萬里目：殘喘趣店的最后一搏

原標(biāo)題：萬里目：殘喘趣店的最后一搏

“不要一兩千不要999，只要799，神仙水SK-II抱回家。是的你沒看錯(cuò)，專柜價(jià)一千五的神仙水現(xiàn)在只要799，領(lǐng)券之后再降三百多，只要四百八。趕快抓緊時(shí)間搶購吧！”

看到這段話，是不是感覺自己走錯(cuò)了片場，像是來到了電視節(jié)目大賣場，看著主持人奮力推銷。雖然這段話并不真實(shí)，但是這個(gè)降價(jià)幅度卻是真實(shí)的。

這種幅度的降價(jià)，由一個(gè)新晉的電商軟件萬里目推出。這是個(gè)從上線就大張旗鼓簽約五位一線明星做代言，并準(zhǔn)備在五一假期連續(xù)直播五天的電商平臺(tái)。至今，萬里目已經(jīng)上線一個(gè)月，對(duì)于萬里目的討論也已經(jīng)發(fā)酵了一個(gè)月。

短短一個(gè)月時(shí)間，萬里目就有了很多的標(biāo)簽，諸如“半價(jià)奢侈品”、“明星直播”、“百億補(bǔ)貼”等。同樣這也是萬里目主打的概念，而這些概念能幫助萬里目實(shí)現(xiàn)鵬程萬里嗎？

前有聚美優(yōu)品，后有萬里目

萬里目賣的奢侈品，便宜得讓人不敢相信。

從LV“放下身段”走進(jìn)直播間之前，奢侈品牌就已經(jīng)在尋求新的突破。萬里目順勢而為，抓住機(jī)會(huì)，從推出就主打跨境奢侈品電商。在其主頁能看見眾多奢侈商品，其中不乏SK-II神仙水、Gucci鏈條包、路易威登手提箱等。

但是萬里目的商品中最引人矚目的仍舊是高端美妝護(hù)膚產(chǎn)品。

根據(jù)歐萊雅中國的數(shù)據(jù)可知，中國女性消費(fèi)者在護(hù)膚品類的總體使用滲透率接近100%，平均擁有13.8個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品，各大品類基本已經(jīng)與韓國持平，甚至在眼霜和面膜需求上已經(jīng)超過韓國。不難看出，中國的護(hù)膚品市場確實(shí)很龐大。

面對(duì)這樣的市場，萬里目沒有理由置之不理。而且高端護(hù)膚品作為一種受眾相對(duì)較廣的奢侈產(chǎn)品，也會(huì)幫助萬里目獲得一批又一批的新消費(fèi)群體。

但是如此巨大的市場，更加專業(yè)全面的電商平臺(tái)同樣也不會(huì)放過。比如天貓、京東這些行業(yè)內(nèi)的巨頭，他們的綜合電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者而言，更有保障也更加放心，尤其美妝護(hù)膚這種對(duì)質(zhì)量安全要求很高的行業(yè)更是如此。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國消費(fèi)者購買化妝品渠道分布中，近五成消費(fèi)者更加傾向于在綜合電商平臺(tái)購買，其次是化妝品專賣店、百貨商場專柜。對(duì)比之下，僅有9.9%的消費(fèi)者會(huì)在化妝品垂直電商平臺(tái)購買，這一點(diǎn)從聚美優(yōu)品的退市就可以窺見一斑。

這讓萬里目在起跑線上就明顯落后。但萬里目想盡辦法吸引客戶，于是應(yīng)運(yùn)而生了萬里目版“百億補(bǔ)貼”和“電商直播”。

另類的直播電商

萬里目也搞電商直播，但它不走尋常路。別家用網(wǎng)紅，萬里目用的是一線大明星。

趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭凱、賈乃亮，看看萬里目簽約的五位明星，哪一個(gè)不是活躍在一線的大牌明星，光看海報(bào)就已經(jīng)足夠有牌面了。而且萬里目還準(zhǔn)備在五一假期的時(shí)候，讓五位大明星連續(xù)直播帶貨五天。

這么大陣勢，怕是李佳琦帶著薇婭再帶上羅永浩都拼不過。

簽約一線大明星，強(qiáng)大的粉絲力量保證了直播流量，借助粉絲效應(yīng)，對(duì)商品的銷量也會(huì)有所加持。但是加持的能力，似乎并不理想。一線大明星不同于網(wǎng)紅，并不熟悉直播間內(nèi)的“法則”，對(duì)于粉絲的帶動(dòng)能力和活躍直播間氣氛的能力，可能會(huì)有所欠缺。

另外，一線大明星的代言費(fèi)并不低，一次性邀請(qǐng)五位明星來代言并直播，萬里目對(duì)此的花銷并不小。更何況，萬里目還得省點(diǎn)錢推行它的“百億補(bǔ)貼”。

山寨版“百億補(bǔ)貼”

“百億補(bǔ)貼”是一場豪賭，但是結(jié)果如何，參與其中的玩家心里都沒底。

自從拼多多依靠百億補(bǔ)貼獲得了急速增長之后，但凡和電商有點(diǎn)關(guān)系的平臺(tái)，都在搞百億補(bǔ)貼。萬里目也不例外，而且其補(bǔ)貼力度甚至有超過拼多多的勢頭。

原價(jià)一千五的神仙水SK-II，在萬里目平臺(tái)上，先是打了半折降至799，在此基礎(chǔ)上使用萬里目的優(yōu)惠券和“萬里幣”甚至可以將價(jià)格壓至四百八，僅僅只有原價(jià)的零頭。同樣專柜價(jià)1700元的海藍(lán)之謎眼霜僅售969元，專柜價(jià)1720元的蘭蔻小黑瓶僅售799元，最低折扣能達(dá)到5折。

試問這種補(bǔ)貼力度，哪位勤儉持家的愛美女生能不心動(dòng)呢？萬里目甚至把“百億補(bǔ)貼”寫在了自己的宣傳logo上，生怕消費(fèi)者不知道這里可以買到便宜又好用的美妝護(hù)膚產(chǎn)品。

但是“百億補(bǔ)貼”引發(fā)的問題，拼多多會(huì)遇到，萬里目也難以避免。

雖然在拉新方面，百億補(bǔ)貼模式已經(jīng)被拼多多證明了其有效性，但是吸引用戶之后更重要的依舊是如何留存用戶。被百億補(bǔ)貼吸引而來的用戶，不可否認(rèn)有一部分是純純粹粹的“羊毛黨”，薅完就跑。

另外，萬里目似乎沒有足夠的資本繼續(xù)參與這場百億的豪賭。和拼多多的“財(cái)大氣粗”不同，其背后的騰訊和紅杉資本都有“鈔能力”，但萬里目背后卻只有孤零零的趣店支持，當(dāng)前的市值早已從百億美金跌到了4億美金左右。

這就有點(diǎn)說不過去了，趣店一年的利潤才多少，在補(bǔ)貼上倒是挺豪氣。而趣店的現(xiàn)狀并不樂觀，市值已經(jīng)縮水九成，股價(jià)也跌至1.6美元，在退市邊緣瘋狂試探。趣店頗有一股“破中求立”的決絕，想要借助萬里目重新“站起來”。

最重要的是，萬里目的百億補(bǔ)貼，似乎還欠火候。短短一個(gè)月的時(shí)間，補(bǔ)貼力度就已經(jīng)產(chǎn)生了波動(dòng)。比如SK-II經(jīng)典版神仙水，在原價(jià)變動(dòng)不大的情況下，官方補(bǔ)貼從120元增加到310元，近期又下降到210元，反映到商品價(jià)格就是969元降價(jià)到799元再漲價(jià)到899元，價(jià)格貌似不太穩(wěn)定。

當(dāng)然，不論是依靠百億補(bǔ)貼還是明星直播，這些都只是用來吸引用戶噱頭，而電商平臺(tái)最為重要的依舊還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，但在這一點(diǎn)上，萬里目做的卻不理想。

一斤重的投訴單

貨品質(zhì)量是電商最根本的競爭力，但在一個(gè)月內(nèi)，萬里目就快要失去這最核心的競爭力了。

萬里目便宜到離譜的價(jià)格，從一開始就讓很多消費(fèi)者擔(dān)心。畢竟連拼多多都不敢想的補(bǔ)貼力度，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)心存疑慮。雖然萬里目放出“假一賠十”的狠話，也號(hào)稱自建海外供應(yīng)鏈和海外倉庫，用于保證正品和質(zhì)量。

但在全球疫情如此嚴(yán)重的當(dāng)下，醫(yī)療防疫物資的運(yùn)輸都難以保證，跨境電商的物流就更不用提了。在其海外供應(yīng)鏈?zhǔn)艿劫|(zhì)疑的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)萬里目的投訴也逐漸增多。

根據(jù)廈門市場監(jiān)管局表示，萬里目平臺(tái)被投訴的情況很多，“單子大概有一斤重”。投訴原因無外乎是產(chǎn)品的質(zhì)量問題、貨品的正偽問題以及有還不如沒有的客服問題。

據(jù)《2019中國奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達(dá)到 73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)到 81%，客戶買到假貨的可能性超過 48%。

至今，萬里目貨品究竟是真是假的問題，已經(jīng)吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這種爭論，對(duì)萬里目而言百害而無一利，在雙方的爭論中，萬里目的口碑必然會(huì)收到影響，可能一個(gè)不注意，賣的本來是真貨，也被搞成假貨了。

不難看出，萬里目只不過是羅敏想要救活“掙扎”趣店的一種手段。通過明星帶動(dòng)和補(bǔ)貼刺激，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入其金融體系，從而給趣店帶來一定程度上的回血。

但是，想要“鵬程萬里”的萬里目，似乎飛不過百里。而救活趣店，恐怕也是難上加難。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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