國(guó)美上升，蘇寧迷茫

原標(biāo)題：國(guó)美上升，蘇寧迷茫

今年3月，國(guó)美在京東開(kāi)了家旗艦店。時(shí)隔不到3個(gè)月時(shí)間，隨著一紙公告，京東又成為了國(guó)美的戰(zhàn)略投資人，前者購(gòu)買(mǎi)了國(guó)美的可轉(zhuǎn)債，同時(shí)還達(dá)成了深度的戰(zhàn)略合作。

這也意味著國(guó)美在零售行業(yè)的地位進(jìn)一步得到提升和鞏固。

根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，國(guó)美會(huì)將“家·生活”供應(yīng)鏈、中大件物流倉(cāng)儲(chǔ)配送、服務(wù)體系、全國(guó)2600多家門(mén)店接入京東平臺(tái)。

國(guó)美將為京東提供家電與“家·生活”整體解決方案等優(yōu)勢(shì)性商品，擴(kuò)充京東平臺(tái)家電商品品類，而京東將為國(guó)美提供非家電商品，擴(kuò)充國(guó)美商品SKU，加速推進(jìn)全品類進(jìn)程。

而在本次合作最值得玩味的就是雙方在聯(lián)合采購(gòu)方面的合作。

一個(gè)是線上最大的消費(fèi)類電子平臺(tái)，一個(gè)是線下家電零售行業(yè)的頭部企業(yè)，雙方聯(lián)手形成的中國(guó)最大家電采購(gòu)規(guī)模，已經(jīng)重新劃定了中國(guó)家電零售的勢(shì)力范圍。

拼多多和京東為何戰(zhàn)投國(guó)美

在京東之前，拼多多在4月即購(gòu)買(mǎi)了國(guó)美的可轉(zhuǎn)債，并達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

兩件事情一起看，其重要的意義在于，原來(lái)電商平臺(tái)所言必打敗的傳統(tǒng)線下零售商不僅難以打敗，甚至還存在著不可或缺的重要價(jià)值。

拼多多需要國(guó)美強(qiáng)大的家電品類供應(yīng)鏈及對(duì)應(yīng)的服務(wù)能力，能夠讓拼多多在短期通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼的方式，快速實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)的家電品類的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，提升平臺(tái)的GMV和客單價(jià)，從而贏得資本市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。

京東則需要國(guó)美在家電領(lǐng)域的號(hào)召力和影響力，補(bǔ)充中高端家電SKU。

自2016年起，國(guó)美零售開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面是對(duì)核心門(mén)店新場(chǎng)景改造，另一方面則持續(xù)推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略，融合社交電商、門(mén)店及國(guó)美APP綜合流量端。

實(shí)現(xiàn)了從家電零售商向“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的成功轉(zhuǎn)型。

2016-2019年，國(guó)美的門(mén)店數(shù)量分別為1628家、1604家、2122家和2602家，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2019年，國(guó)美整體營(yíng)收595億元，同時(shí)綜合毛利率繼續(xù)保持在約17.91%的行業(yè)內(nèi)較高水平，比去年同期的16.80%增長(zhǎng)1.11個(gè)百分點(diǎn)。

截至2019年12月31日，國(guó)美現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為81.87億元。

5月15日晚間，京東集團(tuán)發(fā)布今年一季度財(cái)報(bào)，其凈營(yíng)收1462億元，同比增長(zhǎng)20.7%，如不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，歸母凈利潤(rùn)為30億元，而去年同期為33億元。

期末現(xiàn)金余額為458.69億元。

截至今年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為3.874億，同比增長(zhǎng)24.8%。今年3月，移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)46%。

顯然，京東與國(guó)美均擁有相對(duì)充足的現(xiàn)金流，擁有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此次二者通過(guò)深度的資本合作，更重要是將充分利用雙方原有的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，從各自的強(qiáng)勢(shì)細(xì)分品類和品牌，在聯(lián)合采購(gòu)上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，據(jù)此形成中國(guó)最大的家電產(chǎn)業(yè)采購(gòu)聯(lián)盟。

而業(yè)內(nèi)采購(gòu)聯(lián)盟的建立，均是出于戰(zhàn)略層次的考慮，具有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。

也就是說(shuō)合作的基礎(chǔ)是建立在各方未來(lái)的“共同愿景”上，而不是僅僅為了謀求眼前的短期或局部利益。

從這個(gè)角度上講，采購(gòu)聯(lián)盟屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟，是戰(zhàn)略聯(lián)盟中的一種。

形成采購(gòu)聯(lián)盟的目的是為了實(shí)現(xiàn)比單個(gè)企業(yè)獨(dú)自采購(gòu)時(shí)更高的相關(guān)總利潤(rùn)或更低的相關(guān)總成本，以及更好的供應(yīng)服務(wù)和商品質(zhì)量。

國(guó)美和京東之所以能夠形成這樣的采購(gòu)聯(lián)盟，主要是基于雙方各自的互補(bǔ)及優(yōu)勢(shì)：

1、國(guó)美作為成立超過(guò)33年的資深專業(yè)零售商，擁有著強(qiáng)大的行業(yè)影響力和號(hào)召力，特別是在家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

而京東作為中國(guó)最大的自營(yíng)B2C線上零售商，同樣有著對(duì)等的行業(yè)影響力和號(hào)召力。

2、雖然京東同樣花了近十年的時(shí)間深耕家電領(lǐng)域，但是一方面經(jīng)營(yíng)周期沒(méi)有國(guó)美長(zhǎng)久；

另一方面在家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域各自擁有不近相同的品牌商、客單價(jià)和價(jià)格區(qū)間，以及服務(wù)不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的消費(fèi)群體。

3、國(guó)美已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，特別是大家電送裝同步服務(wù)。

這個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系已經(jīng)形成了相應(yīng)的規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，能夠與國(guó)美和京東在線上線下的銷(xiāo)售規(guī)模相匹配。

4、國(guó)美的線下實(shí)體店場(chǎng)景銷(xiāo)售和服務(wù)優(yōu)勢(shì)將與京東更大的線上無(wú)限貨架優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品類和品牌采購(gòu)，包括全球采購(gòu)的建立。

事實(shí)上，京東和國(guó)美都和其他零售商建立過(guò)這樣的采購(gòu)聯(lián)盟。

如京東與沃爾瑪、永輝超市在日百超市品類的采購(gòu)聯(lián)盟，讓雙方均擁有了巨大的議價(jià)能力和更大的銷(xiāo)售規(guī)模。

而國(guó)美此前與大中電器和永樂(lè)電器在確定股份合作之后，同樣形成了強(qiáng)大的采購(gòu)聯(lián)盟，贏來(lái)了高速發(fā)展。

只不過(guò)此次國(guó)美和京東形成的采購(gòu)聯(lián)盟在業(yè)界的影響非同小可，根據(jù)我的深入研究和分析，二者的結(jié)合將深刻地影響中國(guó)零售電商行業(yè)的格局。

首先，根據(jù)國(guó)美和京東現(xiàn)有的銷(xiāo)售規(guī)模測(cè)算，兩家家電領(lǐng)域年采購(gòu)量已達(dá)到4000億元。

隨著兩家的業(yè)態(tài)不斷融合以及合作的深入，銷(xiāo)售規(guī)模及市場(chǎng)占有率將有進(jìn)一步提升的廣泛空間，那么采購(gòu)規(guī)模將進(jìn)一步大幅提升。

最終將形成正向循環(huán)效應(yīng)，銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)提升采購(gòu)規(guī)模，使得品類不斷豐富的同時(shí)，擁有行業(yè)最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，然后進(jìn)一步提升銷(xiāo)售規(guī)模和采購(gòu)規(guī)模，繼續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)。

其次，通過(guò)銷(xiāo)售規(guī)模和采購(gòu)規(guī)模的提升，加速產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化和變革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和升級(jí)，滿足智能家電和智慧家庭的消費(fèi)升級(jí)需求。

不斷實(shí)現(xiàn)線上和線下一體化融合，創(chuàng)新發(fā)展出新型的線下實(shí)體和線上新電商和C2M模式。

最后，則是產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系的進(jìn)一步規(guī)?；图s化，最終實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和智能化，深刻變革產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。

除了此次國(guó)美和京東采購(gòu)聯(lián)盟建立的深遠(yuǎn)意義之外，國(guó)美自身也實(shí)現(xiàn)了社交電商領(lǐng)域的用戶和社群積累，在線上同樣擁有不可忽視的獨(dú)立性。

目前國(guó)美已經(jīng)擁有了超過(guò)16萬(wàn)的社群，覆蓋近5000萬(wàn)用戶，加上直播獲取的用戶資源也將作為重要的零售資產(chǎn)向京東開(kāi)放。

根據(jù)協(xié)議，京東供應(yīng)鏈商品將通過(guò)國(guó)美門(mén)店、社群、直播等渠道和方式滿足全國(guó)用戶的需求。

同時(shí)，雙方數(shù)據(jù)共享、技術(shù)互通，為消費(fèi)升級(jí)提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

京東借著國(guó)美實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的平臺(tái)化轉(zhuǎn)變，將“由重變輕”；

國(guó)美則繼續(xù)保持自己堅(jiān)守的深度產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，一以貫之的“家·生活”戰(zhàn)略，不斷夯實(shí)零售行業(yè)的“三大基石”：供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系。

5月28日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2020年京東零售618誓師大會(huì)上表示，京東有責(zé)任和義務(wù)跟合作伙伴一起去迎接挑戰(zhàn)，共同成長(zhǎng)。

國(guó)美零售總裁王俊洲同樣表示：

國(guó)美與京東將在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等多個(gè)維度展開(kāi)合作，共同加大對(duì)線上線下融合的深入探索。

雙方將一道促進(jìn)新型消費(fèi)轉(zhuǎn)化為制造業(yè)的新動(dòng)能，帶動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，為暢通產(chǎn)業(yè)循環(huán)和激發(fā)內(nèi)需活力做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

迷茫的蘇寧

不同于阿里與蘇寧的換股合作，國(guó)美與拼多多、京東的股份合作是讓二者成為國(guó)美的“小股東”。

國(guó)美仍然保持著自己的獨(dú)立發(fā)展勢(shì)頭，并且不改變既有的發(fā)展戰(zhàn)略和方向。通過(guò)多方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成合力，共同在業(yè)務(wù)層面得到提升。

而阿里與蘇寧的換股合作顯然是蘇寧通過(guò)阿里的股份獲得資金，實(shí)現(xiàn)自身的多元化拓展，但卻因?yàn)樘熵埰脚_(tái)的強(qiáng)勢(shì)實(shí)力，導(dǎo)致其失去了線上電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立性。

2015年8月11日，阿里巴巴與蘇寧云商宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作：阿里巴巴集團(tuán)以283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開(kāi)發(fā)行股份，成為蘇寧云商的第二大股東。

與此同時(shí)，蘇寧云商將以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

彼時(shí)張近東（蘇寧云商董事長(zhǎng)）在內(nèi)部郵件中提到，雙方將在保持各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，整合協(xié)同商品、平臺(tái)、物流、服務(wù)、技術(shù)全方位的資源，共同探索線上線下融合的O2O模式之路。

不過(guò)，阿里和蘇寧的最終合作，更多的只是體現(xiàn)在蘇寧的天貓旗艦店中，而蘇寧物流只是成為阿里菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中眾多物流公司的一員而已。

國(guó)美的安迅物流則通過(guò)向京東、拼多多的持續(xù)開(kāi)放，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)立發(fā)展（如京東物流）并有機(jī)會(huì)平臺(tái)化；

另一方面則是物流業(yè)務(wù)規(guī)模不斷上升，成本進(jìn)一步下降，在大件物流領(lǐng)域贏得比較發(fā)展優(yōu)勢(shì)，甚至有機(jī)會(huì)成為大件物流的領(lǐng)軍企業(yè)，而不僅僅是某個(gè)線上物流平臺(tái)的依附。

目前安迅物流倉(cāng)儲(chǔ)面積300萬(wàn)平方米，擁有2186個(gè)倉(cāng)庫(kù)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)92%的城市覆蓋率，550多個(gè)干線、760多個(gè)支線，實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)盲區(qū)服務(wù)。

聯(lián)合采購(gòu)則讓國(guó)美線下實(shí)體店的商品售價(jià)有進(jìn)一步下降的空間，最終實(shí)現(xiàn)與所有電商平臺(tái)同價(jià)甚至是更低售價(jià)。

5年前天貓讓蘇寧易購(gòu)開(kāi)設(shè)旗艦店是因?yàn)樘熵堅(jiān)诩译娖奉悗缀跏强瞻?，但是其流量能夠幫助蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)線上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

由于天貓是開(kāi)放平臺(tái)模式，所以和蘇寧易購(gòu)根本不可能做到京東和國(guó)美一樣的聯(lián)合采購(gòu)合作，導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)只能依托天貓導(dǎo)流推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和自身線下的多業(yè)態(tài)擴(kuò)張來(lái)提升采購(gòu)規(guī)模。

這個(gè)過(guò)程導(dǎo)致了兩個(gè)大問(wèn)題：

1、蘇寧易購(gòu)的獨(dú)立APP無(wú)法得到很好地發(fā)展，線下的多業(yè)態(tài)無(wú)法與線上形成有效聯(lián)動(dòng)。

2、蘇寧易購(gòu)APP和線下的多業(yè)態(tài)都屬于多品類模式，早在2010年下半年，張近東就提出蘇寧要做中國(guó)的“亞馬遜+沃爾瑪”，線上對(duì)標(biāo)京東和阿里，線下對(duì)標(biāo)商超和百貨。

這讓蘇寧易購(gòu)需要更多的資金和復(fù)合人才來(lái)完成多品類的采銷(xiāo)和招商體系，組織和人才結(jié)構(gòu)變得愈加復(fù)雜、管理成本不斷上升。

快速增長(zhǎng)導(dǎo)致蘇寧線上業(yè)務(wù)獨(dú)立性在不斷喪失，線下的多業(yè)態(tài)拓展則因?yàn)榭缃缇窒扌院腿瞬排囵B(yǎng)周期、收購(gòu)后的整合難度等各種原因出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

從蘇寧易購(gòu)2019年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，家電品類的占比已經(jīng)低于45%，其在家電產(chǎn)業(yè)鏈的影響力和話語(yǔ)權(quán)已不如從前。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)2019年把直營(yíng)店從2368家縮減到833家，蘇寧物流2019年合計(jì)營(yíng)收54億元，虧損達(dá)到28億元。

蘇寧跟阿里的關(guān)系目前也變得微妙，一方面線上旗艦店分流了APP用戶，與天貓電器也存在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，蘇寧拋售了阿里股票用于投資不斷跨界拓展線下多業(yè)態(tài)實(shí)體店（包括超市、購(gòu)物中心和社區(qū)店等），現(xiàn)在基本變成阿里單方面持有蘇寧的股份，雙方合作的天平開(kāi)始傾斜。

對(duì)于總部地處南京的蘇寧來(lái)說(shuō)，這十年的發(fā)展到現(xiàn)在已開(kāi)始顯得有些力不從心。

阿蘇的換股合作讓蘇寧在資本市場(chǎng)中漸漸迷失，進(jìn)入了“迷茫期”。

綜合分析，毫無(wú)疑問(wèn)，此次京東的入股將使國(guó)美在家電產(chǎn)業(yè)鏈上獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

同時(shí)京東的全品類還能不斷助力國(guó)美社群運(yùn)營(yíng)和直播電商等新型消費(fèi)模式中，獲得更低成本的更快增長(zhǎng)。

降低國(guó)美線上平臺(tái)全品類的局限性和成本的同時(shí)，保持獨(dú)立性和持續(xù)創(chuàng)新。

僅僅是短短的5年時(shí)間，善于堅(jiān)守的國(guó)美開(kāi)始贏來(lái)了上升期，在零售電商行業(yè)獲得了應(yīng)有的敬重和超額回報(bào)，與電商平臺(tái)的合作屬于真正的平等互補(bǔ)地位。

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