直播帶貨，新零售的“前哨”

原標(biāo)題：直播帶貨，新零售的“前哨”

文/孟永輝

直播帶貨與電商之間的密切聯(lián)系讓人們簡單地認(rèn)為，所謂的直播帶貨其實(shí)是電商的一部分。其實(shí)不然，在我看來，直播帶貨雖然在諸多的電商平臺(tái)上出現(xiàn)，但是，它并不是電商的一種，而是新零售的重要組成部分。之所以會(huì)有如此判斷，主要是直播帶貨為我們打開了一個(gè)將人、貨、場三種元素結(jié)合在一起的有效路徑。

眾所周知，人、貨、場三種元素的重構(gòu)，其實(shí)是新零售的關(guān)鍵所在。直播帶貨可以為我們提供一個(gè)將人、貨、場三種元素串聯(lián)起來的方案，其實(shí)就是在踐行新零售本身。隨著新技術(shù)的逐漸成熟，新模式的逐漸落地，新零售將會(huì)從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，諸多類似直播帶貨的新概念將會(huì)出現(xiàn)，最終讓新零售的概念不斷充實(shí)和完善，直到新零售最終取代電商成為人們主流的消費(fèi)方式為止。

當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡的時(shí)候，深度思考直播帶貨與新零售之間的關(guān)系可以讓我們窺探到新零售正確的發(fā)展之道。跳出所謂流量思維的偏見，以新零售的角度來看待直播帶貨本身，或許可以對它得出一個(gè)更加全面而又深刻的認(rèn)識(shí)。由此，直播帶貨才不會(huì)是一陣風(fēng)，而是可以變成一個(gè)可以長期存在的物種。

直播帶貨，從電商時(shí)代走向新零售時(shí)代的必然

一味地把直播帶貨與電商聯(lián)系在一起，僅僅只是看到了直播帶貨本身的銷量，而忽略了直播帶貨的底層邏輯。對于直播帶貨的這種片面的認(rèn)識(shí)非但無法對它的發(fā)展進(jìn)行有效促進(jìn)，反而還會(huì)把它的發(fā)展帶入到死胡同里。因此，站在更高的角度來看待直播帶貨，或許要比僅僅只是停留在直播帶貨本身來看待它要客觀得多。從某種意義上來看，直播帶貨是從電商時(shí)代進(jìn)入到新零售時(shí)代的必然。

直播帶貨為線上和線下的打通提供了新的思考方式。傳統(tǒng)時(shí)代是以線下為主的時(shí)代，電商時(shí)代則是以線上為主的時(shí)代，無論是線上還是線下其實(shí)都是一元時(shí)代。所謂的一元時(shí)代，主要是一方的生長是以另外一方的消亡為代價(jià)的。然而，線上和線下其實(shí)并非一無是處，而是有著自身特定的優(yōu)勢和特點(diǎn)存在。一味地否定線上或者線下都是不恰當(dāng)?shù)?，只有客觀理性地看待彼此，才能獲得長久發(fā)展。

新零售時(shí)代的來臨，其實(shí)就是在試圖將線上和線下各自的功能和作用發(fā)揮到最大。這就需要給線上和線下的打通找到一座“橋梁”，而直播帶貨就是那座“橋”。仔細(xì)觀察，當(dāng)下的直播帶貨，其實(shí)我們就會(huì)發(fā)展，直播帶貨真正將線下端口的場景功能和作用得到了最大的發(fā)揮，借助直播，我們不僅可以生動(dòng)地看到產(chǎn)品的展示，甚至還可以看到產(chǎn)品的生產(chǎn)，這對于電商時(shí)代僅僅只是停留在圖文以及短視頻的展示方式來講，直播帶貨無疑是一種全新的展示方式。

除了生產(chǎn)企業(yè)之外，線下的展廳同樣可以借助直播帶貨的方式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示和銷售員的帶貨。微盟的直播小程序賦能夢潔家紡、臺(tái)鈴電動(dòng)車的案例正是在為我們生動(dòng)地展示直播帶貨在打通線上和線下的巨大潛能。相信隨著直播帶貨的逐漸成熟，我們還將會(huì)找到更多打通線上和線下的思考方式，從而在直播帶貨方面為新零售的發(fā)展找到突破口。

直播帶貨為改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式提供了解決方案。以制造企業(yè)為例，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)其實(shí)基本上都是制造企業(yè)本身憑借著他們對市場需求的判斷做出的。從本質(zhì)上來看，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的方式其實(shí)是非常封閉的，并沒有太多地去關(guān)注用戶的感受。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式最終導(dǎo)致了很多的制造企業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)并不是市場真正需要的，產(chǎn)品滯銷同樣是一種常態(tài)。在電商行業(yè)當(dāng)中，同樣存在這樣的痛點(diǎn)。于是，改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，成為新零售時(shí)代的重要組成部分。

直播帶貨的風(fēng)靡讓人們看到了精準(zhǔn)把握用戶需求的良機(jī)，通過與用戶進(jìn)行面對面的交流和溝通，再加上購買的數(shù)據(jù)，上游的生產(chǎn)廠家可以非常直觀地了解到用戶的真實(shí)需求，減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程當(dāng)中的試錯(cuò)成本，從而把行業(yè)上下游的供求關(guān)系進(jìn)一步梳理和打通。因此，直播帶貨又扮演的是一個(gè)改造行業(yè)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式的角色。

這其實(shí)是新零售真正要達(dá)成的重要方面，同樣是電商之所以備受詬病的根本原因所在。經(jīng)歷了直播帶貨的洗禮之后，我們將會(huì)找到更多改造上游廠家的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式的辦法，從而可以把電商時(shí)代帶入到新零售時(shí)代。從這個(gè)角度來看，直播帶貨依然是從電商時(shí)代進(jìn)入到新零售時(shí)代的必經(jīng)階段。

直播帶貨實(shí)現(xiàn)了人、貨、場的集中統(tǒng)一。無論是在傳統(tǒng)時(shí)代，還是在電商時(shí)代，人、貨、場三種元素其實(shí)是孤立的。人、貨、場三種元素的獨(dú)立，最終決定了行業(yè)運(yùn)行效率的緩慢和低下，同樣造就了諸多痛點(diǎn)的存在。這是傳統(tǒng)模式和電商模式之所以會(huì)不斷被人詬病的根本原因所在。

直播帶貨時(shí)代的來臨讓我們看到了人、貨、場三種元素集中統(tǒng)一的可能性。首先看“人”。直播帶貨把顧客、商家和銷售商等行業(yè)相關(guān)的“人”的元素可以全部集中在一起，借助這種方式，原本需要層層關(guān)卡才能完成的對接，現(xiàn)在在直播的場景當(dāng)中，可以輕松得到實(shí)現(xiàn)。

再來看“貨”。傳統(tǒng)時(shí)代，我們是無法看到“貨”的生產(chǎn)過程的，而且可能在線下的門店當(dāng)中無法明確地了解到“貨”的全面信息。進(jìn)入到電商時(shí)代后，我們既看不到“貨”的生產(chǎn)過程，而且還看不到“貨”的全面信息，直到商品真正送到用戶手上的時(shí)候，我們才真正知道了買到的“貨”究竟是什么樣子。隨著直播帶貨時(shí)代的來臨，我們不僅可以看到“貨”的生產(chǎn)過程，而且可以通過網(wǎng)紅、KOL等第三方媒介來感受產(chǎn)品本身。從這個(gè)角度來看，直播帶貨又把“貨”進(jìn)行了集中和統(tǒng)一。

最后來看“場”。傳統(tǒng)時(shí)代的場景主要是線下的門店為主，電商時(shí)代的場景主要是以線上的店鋪為主，當(dāng)直播帶貨時(shí)代來臨，我們看到的是線下和線上場景的集中和統(tǒng)一。對于線下門店來講，他們可以借助直播讓線下的用戶回到線上享受到線上的優(yōu)惠和折扣，讓線下的轉(zhuǎn)化率更高；對于線上的店鋪來講，他們則可以借助直播讓線下的門店為線上進(jìn)行導(dǎo)流，并且用線上的直播來彌補(bǔ)那些無法在線下門店當(dāng)中展示的場景。對于長期依賴鋪設(shè)線下門店的廠家來講，直播帶貨時(shí)代的來臨，無疑開啟了一個(gè)降本增效的全新時(shí)代。

直播的諸多特質(zhì)決定了它是電商時(shí)代向新零售時(shí)代邁進(jìn)的前奏，隨著人們對于直播帶貨了解的日漸深入，未來以直播帶貨為基本驅(qū)動(dòng)力的更多的新發(fā)展模式將會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)這些新的填充物真正發(fā)展成熟之后，新零售時(shí)代的來臨將不再是一種想象，而是變成了一個(gè)水到渠成的存在。

居安思危，直播帶貨如何走得更遠(yuǎn)？

正所謂在陽光燦爛的日子里修屋頂。當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡的時(shí)刻，我們其實(shí)更加應(yīng)該思考如何才能讓直播帶貨走得更加長遠(yuǎn)。只有這樣，直播帶貨才是電商時(shí)代向新零售時(shí)代邁進(jìn)的臺(tái)階，才能將它的生命周期進(jìn)一步延長。

新技術(shù)依然是直播帶貨生命周期得以延展的重要手段。從表面上來看，直播就是架上一部手機(jī)，主播坐在鏡頭前面就可以了。其實(shí)，在直播的背后，我們看到的是技術(shù)的底層支撐。因?yàn)橹挥杏辛说讓蛹夹g(shù)的支撐，我們才能夠滿足不同用戶的直播需求。因此，若想要把直播帶貨的生命周期進(jìn)一步延長，我們依然需要從底層的技術(shù)上做文章。

通過將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)與直播帶貨聯(lián)系起來，我們不僅可以找到直播帶貨的更多新的功能和作用，而且可以讓直播帶貨本身不斷迭代和升級(jí)。當(dāng)直播帶貨本身以及由它衍生出來的功能和作用不斷創(chuàng)新和改變，直播帶貨才能持續(xù)發(fā)展，而不是像“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的諸多風(fēng)口一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。

對于現(xiàn)在的直播帶貨玩家們來講，依然需要從底層的新技術(shù)著手，才能找到直播帶貨更加長久的發(fā)展模式。如果僅僅只是把直播帶貨看成了一種營銷工具和手段，缺少了對直播帶貨進(jìn)行更加深度的拓展和延伸，那么，所謂的直播帶貨或許將會(huì)真的變成一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的存在。

直播帶貨僅僅只是開始，改造行業(yè)才能終點(diǎn)。透過字面含義，我們就可以看出，所謂的直播帶貨就是一種賣貨的新方式而已。如果你僅僅只是這么理解直播帶貨的話，那么，所謂的直播帶貨或許會(huì)像其他的方式一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。其實(shí)，直播帶貨僅僅只是開始，改造行業(yè)才是直播帶貨的關(guān)鍵所在。

直播帶貨改造行業(yè)的切入點(diǎn)其實(shí)就是數(shù)字化。從表面上看，我們看到的是人、貨、場三種元素的重新建構(gòu)，但是，從根本上來看，直播帶貨其實(shí)是一個(gè)收集用戶數(shù)據(jù)的過程。所以，我們在看待直播帶貨的問題上，不能僅僅只是簡單地把直播帶貨看成是一個(gè)賣貨的過程，而是要把直播帶貨看成是一個(gè)收集用戶數(shù)據(jù)的過程。

這時(shí)，直播帶貨才算是與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能等新技術(shù)找到了結(jié)合點(diǎn)，當(dāng)這些新技術(shù)不斷成熟，我們才能在新技術(shù)風(fēng)靡的時(shí)刻，為直播行業(yè)的發(fā)展找到更加長久的發(fā)展新模式。從這個(gè)角度來看，直播帶貨僅僅只是一個(gè)開始，而是改造行業(yè)才是直播帶貨的終點(diǎn)所在。

直播帶貨對于新零售的實(shí)踐，才是它長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。筆者始終認(rèn)為，直播帶貨長久發(fā)展的關(guān)鍵絕不僅僅只是帶貨本身，而是在于它對于新零售的實(shí)踐。經(jīng)歷了早期新零售玩家們對于線下場景的布局之后，線上的新零售太需要一個(gè)突破口了。而直播帶貨的風(fēng)靡恰恰是對于新零售實(shí)踐的證明。

當(dāng)直播帶貨成為新零售落地的重要方式的時(shí)候，它的發(fā)展才能隨著新零售的發(fā)展而不斷前進(jìn)。直播到貨只有真正超脫了直播帶貨本身的時(shí)候，它才能成為新零售落地的主要方式。通過直播帶貨，我們將原本很多無法實(shí)現(xiàn)的新零售模式進(jìn)行落地，才是保證直播帶貨可以長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。

對直播帶貨的新定位是它可以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。當(dāng)直播帶貨脫離了直播帶貨的涵義的時(shí)候，所謂的直播帶貨才能夠告別所謂風(fēng)口邏輯，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

當(dāng)直播帶貨風(fēng)靡的時(shí)刻，我們需要另外一個(gè)視角來看待它。只有這樣，我們對于直播帶貨的看法才是理性的。當(dāng)我們真正把直播帶貨看成是從電商時(shí)代邁向新零售時(shí)代必然的時(shí)候，直播帶貨才不再是直播帶貨本身，而是變成了新零售的“前哨”。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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