袁國寶：從內(nèi)容營銷到超級傳播，數(shù)字時代如何快速引爆產(chǎn)品和品牌

原標(biāo)題：袁國寶：從內(nèi)容營銷到超級傳播，數(shù)字時代如何快速引爆產(chǎn)品和品牌

喪失傳播焦點(diǎn)，正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的最大屏障。

20年前，互聯(lián)網(wǎng)還不普及，電視、報(bào)紙、廣播就是當(dāng)時為數(shù)不多的流量入口，人們的注意力只能聚焦在這幾種“原始”的媒介形態(tài)上。新聞聯(lián)播之后的時段還被稱為黃金時間，報(bào)紙的頭版頭條、雜志的封面報(bào)道還是影響力的象征。在當(dāng)時，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，傳播的效果好壞與否，只有第二天看看辦公室的茶水間里談?wù)摰膬?nèi)容才知道，只有在工作間隙形成了討論，傳播才算真正達(dá)到了效果。

10年前，90%的流量都集中在新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的門戶網(wǎng)站，首頁的banner位都是天價(jià)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的流量入口只有這么幾個。

不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，算法、大數(shù)據(jù)開始融入新媒體。依據(jù)大數(shù)據(jù)，中心化的算法在推送給用戶喜歡的內(nèi)容的同時，也讓每個人陷入了自己的“楚門世界”。

這時候，傳統(tǒng)的傳播開始失去焦點(diǎn)，出圈成了一件很難的事情，耀世、綻放之類的內(nèi)容和awsl、2333、爺青結(jié)這樣的內(nèi)容同時會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，但背后的人群卻完全不同。

從商業(yè)角度而言，傳播的目的就是把企業(yè)或者機(jī)構(gòu)背后的商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。

所以，無論是線上還是線下的傳播，最終的目的都是為了企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，得到目標(biāo)用戶的正向反饋。

但當(dāng)傳播失去了焦點(diǎn)，企業(yè)或者機(jī)構(gòu)在傳播過程中就會遇到一系列問題，目標(biāo)用戶在哪個平臺？在平臺上，怎么找到這些人？找到目標(biāo)用戶了，通過什么手段讓目標(biāo)用戶看到？內(nèi)容傳播出去了，做的到底對不對呢？這些問題，成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代做傳播的最大難題，因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最有效的辦法就是通過超級傳播，才能讓人們的目光實(shí)現(xiàn)重新聚焦，實(shí)現(xiàn)真正的傳播出圈。

什么是超級傳播？

簡言之，超級傳播就是通過全渠道覆蓋，實(shí)現(xiàn)與用戶實(shí)現(xiàn)良性互動，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。一般包含9個步驟，可以用一個等式進(jìn)行表達(dá)：

超級傳播=明晰概念+樹立IP+構(gòu)建場景+社交貨幣+引導(dǎo)話題+刺激情緒+高效鏈接+全域推廣+有效曝光

明晰概念，很多企業(yè)和品牌在傳播過程中，并不清楚自己的產(chǎn)品或者品牌對于目標(biāo)用戶而言長板在哪里，而是一味地自我表達(dá)。這樣，傳播效果就會有很大折扣。

超級傳播的第一步，先要“秤一秤自己的斤兩”，通過輿情監(jiān)測、背調(diào)、資料匯總等手段，通過數(shù)據(jù)手段找到真正的有效傳播點(diǎn)。

樹立IP，這里指的IP并不一定是一個具體的形象，logo、slogan、梗，甚至創(chuàng)始人自己，都可以成為IP。比如，提起“Are you OK？”我們一定會想起雷軍和小米，這就是一個成功的IP。

構(gòu)建場景，在新媒體時代，場景化傳播是最具有穿透效果的。對于產(chǎn)品來說，傳播過程中要告訴用戶，什么場景下我的產(chǎn)品最好，比如，江小白的表達(dá)瓶上的文案，都是為年輕人聚會的場景準(zhǔn)備的；對于品牌而言，傳播場景要和品牌調(diào)性契合，老鄉(xiāng)雞“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”就引起了傳播，但如果發(fā)布會放到了凱迪拉克中心這樣的地方，就不會引起有效傳播。

社交貨幣，在超級傳播中，能夠引起共鳴的話題，就是社交貨幣，即便是在現(xiàn)在這個去中心化的媒體時代，人們?nèi)匀粫ブ鲃訉ふ逸浾撝行暮蜔狳c(diǎn)，畢竟人是社會化的動物，人們需要和不同圈層的人有共同的話題，這些人是家人、朋友、同事等。

引導(dǎo)話題，在新媒體時代，意見領(lǐng)袖（KOL）是去中心化下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)了引導(dǎo)話題出圈的重任，也決定了一個產(chǎn)品、品牌究竟會以正面還是負(fù)面的情緒傳遞給消費(fèi)者。

刺激情緒，而在傳播中，只有踩中了目標(biāo)用戶甚至公眾的情緒點(diǎn)，然后將情緒放大，就會形成自動轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生積極的裂變。

高效鏈接，通過媒體人聯(lián)盟、KOL聯(lián)盟、專家學(xué)者聯(lián)盟、MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，我們已經(jīng)建立起了以關(guān)鍵人物為核心節(jié)點(diǎn)的鏈接體系，通過聯(lián)盟中的各類網(wǎng)紅、大V、KOL，將社交貨幣傳遞到KOL、KOC背后的用戶中去，引發(fā)傳播效應(yīng)。

全域推廣，在告別中心化的媒體時代后，任何一個平臺上的傳播都不能滿足破圈的要求，也實(shí)現(xiàn)不了超級傳播。只有在更多平臺構(gòu)建場景、引導(dǎo)話題、引發(fā)共鳴，才能夠?qū)崿F(xiàn)超級傳播。

有效曝光，傳播分為寬度和深度，如果是to B層面的傳播，那就需要在特定領(lǐng)域放大傳播效果，做足深度；如果是to C層面的傳播，那么就需要在傳播寬度層面做文章，拓展品牌、產(chǎn)品在普通用戶層面的影響力。在我看來，超級傳播不是無限傳播，而是有限約束下的傳播效果最大化。

數(shù)字營銷已死，有效傳播才是王道

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”約翰·沃納梅克這句話放在今天依然難有人出來反駁。

紙媒時代，報(bào)紙的頭版是最顯眼的位置，也是最貴的位置，但是究竟有多少人看到并記住了傳播的內(nèi)容，并不確定，轉(zhuǎn)化也就無從談起。

電視媒體時代，黃金時間是收看最多的時段，但品牌方依然不能確定有效信息是否傳遞給了目標(biāo)用戶。

門戶時代，網(wǎng)站首頁banner位置很顯眼也很貴，不過，品牌方能收獲的反饋?zhàn)疃嘀挥悬c(diǎn)擊量。可是，他們依然不知道用戶的反饋究竟如何，能形成多少的轉(zhuǎn)化？

終于，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代來臨了，品效合一、ROI、CPM、CPS、CPA等概念開始盛行。品牌方終于能夠看到傳播數(shù)字和銷量數(shù)字了。

但是，目前的數(shù)字化營銷，效果也并不像廣告平臺說的那樣有效。

Adidas的全球媒介總監(jiān)Simon Peel在2019年曾表示，Adidas過度投資了數(shù)字和效果（digital & performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。文中還提供了精確的數(shù)據(jù)：23%在品牌，77%的預(yù)算在效果，但最終的結(jié)果令其失望。

《華爾街日報(bào)》早在2016年就曾報(bào)道稱，寶潔計(jì)劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@。雖然數(shù)字營銷能通過看似科學(xué)的計(jì)算方式將廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)受眾，但由于算法的精準(zhǔn)程度和難以預(yù)估的誤差，實(shí)際上導(dǎo)致了最終結(jié)果的偏差。

在算法平臺上，經(jīng)常會出現(xiàn)把“林有有”的信息推薦給“顧佳”的情況，電商平臺上經(jīng)常會出現(xiàn)猜你喜歡實(shí)際上就是猜你買過的尷尬情況。所以，在我看來，運(yùn)用數(shù)據(jù)是傳播領(lǐng)域的進(jìn)步，但如果神話數(shù)據(jù)，單純地依靠數(shù)字營銷，并不能實(shí)現(xiàn)真正的有效傳播。

傳播的目的，就是打造品牌的知名度，為品牌和用戶之間搭建橋梁。所以，數(shù)字營銷并不是最終的結(jié)果，數(shù)字化體系之下的有效傳播，才是最終的目的。

隨著新的媒體渠道和新媒體內(nèi)容的變化，薇婭、李佳琦、羅永浩這樣的網(wǎng)紅成為了話題的中心。不管是不是從他們那里買東西，但網(wǎng)紅推薦、某某同款本身就是社交貨幣。從人性的角度來看，每個人都害怕被社會拋棄，也害怕被人說“無知”、“老了”。

抓住人們的情緒起伏，是形成有效傳播的關(guān)鍵所在。

有效傳播三要素：情緒、情緒，還是情緒

有研究發(fā)現(xiàn)，超過40%的人談?wù)摰脑掝}都體現(xiàn)著他們的個人經(jīng)驗(yàn)和私人關(guān)系。類似的，近乎一半的傳言是以自我為中心的，這包括人們正在完成的或者正發(fā)生在他身邊的事情。為什么人們談?wù)撟疃嗟氖撬麄兊膽B(tài)度和經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？哈佛大學(xué)神經(jīng)科學(xué)家簡森·米歇爾和戴安娜·塔米爾發(fā)現(xiàn)，共享個人觀點(diǎn)能夠取得與自己獲得錢財(cái)與食物一樣的腦電波，分享觀點(diǎn)會令人興奮。

情緒共享具有很強(qiáng)的社會傳播性，能夠幫助人們維持并加強(qiáng)自己的社會關(guān)系。

諾貝爾獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究發(fā)現(xiàn)，人們對一段體驗(yàn)的評價(jià)由兩個因素決定，一個是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，一個是結(jié)束前的最終體驗(yàn)，過程中的其他體驗(yàn)對人們的記憶幾乎沒有影響。這個發(fā)現(xiàn)后來被總結(jié)為“峰終定律”。

所以，在超級傳播中，我們只要抓住最強(qiáng)烈的一個點(diǎn)去放大，就能夠有效地誘發(fā)人們的討論和傳播。

每種情緒，只要強(qiáng)度足夠，時間節(jié)點(diǎn)合適，就可以誘發(fā)行為。

疫情期間，每個人都被迫在家中隔離，人們的情緒逐漸變得焦慮。因?yàn)槭I(yè)、裁員、降薪的陰云籠罩在頭頂，又沒有辦法走出去做點(diǎn)什么。所以，人們焦慮又被逐漸放大。

這時，老鄉(xiāng)雞推出了“董事長手撕員工聯(lián)名信”的新聞，一下子就成為了熱點(diǎn)。手撕聯(lián)名信，很多人的第一反應(yīng)肯定是又有企業(yè)利用疫情壓榨員工了。但傳播內(nèi)容卻是反轉(zhuǎn)，員工主動要求不領(lǐng)工資，寫了聯(lián)名信，而董事長堅(jiān)持工資照常發(fā)。

反轉(zhuǎn)帶來的意外，加上人們對于自身情況的焦慮不安，形成了轉(zhuǎn)發(fā)。

事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞的傳播是由一系列的話題組成的#最好的一頓飯#、#讓醫(yī)護(hù)人員吃好喝好#、#最美逆行炊事員#、#老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信 #等系列策劃組成的，不斷形成有效的傳播。

通過“雞”這個IP，運(yùn)用200塊戰(zhàn)略發(fā)布會構(gòu)建場景，通過手撕員工聯(lián)名信建立社交貨幣，利用KOL引導(dǎo)話題，最終實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)討論的超級傳播話題。而通過這樣的傳播，老鄉(xiāng)雞不但獲得了10億的戰(zhàn)略投資，還開啟了全國范圍的布局。

從內(nèi)容營銷到超級傳播，從1.0到3.0

如果說，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷是1.0模式，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷是2.0模式，那么融入了場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的超級營銷，就是3.0模式。3.0模式下，各類媒體平臺上的頭部KOL、中長尾的KOC都是超級渠道的一部分，只有選對了超級渠道，才會引起超級共鳴，形成超級傳播。

1.0時代做內(nèi)容，依靠的是平臺的流量紅利。微博、微信公眾號、抖音的頭部網(wǎng)紅都屬于最初級的內(nèi)容營銷模式。比如，微博上的張大奕、微信公眾號的咪蒙、六神磊磊，抖音上的花西子、代古拉k等等。通過這些KOL，利用內(nèi)容穿透用戶。

2.0時代，品牌做營銷靠的是基于數(shù)據(jù)的洞察，利用數(shù)據(jù)將傳播內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人群，KOL的位置讓位給了數(shù)據(jù)和算法。

而到了3.0時代，KOL重新站回了最前端，融入了場景化、可自我發(fā)酵性和可延展性的超級傳播，形成了真正的有效傳播。

在超級傳媒的時代，每個人感興趣的內(nèi)容本身可能就不一樣。即使在后續(xù)媒介投放上，通過人群標(biāo)簽，找到了假想中的那群人，傳播效能也是大打折扣的。所以，不管流量有多大，單一平臺已經(jīng)不能穿透圈層。

只有全面的話題引爆，才能引起超級傳播。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，受眾看似極其分散，但其實(shí)都分散在各個平臺的不同興趣小組中，微博大V、微信大號、B站頭部up主、抖音網(wǎng)紅等等，這些人在不同平臺之上就利用自己的垂類內(nèi)容將用戶緊緊地抓住。所以，想要形成熱點(diǎn)話題，勢必要加大對資源的整合力度。

2020，內(nèi)容營銷已經(jīng)落伍，超級傳播會帶來不一樣的東西。

本文作者|袁國寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、資深媒體人、知名財(cái)經(jīng)作家、新媒體營銷和品牌傳播專家。

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