家電行業(yè)正經(jīng)歷“至暗時刻”？

原標(biāo)題：家電行業(yè)正經(jīng)歷“至暗時刻”？

文|李北辰

盡管最近數(shù)年來，受房產(chǎn)限購等外部因素牽絆，宏觀環(huán)境對國內(nèi)家電市場已不算友善（去年國內(nèi)家電零售額同比下跌4%至8982億元），但如下扎心數(shù)據(jù)，依舊實(shí)屬罕見。

GFK和中怡康的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸家電（不含3C）零售額今年一季度為1326億元，同比下降36%。且重壓之下，很難有誰能保持優(yōu)雅，不同細(xì)分品線，無論“黑白”，幾乎無一幸免。

就以白電市場為例，一季度整體零售額下滑將近五成。

奧維云網(wǎng)（AVC）的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國內(nèi)冰箱零售量468萬臺、同比下降22.6%，零售額130億元，同比下降28%；洗衣機(jī)零售量603萬臺，同比下滑27.4%，零售額107億元，同比下滑34.8%；空調(diào)更是重災(zāi)區(qū)，零售量同比下滑46.6%至524萬臺，零售額同比下滑58.1%至149億元；廚房小家電零售額則同比下降23.7%至114.9億元。

而俯瞰具體企業(yè)，剛剛過去的Q1委實(shí)難熬。

根據(jù)媒體報(bào)道，不久前，格力電器，海信家電，長虹美菱，康佳集團(tuán)等家電龍頭企業(yè)紛紛發(fā)布2020年第一季度（Q1）業(yè)績預(yù)告。其中，格力電器，海信家電凈利潤同比下滑均超七成，長虹美菱和康佳集團(tuán)則由盈轉(zhuǎn)虧。

董明珠在接受采訪時更是直接表示，格力2月份因疫情損失200億元（如前所述，空調(diào)市場是受疫情影響的重災(zāi)區(qū)）。這并不難理解，“國內(nèi)小區(qū)封閉管理不能上門安裝，商場全部關(guān)門不能賣東西，怎么可能不下滑？”此外，美的，海信，海爾等巨頭也紛紛傳出高管降薪或裁員的消息。

巨頭當(dāng)如是，二三線品牌的命運(yùn)可想而知。

當(dāng)然，逆境之中，企業(yè)總要做點(diǎn)什么以求自救，除了降薪裁員，著力點(diǎn)主要集中在兩方面：線上渠道與升級產(chǎn)品。如你所見，最近一段時間，諸多家電企業(yè)通過線上發(fā)布會推陳出新，并通過與渠道商的“抱團(tuán)取暖”，希望釋放市場活力。

不過在很多人看來，至少在現(xiàn)階段，盡管國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況顯著好轉(zhuǎn)，但若想恢復(fù)消費(fèi)端的“元?dú)狻比赃€較為困難。也因如此，4月20日，國家發(fā)改委在例行新聞發(fā)布會上明確表示：在促進(jìn)消費(fèi)方面，重點(diǎn)是積極穩(wěn)定汽車和家電等居民傳統(tǒng)大宗消費(fèi)。

其實(shí)攤開時間軸，自今年2月份以來，國內(nèi)許多地方政府聯(lián)合電商平臺發(fā)放了上百億的消費(fèi)券，其中有相當(dāng)一部分涉及家電。譬如云南就發(fā)放了3000萬元消費(fèi)券補(bǔ)貼市民家電采購支出。廣東省也開展了家電下鄉(xiāng)專項(xiàng)行動，鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)依托銷售網(wǎng)點(diǎn)開展家電下鄉(xiāng)活動，并對農(nóng)村居民購買4K電視機(jī)，空調(diào)，洗衣機(jī)，冰箱等八類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。

因此在樂觀者的期許中，隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，或許從Q2開始，國內(nèi)家電市場就將慢慢轉(zhuǎn)暖，尤其是伴隨著夏日來臨，很多人冀望于“618”這一強(qiáng)心劑，能成為刺激家電復(fù)蘇的關(guān)鍵一役。

但悲觀者卻對此存疑，在一些人看來，盡管“內(nèi)憂”有所好轉(zhuǎn)，卻仍有“外患”，疫情對全球經(jīng)濟(jì)的影響，也許會相當(dāng)漫長，中國家電企業(yè)不可能獨(dú)善其身。

事實(shí)上，中信證券就表示，歐美很多線下大型連鎖家電渠道已經(jīng)關(guān)店，預(yù)計(jì)對需求的影響將在 4 月開始逐漸傳導(dǎo)到中國的ODM 廠商，這也意味著，疫情對全球化布局較高的企業(yè)的影響，將持續(xù)到二季度。

這并不難理解，要知道，家電是中國一大重要的出口行業(yè)，我查到的資料顯示，出口額及貿(mào)易順差分別占全國整體的5%及23%。而根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年上半年中國出口的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大型家電出口數(shù)量分別占中國家電各分類總產(chǎn)量的49%、66%、33%，微波爐、電烤箱、燃?xì)庠畹入娖鞯耐怃N比例更是超過70%。

所以對于海信和海爾等全球化程度較高的家電企業(yè)，今年Q2也許仍會是hard模式。

總之對于家電企業(yè)而言，今年也許是過去20年里最困難的一年。面對這種局面，人們理所當(dāng)然想做點(diǎn)什么，畢竟在系統(tǒng)性風(fēng)險面前，最無力的情況就是沒有對策，只有等待。

2020年對家電行業(yè)很不友好，但它又對誰友好了呢？那句話怎么說來著？哪有什么勝利可言，挺住就是一切。

作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體

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