從死里逃生到不斷破界 網易上市20年的四次關鍵轉折

原標題：從死里逃生到不斷破界 網易上市20年的四次關鍵轉折

2000年6月30日，網易登陸納斯達克交易所，成為第三家在美國上市的中國互聯(lián)網公司。

那一年丁磊29歲，距離在廣州淘金路一間8㎡的出租房里開始創(chuàng)業(yè)僅過了三年。他引用《岳陽樓記》“不以物喜，不以己悲”的名言表達心情，這也體現(xiàn)在網易此后的發(fā)展觀念中，任你風吹雨打,我自一方天地。

20年后，第一家赴美上市的中華網已退市，第二家新浪、第四家搜狐同為2000年上市，但合計市值僅為網易的1/20。

在豪強新貴的夾擊中，網易究竟經歷了哪些關鍵轉折，從而完成業(yè)務重心的轉換并保持住競爭地位？

2001年，死里逃生、押中游戲

由于互聯(lián)網泡沫破裂，網易赴美上市的開局“慘不忍睹”，首日股價破發(fā)，不到一個月從15.5美元的發(fā)行價跌至最低0.51美元。

“網易是要完蛋了。”——不僅外界感到悲觀，丁磊也一度萌生出售公司的想法。

最苦悶的時候，他到處去做打聽別人的盈利模式。最后盯上SP短信業(yè)務，1角/條的短信成本只要5分5厘，而網易有用戶、有郵箱、有免費個人主頁。

4分多錢的生意最終救活了網易，使其成為第一家盈利的互聯(lián)網公司。SP業(yè)務配得起“風口”這個詞，當時幾乎是所有頭部門戶網站的核心業(yè)務，對網易營收的貢獻約40%。

但丁磊沒有留戀，SP業(yè)務底限不高，死里逃生的網易不能依賴“速效救心丸”，得有“金鐘罩鐵布衫”。

更深層的原因，丁磊意識到了競爭壁壘的重要性。門戶也好，SP業(yè)務也罷，創(chuàng)新空間非常狹小，且極容易被模仿趕超。他告訴員工，我們一定要做一個東西出來，技術含量很高，這幫人抄不了。

網易決定做網絡游戲，在尋求代理索尼和EA被拒后轉向自研，輿論嘩然。媒體甚至將網易形容為趴在玻璃窗上的蒼蠅，看得見光明看不見前途。

盡管有些憤怒，但丁磊并沒有動搖，一來網絡游戲防盜版、二來競爭對手抄不會。

2001年年底，網易推出《大話西游online》，并邀請周星馳代言。他的《大話西游》從高校宿舍風靡至全國，大幅降低了玩家與游戲之間的認知成本。2002年，《大話西游OnlineⅡ》大獲成功，印證了游戲業(yè)務的價值。

時至今日，《大話西游》、《夢幻西游》仍貢獻著可觀營收，這對于推出超過15年的游戲來說殊為不易。仔細推敲網易的策略，還是能摸到些門道，例如精品化，像《陰陽師》、《倩女幽魂》等時常被貼上“唯美”標簽，甚至被玩家視若動漫；社區(qū)化，一個游戲即虛擬社會，可以扮演現(xiàn)實角色甚至喜結良緣；經濟化，創(chuàng)新如“藏寶閣”，使得虛擬資產具備保值屬性。

這些策略無疑都提高了用戶黏性，形成與競品的差異化，延展了游戲的生命周期。

當然，這一次關鍵轉折的重要意義，一方面為網易長期發(fā)展找到了抗風險高、輸出穩(wěn)定的資金池，支撐整體業(yè)務格局。畢竟網易內憂外患之時，虧損主因在于門戶廣告業(yè)務因經濟形勢劇變驟降，已值得警惕。

另一方面，奠定了后期發(fā)展的核心文化，做高壁壘的差異化產品、牢牢盯住用戶的需求、把產品打磨到極致。

2007年，無心插柳、有道成蔭

門戶時代，中文搜索引擎是無可爭議的流量入口，網易有道2006年成立時，就是希望掌握主動權。

丁磊沒有親自掛帥，而是請來伯克利計算機博士周楓回國創(chuàng)業(yè)。

2004年，丁磊為垃圾郵件的處理所煩惱時，在翻看期刊時發(fā)現(xiàn)了周楓的論文《P2P系統(tǒng)中的近似對象定位和垃圾郵件過濾》?！拔沂蔷W易的丁磊，有個技術問題想請教你?！彼畛踅o周楓發(fā)的郵件只有標題沒有內容，被忽視為垃圾郵件，后來通過周楓妻子莊莉才建立聯(lián)絡，解決了業(yè)務瓶頸。

類似的方式，丁磊還結識了當時還在浙江大學求學的拼多多創(chuàng)始人黃崢。

起初，有道詞典只是基于搜索業(yè)務衍生的分支，希望增加與競品的差異化功能。主要的創(chuàng)新點“網絡釋義”，就是爬取數十億級的海量網頁數據、通過中英文互相比照，獲取一些活躍于網絡空間、普通詞典沒有收錄的流行詞匯，實現(xiàn)詞庫的與時俱進。

周楓從搜索團隊抽調了幾個工程師參與開發(fā)，并在2007年9月推出。

創(chuàng)業(yè)6年后，經過各種嘗試之后，有道不得不接受現(xiàn)實，放棄成為主流搜索服務的努力。山窮水復之際，當時已經攢下約3.5億用戶的有道詞典成為撬動教育賽道的一個支點。

靠著詞典圈住的種子用戶，以及產品口碑所塑造的用戶心智，有道完成向有道精品課等其它主力產品的導流，繼而盤活產品體系。

2019年，有道詞典MAU仍超過5000萬，依舊是“頭牌”。而這種從學習工具切入圈住用戶心智的發(fā)展邏輯，正通過U-Dictionary并在海外市場復制實現(xiàn)。

依托有道詞典，有道還完成了AI技術的線下落地，丁磊、羅永浩等直播帶貨中熱度很高的網易有道詞典筆，不只是擴大了“智能硬件”這一業(yè)務范圍，實際也拓寬了“護城河”范圍。

網易有道得以峰回路轉，仍是網易強調差異化發(fā)展、精準把握用戶需求理念的必然結果，也體現(xiàn)了口碑的重要性。

2013年，夢想成真、音樂突圍

2000年，在納斯達克上市現(xiàn)場，有記者采訪丁磊有了錢最想做什么事，丁磊毫不猶豫地說：“開一家唱片公司”。

事實上，丁磊決心實踐夢想時，網易曾經跟Spotify進行過接觸，但未能擦出火花。

2013年的流媒體音樂市場有十幾款軟件，功能同質化嚴重，是徹徹底底的“紅?！?。即便如此，也沒能滿足丁磊聽歌的需求，尤其是一些小眾音樂。

網易云音樂突圍的殺手锏，是拿起“老三樣”——差異化、精品化、社區(qū)化，確立了競爭性特色。

差異化，就是跳脫音樂播放器的定位，立志于音樂社區(qū)，通過歌單等功能提高交互性。另一個差別在“云”字，主要瞄準移動端，而不是競爭白刃化的PC端，亦可以影響一些長尾音樂人作品的傳播。

精品化，更多是摳細節(jié)。播放界面的黑膠唱片轉動速率，丁磊真的找人搬了一臺黑膠唱片機，反復觀察直至調整到符合實際的播放場景；關乎細節(jié)呈現(xiàn)的音質，音樂人后臺會限制達不到320K的作品上傳，而其它平臺是128K。

社區(qū)化，用戶的認同感和歸屬感。如果門戶“有態(tài)度”的跟帖文化是社區(qū)化1.0、游戲虛擬現(xiàn)實體驗是社區(qū)化2.0，那云音樂是集大成的社區(qū)化3.0，既有樂評文化、歌單文化等交流分享的功能，又切換到了更真實的交流場景，包括音樂人和音樂愛好者的互動。

“老三樣”的疊加效應，最明顯的還是用戶粘性。無論市場動蕩、競品傾軋還是下架風波，都沒有影響用戶規(guī)模和原創(chuàng)音樂人數量的增長。

更直白的說，一旦認定了某個空間，重度樂迷和文青是最難被撬走的群體。

上線“云村”，則相當于給整個音樂社區(qū)完成了組織升級。網易云音樂的“造村”折射出網易長久以來的一個運營理念，先打磨產品聚攏人氣、再考慮完善商業(yè)生態(tài)。

事實上，網易有道和網易云音樂在經歷相對漫長的打磨期后，都已經具備了生態(tài)雛形，且在財報數據中都有規(guī)模化增長的績效。在Look直播、聲波之后，網易云音樂近期剛剛上線了K歌APP“音街”，進一步完善村里的內容生態(tài)。

可以說，網易云音樂的突圍成功，不僅完成了重要的業(yè)務儲備，也為此后網易很多產品差異化殺入“紅海”提供了范本。

2016年，分享品味、首創(chuàng)嚴選

網易嚴選的出現(xiàn)，起因是丁磊逛遍電商網站買不到一條稱心的、柔軟的浴巾，價格和品質總是難以平衡。

去國外代購，雖然不會像背智能馬桶蓋那樣荒謬，但終歸也是荒誕的。他召集員工去解決這種日?；拘枨蟮那腥朦c。這種基于生活需求而引發(fā)的創(chuàng)業(yè)沖動，另一個例子，就是吃到疑似問題豬血而打算養(yǎng)豬，繼而有了網易味央。

最終，郵件事業(yè)部完成了嚴選的業(yè)務孵化，而早期的用戶調研據說是通過內部郵件舉行的一場毛巾團購。

較之音樂行業(yè)，雖然電商的主力玩家更少但競爭卻更為激烈，阿里和京東已幾乎能夠保障所有的日常消費需求。

嚴選沒有選擇虎口奪食，而是沿承網易差異化、精品化的產品思路，另辟蹊徑。

差異化的兩大特征，一個是ODM模式，形成“原始設計制造商-網易嚴選-消費者”的短鏈路，剔除掉代工品牌、經銷商、電商平臺等諸多中間環(huán)節(jié)絕大部分的溢價，在性價比上做文章；另一個是品位，也是網易產品一貫的調性，這些原始設計制造商多數有給國內外一線品牌貼牌的經歷，出口轉內銷在品質過硬。

當然，很多商品是丁磊個人品位的一種分享。在快手直播帶貨時的香菇脆、老陳醋、青稞酒，都是丁磊親自參與挖掘的。

拋開商品本身，嚴選還成為一條“鯰魚”攪動精選電商的發(fā)展趨勢，一方面是淘寶心選、京東京造、蘇寧極物的跟進，另一方面是首創(chuàng)的“嚴選”概念在科教、酒旅、個護等行業(yè)被泛化使用。包括李佳琦在淘寶的店鋪名，同樣主打“嚴選”概念。

盡管經濟形勢和消費水平會產生波動，但嚴選的概念不但沒有退潮，而且還在被強化。

相比游戲、教育和音樂，電商仍是最重的業(yè)務板塊，所涉環(huán)節(jié)也更為繁復。嚴選從上線發(fā)展至今，證實了網易精品化戰(zhàn)略具備線下落地的能力，事實上突破了這一戰(zhàn)略的“天花板”。

把四次關鍵轉折放在一起，背后的主要驅動力都是“用戶需求”，甚至就來自丁磊的需求。

而游戲、教育、音樂、電商業(yè)務的發(fā)展邏輯和內在關聯(lián)，實際上是在不同需求層面滿足用戶，可以用“好生活”概括并串聯(lián)。當然，網易味央、網易公開課、LOFTER等其它業(yè)務，也契合這三個字。

區(qū)別于諸多強戰(zhàn)略驅動的互聯(lián)網公司，這可能就是網易頻繁制造驚喜的獨特之處。下一個20年，網易的業(yè)務邊界和想象空間依然難以框定，也許不時還會冒出一些出人意料的業(yè)務。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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