健身房2020的生路：線(xiàn)上化自救與平臺(tái)化賦能

原標(biāo)題：健身房2020的生路：線(xiàn)上化自救與平臺(tái)化賦能

最近一個(gè)月，多地健身房都被爆面臨倒閉困境，特別是一些連鎖健身房品牌。不難看出，即便已解禁數(shù)月，但線(xiàn)下健身行業(yè)的復(fù)蘇還是個(gè)大問(wèn)題，反而還呈現(xiàn)出加速惡化的跡象。

結(jié)合實(shí)際情況看，健身房面臨的普遍經(jīng)營(yíng)困境沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的好轉(zhuǎn)，是由多方面原因造成的。目前看，線(xiàn)下流量雖然恢復(fù)有序，但因?yàn)榭土魃伲跊](méi)有外部助力的情況下，健身房的復(fù)蘇可能要來(lái)得慢的多。

健身房的寒冬并未徹底消逝

疫情外出解禁后，線(xiàn)下流量的復(fù)蘇顯而易見(jiàn)，但并未對(duì)健身房產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的利好。

一方面，健身房屬于活動(dòng)密集場(chǎng)所，面臨著更高的防疫措施要求，有健身需求的用戶(hù)通常又非常在乎健康，因此解禁初期的嚴(yán)格防疫要求依然會(huì)阻止部分用戶(hù)跨入健身房。

另一方面，健身房因?yàn)榻?jīng)營(yíng)面積大、設(shè)備器材多等原因，甚至面臨著比一般商業(yè)店鋪更高的成本，特別是房租相關(guān)的成本。此外，健身房開(kāi)業(yè)也要承擔(dān)更多房租外的成本，比如人工、水電等。

少客流甚至無(wú)客流，成本沒(méi)有下降，這樣的壓力是致命的。根據(jù)最近的一些公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)全國(guó)已有超3000家健身房沒(méi)有撐過(guò)疫情期。很多健身房在疫情結(jié)束后，也并未看到快速恢復(fù)的健身需求，只能艱難地挺著。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)此前在一份報(bào)道里提到，有健身房店長(zhǎng)預(yù)計(jì)3月份無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)的健身房，有40%會(huì)面臨倒閉，如果4月份依然無(wú)法經(jīng)營(yíng)，這個(gè)比例會(huì)上升到60%。

事實(shí)上，健身房這門(mén)生意本來(lái)就不好做。2017年起，每年都會(huì)爆出多地健身房批量倒閉的新聞，很多健身房甚至剛進(jìn)入市場(chǎng)不久。

不得不說(shuō)，線(xiàn)下健身房的寒冬的確嚴(yán)酷無(wú)比，特別是此次疫情的出現(xiàn)，讓很多健身房在不可抗力之下突然結(jié)束了一切。更壞的消息是，目前整個(gè)行業(yè)的環(huán)境并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，疫情帶來(lái)連鎖效應(yīng)還在發(fā)酵，健身行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)。

流量依然是健身房的自救良方

寒冬之下，很多健身房其實(shí)也不得不尋求自救。樂(lè)刻健身從去年6月開(kāi)始籌備線(xiàn)上健身直播，但疫情的到來(lái)使得樂(lè)刻健身不得不立刻搭建線(xiàn)上場(chǎng)景。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，線(xiàn)上課程為樂(lè)刻帶來(lái)了十倍以上的線(xiàn)上會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)。

QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》顯示，2020年2月份，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶(hù)規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)93.3%。

這些案例和數(shù)據(jù)表明，疫情把很多健身用戶(hù)趕到了線(xiàn)上，同時(shí)也激活了很多有健身需求的新用戶(hù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，流量成了健身房復(fù)蘇的關(guān)鍵。值得注意的是，業(yè)內(nèi)有線(xiàn)上頭部健身平臺(tái)開(kāi)始聚焦到健身房的生存問(wèn)題上。

今年1月31日，由Keep發(fā)起，聯(lián)合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App，lululemon及多位健身達(dá)人共同推出的“假期運(yùn)動(dòng)直播大全”專(zhuān)欄在 Keep App 正式上線(xiàn)；隨后2月份，咕咚上線(xiàn)了在線(xiàn)運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，可幫助健身房教練直播上課；與此同時(shí)，阿里體育也請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)體操冠軍李大雙、李小雙，世界武術(shù)冠軍毛婭綺在優(yōu)酷直播間直播“在家上體育課”。

5月22日，Keep又聯(lián)合健身媒體“GymSquare精練”同業(yè)內(nèi)11家頭部健身房品牌及10大KOL博主，發(fā)起了“復(fù)訓(xùn)之路”活動(dòng)，號(hào)召健身愛(ài)好者開(kāi)啟復(fù)訓(xùn)，助力行業(yè)復(fù)蘇。

Keep的“復(fù)訓(xùn)之路”活動(dòng)，本質(zhì)還是通過(guò)龐大的線(xiàn)上用戶(hù)為線(xiàn)下健身房導(dǎo)流，進(jìn)而為健身房創(chuàng)造業(yè)務(wù)和收入。而咕咚則提供的是一個(gè)工具，幫助健身房搭建線(xiàn)上場(chǎng)景，以增強(qiáng)健身房的線(xiàn)上獲客能力。

以線(xiàn)下健身房的現(xiàn)狀看，流量能改善他們的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。而這些線(xiàn)上流量的引入，在給線(xiàn)下健身房帶來(lái)曝光的同時(shí)，也將帶來(lái)一定的新用戶(hù)，這對(duì)健身房的業(yè)績(jī)復(fù)蘇是長(zhǎng)期利好。

行業(yè)渴望流量平臺(tái)

目前看，健身房對(duì)流量的渴望是比較急切的，而線(xiàn)下流量復(fù)蘇一直比較緩慢，所以線(xiàn)上頭部平臺(tái)對(duì)他們而言是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是以Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動(dòng)圈等為代表的那些用戶(hù)規(guī)模大的頭部平臺(tái)。

頭部平臺(tái)有明顯的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)。以Keep舉例來(lái)說(shuō)，平臺(tái)擁有2億健身愛(ài)好者，用戶(hù)覆蓋全面，品牌力強(qiáng)，這個(gè)流量規(guī)模顯然能夠產(chǎn)生較大的引流勢(shì)能，為線(xiàn)下健身房帶來(lái)充足的曝光；而每日瑜伽成立7年來(lái)則始終深耕瑜伽教學(xué)領(lǐng)域，截至目前，每日瑜伽已經(jīng)獲得了全球 212 個(gè)國(guó)家、中國(guó) 400 余個(gè)城市，超過(guò) 5000 萬(wàn)用戶(hù)的支持和認(rèn)可。

當(dāng)然，這種賦能的本質(zhì)其實(shí)還是轉(zhuǎn)化，Keep、每日瑜伽們龐大的線(xiàn)上用戶(hù)群體都有著潛在的健身需求，這給線(xiàn)下健身房能夠帶來(lái)一定比例的轉(zhuǎn)化。

“復(fù)訓(xùn)之路”活動(dòng)前，Keep此前還多次嘗試了賦能企業(yè)健身需求。比如2月份疫情期間，Keep就聯(lián)合多家知名企業(yè)共同發(fā)起了“守護(hù)健康運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟計(jì)劃”，通過(guò)平臺(tái)的定制服務(wù)功能，為企業(yè)員工提供家庭健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)，參與這一計(jì)劃的企業(yè)有戴爾、盒馬鮮生、安踏等。

對(duì)整個(gè)健身行業(yè)而言，頭部平臺(tái)在賦能時(shí)能夠提供更多的流量池，最終效果的上限也相對(duì)比較高。當(dāng)前的情形下，健身房比任何時(shí)候都更加需要Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動(dòng)圈等頭部平臺(tái)的賦能，所以我們也可以看到參與Keep“復(fù)訓(xùn)之路”活動(dòng)的健身房品牌很多，不乏諸多比較有名的連鎖健身品牌。

健身行業(yè)的新春天：健身房的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代

疫情對(duì)線(xiàn)下流量的封鎖，使得以線(xiàn)下場(chǎng)景為主的行業(yè)不得不去尋找另外的突破口，于是線(xiàn)上渠道越發(fā)受到重視。健身行業(yè)亦是如此，線(xiàn)下的寒冬把健身房們逼到了線(xiàn)上?？梢哉f(shuō)，因?yàn)橐咔?，健身行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯了。

健身場(chǎng)景線(xiàn)上化、健身產(chǎn)品線(xiàn)上化，是未來(lái)健身行業(yè)的不可逆趨勢(shì)。這意味著，線(xiàn)下健身房品牌們會(huì)逐步走向數(shù)字化，而頭部賦能平臺(tái)會(huì)是他們集中選擇的目標(biāo)。

所以說(shuō)，B端向平臺(tái)靠攏的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越多。一方面，像健身房這樣的B端，選擇自建線(xiàn)上場(chǎng)景并不適合，這意味著需要投入更多的精力和成本，甚至短時(shí)間內(nèi)還看不到效果，那么已有完整線(xiàn)上生態(tài)的平臺(tái)顯然更適合它們；另一方面，對(duì)于健身行業(yè)以外的B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，能提供整套服務(wù)的頭部平臺(tái)可以有效降低他們獲取健身服務(wù)的成本。

以此前Keep舉辦的“守護(hù)健康運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟計(jì)劃”為例，可以看到參與的企業(yè)種類(lèi)很多，既有金融機(jī)構(gòu)，也有運(yùn)動(dòng)品牌，還有零售品牌，說(shuō)明有健身服務(wù)需求的企業(yè)并不在少數(shù)，特別是基于疫情大環(huán)境下。

Keep滿(mǎn)足這些非健身行業(yè)大B的核心在于為他們提供了定制化的規(guī)模健身服務(wù)，究其原因，是因?yàn)镵eep這樣的平臺(tái)有比較豐富多維的內(nèi)容生態(tài)，也有智能技術(shù)作為底層支撐。

值得一提的是，當(dāng)平臺(tái)整合更多的健身房和行業(yè)外企業(yè)時(shí)，健身房也能在平臺(tái)完成服務(wù)的供需匹配，即很多有健身需求的企業(yè)能夠在平臺(tái)找到提供規(guī)?；蚨ㄖ苹?wù)的健身房品牌。

當(dāng)下的健身業(yè)正處于一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雖然寒冷，但Keep、每日瑜伽、咕咚、悅動(dòng)圈等頭部平臺(tái)的發(fā)力和聚焦也為行業(yè)帶來(lái)了一些就此轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)。

2020年，對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上化自救是內(nèi)在核心動(dòng)力，借力平臺(tái)化更多是外在賦能，唯有先自救，然后平臺(tái)賦能“他救”才能真正見(jiàn)效，這也是健身房們今年活下來(lái)的唯一生路。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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