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原標(biāo)題：社群+直播如何助推國美實現(xiàn)“數(shù)字化本地零售”戰(zhàn)略？

7月22日，有幸參與了國美總部舉辦的“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”的發(fā)布會。

這是今年以來，國美零售與央視共同成功舉辦“為美好生活拼了”、“人人都愛中國造”、“美好生活私享家”等多場超級直播、累計銷售超17億元，此次，國美與央視新聞合作帶貨直播再次升級。

國美零售總裁王俊洲和中央廣播電視總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安簽約

是什么讓國美在疫情期間似如虎添翼“開掛”般逆勢增長？

“社群+直播”如何助推國美實現(xiàn)“數(shù)字化本地零售”戰(zhàn)略？

基于我在零售業(yè)數(shù)字化十多年來的轉(zhuǎn)型實踐和長期研究，結(jié)合國美今年以來在社群+直播的成功實踐，本文將從“數(shù)字化的三大模塊”、“數(shù)字化的效率和效益”、“本地零售的數(shù)字化基建”三個部分進(jìn)行詳細(xì)分析。

數(shù)字化的三大模塊

零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)程有十幾年時間一直進(jìn)展緩慢，收益甚微。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟，不斷發(fā)展壯大的電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、第三方支付和第三方技術(shù)服務(wù)商開始為零售業(yè)提供越來越多的數(shù)字化工具，近5年來零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大大加速了。

最近幾年，零售業(yè)圍繞“人、貨、場”不斷深化數(shù)字化，行業(yè)梳理總結(jié)了數(shù)字化的三大模塊，分別是：產(chǎn)消者數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化和場景數(shù)字化。

一、產(chǎn)消者數(shù)字化：“產(chǎn)”指的是產(chǎn)業(yè)的參與者如商家和服務(wù)商；“消”指的是消費者。

傳統(tǒng)電商平臺通過十幾年的時間，以圖文和視頻實現(xiàn)了品牌商家在產(chǎn)品方面的數(shù)字化。

但是對于品牌商家來說，如何深入地高效率高效益地進(jìn)一步實現(xiàn)數(shù)字化？高層如何參與到這場數(shù)字化的進(jìn)程中來？

這是國美這樣擁有線下實體店和完整服務(wù)體系的零售業(yè)需要進(jìn)一步深入思考和洞察的突破點，是如何與品牌商家和服務(wù)商實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”？

這是相較于傳統(tǒng)電商平臺的機(jī)會所在。

消費者也就是用戶的數(shù)字化從2017年左右，隨著微信的不斷成熟和開放，在2019年10月成立獨立的騰訊智慧零售事業(yè)部之后，有了更為具體和明確的路徑，也更為高效、成本更低、效益更為顯著。

對于國美這樣的零售商來說，如何讓處于去中化心分布在2600家門店的用戶轉(zhuǎn)化至線上，成為持續(xù)產(chǎn)生收益的“數(shù)字化資產(chǎn)”？

社群和帶貨直播給出了一條解決路徑。

二、產(chǎn)品數(shù)字化：包括品牌商家的產(chǎn)品和服務(wù)商家的服務(wù)性產(chǎn)品。

產(chǎn)品數(shù)字化為精準(zhǔn)營銷提供巨大的“大數(shù)據(jù)”支持，這是一個長期的復(fù)雜的工作，涉及的主要內(nèi)容除了圖文、視頻的產(chǎn)品展示之外，還有產(chǎn)品的屬性、標(biāo)簽、庫存等維度。

對于國美這樣擁有眾多實體門店的零售商來說，在將“門店”這個場景數(shù)字化的同時，還需要將店內(nèi)商品的陳列方式和品牌商的店內(nèi)位置、空間等逐步數(shù)字化，這個進(jìn)程需要后續(xù)更優(yōu)的技術(shù)支持，包括AR\VR和5G的更高帶寬。

三、場景數(shù)字化：主要是將線下的實體門店數(shù)字化，涉及線下和線上行為的線上化，訂單和支付的數(shù)字化等方面。

今年7月開始，國美APP上線了“門店”頻道，開始著手場景數(shù)字化的落地，以“真人即時在線解答+商品快速送達(dá)+到店、到家服務(wù)”的全鏈條經(jīng)營模式，逐步將線下的咨詢行為、訂單、支付和服務(wù)數(shù)字化。

據(jù)我的深入了解，目前國美APP的“門店”頻道已經(jīng)全面承載了會員體系、收銀臺、貨架、即時通訊的四大功能，使用戶隨時隨地享受和到店一樣的咨詢、演示等真人即時在線服務(wù)。

7月初上線到現(xiàn)在，通過“門店”頻道產(chǎn)生的銷售收入已占整體銷售收入的50%以上，這個數(shù)據(jù)足見“門店”和“用戶”數(shù)字化取得了階段性的巨大成功。

顯然，國美接下來的持續(xù)努力方向是更高效率、更低成本和更高效益，不論是自建還是連動第三方合作伙伴，都需要使數(shù)字化的三大模塊得以不斷落地實現(xiàn)。

數(shù)字化的效率和效益

零售業(yè)之所以在近20年來的數(shù)字化進(jìn)程中發(fā)展受限，投入了巨大的資金和人力，卻難以得到預(yù)期的效益。

我總結(jié)了三大主因：一是思維觀念不夠開放；二是基礎(chǔ)技術(shù)的問題；三是使用的方法效率太低、成本過高。

突破思維觀念需要從封閉走向開放，零售業(yè)一直以來都是以線下實體本地零售為主，區(qū)域化的經(jīng)營思路讓其思維觀念趨向封閉。

而互聯(lián)網(wǎng)由技術(shù)驅(qū)動，一開始就是面向全世界的經(jīng)營思路，其開放程度要遠(yuǎn)高于線下零售業(yè)。

隨著基礎(chǔ)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)進(jìn)入“爆炸期”，當(dāng)技術(shù)成本達(dá)到低點，思維再走向開放的時候，對于零售業(yè)來說剩下的只有方法的認(rèn)知和執(zhí)行力的問題，這個對于好學(xué)且市場化、競爭激烈的零售業(yè)來說，并非難事。

那么，如何才能有更低成本、更高效率和更高效益的數(shù)字化落地方案呢？

如果從數(shù)字化三大模塊的“產(chǎn)消者數(shù)字化”結(jié)合零售業(yè)最有優(yōu)勢的部分進(jìn)行深度分析，落地方案變得清晰可見。

產(chǎn)消者數(shù)字化，核心是品牌商和消費者的數(shù)字化，而零售商由于有眾多的線下門店，他們一直以來都和品牌商、消費者有著“強(qiáng)關(guān)系”。

與電商平臺的流量思維和虛擬網(wǎng)店的合作比較起來，電商平臺和品牌商、消費者之于零售商顯然是“弱關(guān)系”，甚至于更多時候是“沒關(guān)系”。

研究“社交關(guān)系對零售電商的影響”時，我發(fā)現(xiàn)，在移動社交互聯(lián)網(wǎng)時代，影響消費決策的四大因素應(yīng)該是PRQS：價格Price、社交關(guān)系Relationship、品質(zhì)Quality和服務(wù)Service。

消費升維（PRQS）結(jié)構(gòu)圖，莊帥零售電商頻道公號繪制

這個研究成果結(jié)合騰訊智慧零售工具箱的深度分析，似乎找到了零售商的數(shù)字化提升效率、降低成本和大幅增加效益的機(jī)會。

隨著國美零售在社群方面的實踐取得巨大成功，進(jìn)一步印證了這個機(jī)會的價值所在。

疫情期間，國美依托2600家門店建立起了“網(wǎng)格化”的社群運(yùn)營能力，已經(jīng)擁有17萬個社群，觸達(dá)用戶高達(dá)6000多萬，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率超過30%。

這個轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)讓發(fā)展了十幾年的電商平臺望塵莫及，這也是“社交關(guān)系和零售電商的影響”研究成果的有力實踐證明。

證明了社交關(guān)系確實成為價格之外第二大影響消費決策的關(guān)鍵因素！

對于國美這樣的零售商來說，他們在線下實體店已經(jīng)與消費者建立了長期穩(wěn)定的“社交關(guān)系”。

利用接近0成本的微信群將消費者“數(shù)字化”之后，在線上建立更為緊密的“社交關(guān)系”，將之前線下的“強(qiáng)關(guān)系”進(jìn)一步強(qiáng)化，再推動線上和線下消費。

我的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，社交關(guān)系推動消費的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等。

國美的2600家門店建立了17萬的社群，相當(dāng)于平均一家店擁有65個社群，這個數(shù)據(jù)同樣證明了“社交關(guān)系推動消費的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分”的研究成果。

當(dāng)然，不同的社交關(guān)系之間如果要產(chǎn)生消費行為，勢必還要在品類、決策過程和影響方式三個方面的差異化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提供更多的工具和引導(dǎo)。

畢竟同事關(guān)系之間能夠互相影響的品類、方式和以此出現(xiàn)的決策過程，與情侶關(guān)系顯然有著巨大的差異。

從影響方式來說，直接在朋友圈進(jìn)行曬圖、還是公眾號的內(nèi)容電商圖文、抑或是短視頻、還是像拼團(tuán)這樣的社交交易工具、或是小程序直播帶貨，都將影響著不同關(guān)系的人進(jìn)行消費決策……

國美的店員和總部員工、中高層管理者與消費者、消費者與消費者之間必然呈現(xiàn)出不同的“社交關(guān)系”，那么不一樣的轉(zhuǎn)化方式需要進(jìn)行有針對性的設(shè)計。

從國美自身的實踐結(jié)果來看，直播帶貨成為了效益產(chǎn)出最高的形式，這是由“社交關(guān)系”的基礎(chǔ)和企業(yè)自身的能力所決定的。

之所以國美的直播帶貨能夠成為效益產(chǎn)出更高的形式，除了與消費者的“強(qiáng)關(guān)系”之外，還有一個重要因素是國美利用線下實體門店的“場景”優(yōu)勢，結(jié)合直播帶貨，實現(xiàn)了“場景數(shù)字化”。

早在2019年國美已經(jīng)重點鋪設(shè)了廚房直播場景，很多直播都是在國美門店的廚房場景中完成，增強(qiáng)了直播的代入感。

隨著疫情期間，帶貨直播在國美內(nèi)部開始流行，2600間門店自然而然地成了實景直播間和體驗場。

五一期間，國美創(chuàng)新的“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的社群+直播模式獲得了國家級媒體——央視新聞的認(rèn)可，并實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位央視Boys合體直播，直播當(dāng)日3小時的銷售額達(dá)5.286億。

當(dāng)然，這個“場景”優(yōu)勢對于擁有眾多實體門店的零售商來說都是一樣的，不同的是如何將“社交關(guān)系對零售電商的影響”作為理論基礎(chǔ)，快速構(gòu)建起數(shù)十倍于門店數(shù)量的社群，并通過社群運(yùn)營能力，轉(zhuǎn)化至直播帶貨中，實現(xiàn)預(yù)期效益。

顯然，國美在實踐中已經(jīng)構(gòu)建了一個完整的“社群+直播”的鏈路。

根據(jù)國美的實踐，結(jié)合我對零售行業(yè)做直播帶貨的大量研究，試著繪制了 “國美社群+直播鏈路圖”：

國美“社群+直播”鏈路圖，莊帥零售電商頻道公號繪制

從這個鏈路圖可以看出，在社群+直播的主要形式后面還有著一套強(qiáng)大的共享供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)體系，我把這個部分稱之為國美本地零售的“數(shù)字化基建”。

本地零售的“數(shù)字化基建”

國美零售總裁王俊洲在一次內(nèi)部會議上指出：

“我們要將社群放到離顧客最近的位置，實現(xiàn)最短時間觸達(dá)和響應(yīng)?！?

前面的部分很好理解，基于門店的新功能以及網(wǎng)格化社群的構(gòu)建和運(yùn)營能力，17萬社群的6000多萬用戶。

隨著此次與央視新聞聯(lián)合的“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動的推進(jìn)，這個數(shù)據(jù)將進(jìn)一步快速增長。

那么，國美如何實現(xiàn)最短時間的觸達(dá)和響應(yīng)？

首先，需要強(qiáng)化數(shù)字化三大模塊的第二部分：產(chǎn)品數(shù)字化。

以“品類殺手”堅守家電和廚衛(wèi)垂直品類，依托“家·生活”戰(zhàn)略穩(wěn)健發(fā)展至今的國美，隨著新的“數(shù)字化本地零售”戰(zhàn)略升級的序幕開啟，深入推進(jìn)“共享供應(yīng)鏈”的進(jìn)程。

隨著京東和拼多多通過購買可轉(zhuǎn)債成為國美的股東，這個進(jìn)程提速了。

國美通過“社群+直播”實現(xiàn)了“數(shù)字化本地零售”的戰(zhàn)略升級，那么全品類在提升國美的高頻消費比例，提高社群運(yùn)營效率和轉(zhuǎn)化率，并帶動低頻消費，實現(xiàn)全方位賦能。

國美需更為開放的經(jīng)營思路來高效、低成本地構(gòu)建全品類體系，同時繼續(xù)給強(qiáng)大的電商平臺共享已經(jīng)成熟的家電和廚衛(wèi)品類，實現(xiàn)最優(yōu)的“共享供應(yīng)鏈”建設(shè)。

我把這個階段國美的“共享供應(yīng)鏈”總結(jié)為“四維模型”，也就是線上、線下、對內(nèi)和對外四個維度。

線上：7月初，國美APP已經(jīng)上線京東自營的數(shù)萬個日用百貨商品，并分發(fā)到各個國美社群中實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

線下：2600家門店根據(jù)區(qū)域特征匹配相應(yīng)的本地化產(chǎn)品，可以是店內(nèi)體驗，線上購買的形式。包括近期國美社區(qū)店的實踐，都是線下全品類實現(xiàn)多業(yè)態(tài)演進(jìn)的方式。

對內(nèi)：向內(nèi)引入京東自營及更多合作伙伴的強(qiáng)勢品類商品。

對外：向京東、拼多多等輸出國美在家電和廚衛(wèi)的強(qiáng)勢品類。

國美“共享供應(yīng)鏈”四維模型圖，莊帥零售電商頻道公號繪制

其次，是強(qiáng)化數(shù)字化模塊的第三部分：場景數(shù)字化。這個部分包括兩大方面：門店、物流和服務(wù)體系。

一、國美門店的三大變化：

一是實現(xiàn)新功能數(shù)字化。

如前所述，在國美app上線的“門店”頻道，全面承載了會員體系、收銀臺、貨架、即時通訊的四大功能，使用戶隨時隨地享受和到店一樣的咨詢、演示等真人即時在線服務(wù)。

二是與社群和直播結(jié)合實現(xiàn)消費者數(shù)字化和場景數(shù)字化。

將門店的會員、進(jìn)店客戶通過添加微信加入社群的方式將消費者轉(zhuǎn)換至線上，通過直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

同時門店成為直播的場景，實現(xiàn)場景的數(shù)字化。

三是與物流結(jié)合成為“門店前置倉”，實現(xiàn)了門店3公里范圍內(nèi)小件商品送貨上門的極速服務(wù)。

在華為P40首發(fā)當(dāng)日，用戶在國美下單后僅18分鐘就拿到了新機(jī)，見證了極致的“國美速度”。

二、強(qiáng)大的專業(yè)物流和服務(wù)體系

除了形成了線上、線下、對內(nèi)、對外的四維“共享供應(yīng)鏈”的全品類商流端，國美還擁有業(yè)內(nèi)頂尖的物流體系：

550多條干線、760多條支線、4萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)無盲區(qū)服務(wù)、2600多家門店的“門店前置倉+安迅物流”的物流端，和“送裝一體”、“線上門店”等完善的服務(wù)體系形成服務(wù)端。

國美已經(jīng)實現(xiàn)了“本地零售數(shù)字化基建”的三端全面升級。

有了堅實的“本地零售數(shù)字化基建”，以社群+直播為主要形式，國美零售得以實現(xiàn)“本地零售數(shù)字化”的戰(zhàn)略升級。

在這個過程中，逐步與品牌商家、更多的合作伙伴完成“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”。

在6月6日，國美就聯(lián)合知名品牌商家格力電器和董事長董明珠在北京中塔大中門店打造“格來美超級直播”，銷售額達(dá)5.62億元。

此次“買遍中國·助力美好生活——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”的活動，則是繼五一期間與央視新聞直播取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)上，合作進(jìn)一步升級。

除了央視新聞之外，

海爾集團(tuán)副總裁/首席體驗官/中國區(qū)總經(jīng)理李華剛

華為消費者業(yè)務(wù)大中華區(qū)副總裁賀磊

美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉

索尼（中國）有限公司消費電子營業(yè)本部副總裁洪鋼

TCL電子副總裁/中國營銷本部總經(jīng)理張少勇

海信集團(tuán)中國區(qū)營銷總部副總裁胡劍涌

珠海格力電器北京公司總經(jīng)理周天宇

長虹·美菱中國區(qū)常務(wù)副總經(jīng)理鄒文輝

等廠商代表出席了7月22日在北京國美總部舉行的發(fā)布會。

在我個人看來，此次活動不僅是對國美之前努力的高度認(rèn)可，是品牌商家和合作伙伴們與國美共同推進(jìn)“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”的深入實踐，更是對國美“本地零售數(shù)字化基建”和“社群+直播”創(chuàng)新模式的一次全國性大考……

發(fā)布會上，國美零售總裁王俊洲表示：

“零售行業(yè)正向全面數(shù)字化發(fā)展，與央視新聞合作不僅可以激活消費市場，助力國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，對國美而言，這也是完善國美數(shù)字化本地零售體系的關(guān)鍵一步?！?

社群+直播如何助推國美實現(xiàn)“數(shù)字化本地零售”戰(zhàn)略？

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