618前夜，看京東和騰訊如何聯(lián)合半個(gè)娛樂圈「直播出新」

作者| 李小歪

編輯| 吳懟懟

又是一年618。

和往年一樣，在大促前夜，各家電商平臺都在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)。

老牌選手們早就囤好了彈藥，晚會盛典、明星直播、消費(fèi)券等各路玩法紛紛下場。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能搶到消費(fèi)者的時(shí)間，誰就是贏家。

當(dāng)然，搶到消費(fèi)者的注意力不等于打開了他們的錢袋子。受疫情影響，今年的618之戰(zhàn)不僅是消費(fèi)重新激活的重要信號，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速后，品牌和消費(fèi)者溝通的良好契機(jī)。

2019年，直播電商元年的門檻一邁過，這把浪潮一直燒到了今年的電商大戰(zhàn)。人貨場的邏輯到底能不能走通，新的直播玩法和模式如何創(chuàng)造，下半場的直播電商怎么個(gè)打法，是所有平臺電商都要思考的問題。

而作為618 的主場選手京東，今年將要和騰訊一起放個(gè)大招。雙方將以一場「好看、好買、好玩」的京東617晚會，刷新明星直播的玩法，并集合粉絲互動能量，給電商直播生態(tài)圈提供了一個(gè)新的范本。

01

姐妹局還是男人趴？

先給互聯(lián)網(wǎng)前浪們上個(gè)科普。

你以為的618，不是等到618當(dāng)天才嗨。事實(shí)上，各大平臺早就忙前忙后，5月底，敏銳的后浪們就開始研究哪家請來了自己的愛豆，哪家的優(yōu)惠比較給力。

京東的動作也很快。5月29日，官微放出618明星直播課程表，而京東617晚會隨即成為這張課程表中的矚目時(shí)刻。

在6月17日傍晚，這場名為「京東618，一起熱愛趴」的直播晚會，將開啟長達(dá)6個(gè)小時(shí)的熱愛直播趴，各路明星薈聚，從下午5點(diǎn)開始，肖驍、顏如晶京東總部探樓，開啟一場全程高能、包袱不斷的語言綜藝秀。

亮點(diǎn)在于， 一場直播晚會分為兩個(gè)板塊，先是19點(diǎn)-21點(diǎn)的「姐妹們的聚會」，隨后是21點(diǎn)-23點(diǎn)的「男人們的夜宵」。問題來了，你選擇姐妹局還是男人趴？

如果你選擇姐妹局，恭喜你贏了。保健品不知道哪種好？沒關(guān)系，問天天愛泡腳的養(yǎng)生達(dá)人吳昕。粉底要怎么才水潤自然，那就追著真性情的爽妹子問個(gè)明白。

要是選擇了男人趴，那你也絕對不會失望。有剛轉(zhuǎn)行做直播的馬東在，加上從不冷場的大張偉和會說相聲的郭麒麟，你只需要聽著，然后下單買就可以了。

當(dāng)明星和主播之間的那堵墻被推倒后，明星不再是鏡頭里端著架子、時(shí)刻保持高雅的靜態(tài)雕塑，而是更接地氣、更鮮明的個(gè)性人物。

顯然這種分內(nèi)容版塊的直播切分方式，給了觀眾更具沉浸感、更有趣的觀看體驗(yàn)。

在姐妹們的聚會里，林允、吳昕就是陪你共同吐槽、一起吃瓜的好閨蜜，還可以和鄭爽一起種草美妝好物，時(shí)刻做個(gè)小仙女；而在男人們的夜宵里，對數(shù)碼產(chǎn)品和黑科技的迷戀，是永遠(yuǎn)繞不過去的深夜話題。

02

「好看、好買、好玩」的新直播

這場語言綜藝秀當(dāng)然好看。好看之外，是京東和騰訊為消費(fèi)者搭建的「預(yù)約、觀看直播、購買以及分享」整個(gè)娛樂消費(fèi)鏈條。

在預(yù)熱上，騰訊的社交直播產(chǎn)品矩陣完成了對這次京東617晚會預(yù)熱的全場景覆蓋和全人群觸達(dá)。這種預(yù)熱對用戶的吸引力，首先體現(xiàn)在購物狂歡的情緒渲染上。

就騰訊微視而言，一方面，微視中覆蓋美妝、美食、服飾、日化四大賽道的頭部達(dá)人為京東好物節(jié)帶貨；另一方面，微視400+主播也參與帶貨，用口播引導(dǎo)用戶關(guān)注京東618熱愛趴藍(lán)V官號。

當(dāng)然，微視之外，微信、看點(diǎn)直播等渠道也提供了預(yù)約617晚會直播的入口。比如，微信朋友圈廣告和公眾號底部廣告，就可作為直播的流量入口，為晚會直接造勢。

在直播觀看環(huán)節(jié)，用戶可以在微信生態(tài)、騰訊微視、看點(diǎn)直播內(nèi)實(shí)現(xiàn)邊看邊買，完成「預(yù)約-觀看直播-購買」的直播閉環(huán)。

對消費(fèi)者來說，這種「邊看邊買」的體驗(yàn)之所以如此上頭，首先當(dāng)然是基于之前提到的好看，即直播內(nèi)容用語言綜藝秀的方式呈現(xiàn)，其次就是便捷性。

對商家來說是商品售賣，對消費(fèi)者來說是購買決策的這個(gè)環(huán)節(jié)，一直是整個(gè)交易鏈路中最關(guān)鍵的一步。

如果消費(fèi)者看了品牌的直播也領(lǐng)到了優(yōu)惠券，但這個(gè)優(yōu)惠券不能在這個(gè)直播間直接使用，還要退出來再去品牌的直營網(wǎng)站或者保存起來到線下店鋪使用，那這種優(yōu)惠券對于消費(fèi)者來說，并沒有意義。

像我們提到過的，人們的注意力和記憶力都很有限，如果當(dāng)即不能使用，那大多數(shù)就是永遠(yuǎn)壓箱底。所以直播間的消費(fèi)者購買行為，是理性和感性的混合決策。買的不僅是東西，是我看直播時(shí)的開心。

這就可以理解，為什么在這個(gè)社交直播產(chǎn)品的矩陣?yán)?，?dāng)多元化的產(chǎn)品滿足不同平臺的直播需求，拓寬直播營銷的想象空間，就能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值增益和商業(yè)增長。

當(dāng)一場即將到來的直播在平臺內(nèi)多個(gè)渠道曝光預(yù)告，進(jìn)而匯聚出全域巨大的流量和關(guān)注，再以社交生態(tài)賦能，將直播和社交場景強(qiáng)結(jié)合，打通支付等底層鏈路，還能讓商家對接公眾號、小程序等后續(xù)鏈路環(huán)節(jié)時(shí)，這種能量和影響是巨大的。

因?yàn)樗苯訕?gòu)建了一條完整、通暢的線上營銷路徑，也讓品牌方更高效地連接和留存消費(fèi)者。

03

社交+直播，不僅僅是賣貨

這種連接和留存之所以重要，是因?yàn)橹辈ゲ⒉皇且粓鲆淮涡浴①I完就走的銷售，而是一個(gè)溝通契機(jī)、一個(gè)深度連接的窗口。如果把直播僅僅看作品牌帶貨的一種方式，未免有些小看它了。

在電商直播的下半場，商業(yè)元素的重構(gòu)以及這些元素重構(gòu)如何帶來效率提升，甚至形成長尾效應(yīng)和溢出價(jià)值，成為了行業(yè)里所有參與者、共建者都要回答的問題。

當(dāng)社交場景和直播強(qiáng)結(jié)合之后，直播往往會成為消費(fèi)者日常生活的一部分。這場晚會也不是一個(gè)單純的帶貨，而是幫助品牌去搭建一個(gè)觸及、滲透消費(fèi)者的渠道。

比如在看點(diǎn)直播里，觀眾是能夠關(guān)注品牌公眾號或服務(wù)號的，這就實(shí)現(xiàn)了圈粉拉新和自建流量池，為進(jìn)一步的粉絲運(yùn)營擴(kuò)大了流量基礎(chǔ)。而微信小程序直播也為品牌提供了展示商品、點(diǎn)贊、評論、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券、購買等功能，幫助品牌實(shí)現(xiàn)后鏈路的轉(zhuǎn)化。

而基于這種暢聊和互動，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在直播中出現(xiàn)時(shí)，就很容易引發(fā)大面積的熱議，并出現(xiàn)熟人推薦和同好分享等行為，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變的傳播效果。

在這種傳播里，品牌是能聽到更多來自消費(fèi)者的反饋信息的。

這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樯缃簧鷳B(tài)往往能讓傳播更為出圈和長效，而品牌也能在這個(gè)過程里聽到各種褒貶并加以調(diào)整。這就是消費(fèi)者和品牌達(dá)成深度連接的重要基礎(chǔ)。如果消費(fèi)者感知到品牌的調(diào)整，會更加信任和喜愛品牌。那這就是深度連接后的最佳效果。

所以，從商業(yè)社會的全局來看，直播不僅是一種營銷溝通方式，它打通了前后鏈路，為品牌提供了一套新數(shù)字化的解決方案。

零售業(yè)一直在討論人貨場。在這個(gè)概念里，直播間這個(gè)場域，其實(shí)就是品牌的數(shù)字門店。當(dāng)消費(fèi)者一進(jìn)入這個(gè)門店，就來到了數(shù)字化購買鏈路的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息在這里薈聚，而優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容就是虛擬貨架和電子導(dǎo)購，更是一個(gè)有說服力的溝通渠道。

在后續(xù)長尾的過程里，社交生態(tài)能夠在后續(xù)鏈路上發(fā)揮流量留存、粉絲運(yùn)營的功能，為品牌和消費(fèi)者的深層溝通和連接提供可能。而品牌也能夠見證在整個(gè)直播鏈路中，這套全面數(shù)字化的邏輯如何落地。

而對于選擇了和騰訊聯(lián)手的京東而言，這場歡樂的「京東618一起熱愛趴」直播，就是檢驗(yàn)這套邏輯的最好時(shí)機(jī)。

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