素,以相對抽象的方式,完成了對于米妮這一經(jīng)典IP的重新詮釋。

我當然知道,在這個夏天前,一般消費者大概并不知道AMBUSH,但我相信在這個夏天過后,AMBUSH所傳遞的價值,會為更多大眾所感知。事實上,與當年的KAWS一樣,我已經(jīng)看到不少媒體對AMBUSH的“科普”文章。

不只是聯(lián)名小眾潮牌,優(yōu)衣庫UT系列最近公布了全IP發(fā)售時間,其中包括二次元作品,書道大師聯(lián)名,貓萌系列,全球文字創(chuàng)意,品牌Logo,電影片段等各種系列,涉及流行文化,藝術(shù),音樂,影視,動漫等不同類別的全球文創(chuàng)作品。

篇幅所限,不一一呈現(xiàn),僅以動漫為例。有些IP你肯定非常熟悉,譬如為致敬《機動戰(zhàn)士高達》模型誕生40周年推出的高達模型系列,以及以各代奧特曼特攝?。ㄌ厥鈹z影制作電視劇)為設(shè)計靈感的奧特曼系列;有些IP你可能不熟悉,譬如日本漫畫系列UT就選用三部動漫作品《咯咯咯的鬼太郎》《天才傻鵬》及《小松君》中的元素。

而也許是上了歲數(shù)的原因,在UT今年搭建的所有世界文創(chuàng)“橋梁”中,我個人最感興趣的“彼岸”,是書道文化系列。這一系列收集了三位書道藝術(shù)家杭迫柏樹(Hakuju Kuiseko),久木田(Hironobu Kukita)與山口芳水(Housui Yamaguchi)的作品,其中包括“豪爽”“森羅萬象”“日日是好日”等六件作品。

我不太懂書道,看了UT官方對它的介紹,這些T恤是“以書道作品中包含的體諒,熱情,關(guān)懷等處世之道為設(shè)計元素”。不難發(fā)現(xiàn),這些漢字傳遞出的是比所謂“Slogan Tee”更深刻的意涵。

眾所周知,在西方,興起于上世紀60年代的Slogan Tee,是將T恤作為自我表達的絕佳載體,某些經(jīng)典的Slogan Tee,甚至直接折射出當時社會最關(guān)心的公眾議題(譬如40年前“I+愛心+NY”的誕生重新點燃了紐約市民的城市精神)。

但以我淺見,不同于英文Slogan Tee的“直抒胸臆”,在東方,漢字本身的雋永,加之在“筆法”之外更重要的“身法,心法,理法,道法”,讓“把書道印在T恤”這件事更富有某種不可名狀的哲學意境。

不過你可以想見,對于大多數(shù)消費者而言,由于隔著一道關(guān)于書道文化的信息鴻溝,僅憑與書道T恤的“偶遇”(無論是在網(wǎng)上還是實體店),其實很難完全領(lǐng)略到這種意境。

嗯,穿T恤不需要“說明書”,但若想知曉每件T恤背后傳遞的“意義”,可能真的需要一本“說明書”。

而這也恰恰是優(yōu)衣庫今年推出《UT世界文創(chuàng)先鋒冊》的目的,它試圖通過與全球創(chuàng)意藝術(shù)家的對話,讓大眾了解每件T恤的背后故事和文化意涵,以T恤為載體,借由服裝去建立接觸不同文化的契機,拉近每個人與文化藝術(shù)的距離。

所謂“橋梁”,即是如此。

順便一提,4月10日起,中文版《UT世界文創(chuàng)先鋒冊》品牌冊紙質(zhì)版將可在優(yōu)衣庫全國各大門店免費取閱,優(yōu)衣庫官網(wǎng),掌上旗艦店及小程序也將同步提供數(shù)字閱讀版本。

結(jié)語:“Wear Your World”

有時想想,人類真是追求“意義”的動物。其實僅僅在中國,一年就生產(chǎn)大約500億件T恤,但其中只有很少一部分被認為是承載著“文化”,就像作家王小峰所言:“大街上,人流中,和陌生人擦肩而過的瞬間,只需輕輕一瞥,多多少少也能窺見穿著者平時不輕易示人的內(nèi)心?!?/p>

嗯,過去數(shù)年間,優(yōu)衣庫推出了形形色色的UT,這些T恤,既可能是每個人心中“已知文化角落”的放大器,也可能是通向更廣闊的“未知文化疆域”的連接器。對全球文化的包羅萬象,讓UT成為世界文創(chuàng)的先鋒代表,也讓人們通向一個真正“更好”的自己。

某種意義上,我想這也是優(yōu)衣庫“LifeWear服適人生”試圖傳遞的理念?;蛟S在UT的價值主張里:重要的不是“UT是什么”,而是“你是誰”;人們挑選不同的UT,不是去迎合和取悅誰,而用你自己的熱愛,表達對這個世界的熱忱。

歸根結(jié)底,何時何地,“Wear Your World”這句話都是對的。

作者:李北辰,獨立撰稿人,國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經(jīng)》等媒體

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2020-04-03
年復一年,UT讓全球文創(chuàng)“破圈”
但短短幾年,情況就已發(fā)生改變,在UT的橋梁作用下,更多大眾消費者開始知道:T恤是最有“文化含量”的服裝;并試圖進一步知道,自己T恤上印的東西到底想要表達什么。

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