長(zhǎng)線看好在線視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的“三個(gè)基本盤”

原標(biāo)題：長(zhǎng)線看好在線視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的“三個(gè)基本盤”

文|李北辰

如果我問你，過去十年，中國(guó)哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最激烈，我猜有人會(huì)回答：在線視頻。

過去十年，在線視頻平臺(tái)可謂摸著石頭過河，每一步都驚心動(dòng)魄：他們從盜版盛行的年代，熬到正版成為行業(yè)共識(shí)；他們瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)建立起會(huì)員付費(fèi)商業(yè)模式，并通過版權(quán)與自制內(nèi)容吸納更多會(huì)員，最終將付費(fèi)會(huì)員拉高至億級(jí)規(guī)模，這其中也伴隨著國(guó)人不斷成熟的付費(fèi)習(xí)慣與意愿養(yǎng)成，實(shí)屬不易。

因此外界有足夠的理由好奇：在線視頻的未來方向在哪里？什么才是核心競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河？

判斷任何事物的趨勢(shì)演變，都有一個(gè)關(guān)鍵詞：基本盤。當(dāng)前路充滿挑戰(zhàn)，看清腳下的“基本盤”，是撥開云霧的邏輯起點(diǎn)。

中國(guó)在線視頻行業(yè)至少有三個(gè)基本盤：

1，從網(wǎng)劇、電影、綜藝等不同方向，系統(tǒng)性地持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，永遠(yuǎn)是用戶付費(fèi)的基礎(chǔ)。

2，目前中國(guó)在線視頻行業(yè)的會(huì)員模式，正處于價(jià)格博弈付費(fèi)觀念內(nèi)容壁壘與品牌粘性等約束條件的“均衡點(diǎn)”，它會(huì)被新變量打破。

3，長(zhǎng)視頻是攫取大眾注意力和持續(xù)創(chuàng)造話題熱點(diǎn)的重要內(nèi)容，它將與短視頻以某種形式共存，兩者使用時(shí)長(zhǎng)份額會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。

本文將通過最新案例與行業(yè)數(shù)據(jù)，分析基本盤的形成原因，以及由此引發(fā)的未來演變。

系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建——用戶付費(fèi)的護(hù)城河

很多常識(shí)性的道理，貌似因“陳舊”而喪失新意，卻禁得起任何質(zhì)疑。

比如內(nèi)容為王。

從視頻平臺(tái)剛公布的財(cái)報(bào)看，也許是受到疫情非常態(tài)對(duì)會(huì)員增量的波動(dòng)干擾，二季度愛奇藝與騰訊視頻的會(huì)員都不是高增長(zhǎng)狀態(tài)，但長(zhǎng)線來看，億級(jí)會(huì)員體量已是視頻行業(yè)的穩(wěn)定態(tài)。長(zhǎng)期來看，從視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)造的輿論熱點(diǎn)來看，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，是不斷被驗(yàn)證的平臺(tái)模式。

最近國(guó)盛證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：79.5%的付費(fèi)會(huì)員為觀看VIP視頻內(nèi)容訂閱會(huì)員。也就是說，吸引會(huì)員付費(fèi)的第一要素是內(nèi)容——準(zhǔn)確地說，是系統(tǒng)化的內(nèi)容構(gòu)建能力。

如果粗線條劃分中國(guó)在線視頻發(fā)展史，基本可以分為：

1，2004-2010年，免費(fèi)UGC內(nèi)容主導(dǎo)；

2，2010-2014年，版權(quán)大戰(zhàn)，開始嘗試會(huì)員付費(fèi)觀看；

3，2014-2019年，獨(dú)播+自制開始上升到戰(zhàn)略層面；

4，2019年至今，系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建能力成為競(jìng)爭(zhēng)核心。

方正證券曾在一份報(bào)告中以愛奇藝為例，指出何為系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建能力：在內(nèi)容開發(fā)模式上類型多元，通過自有團(tuán)隊(duì)制作+外部工作室聯(lián)合制作+影視劇定制+參股或投資影視公司多種方式相結(jié)合；在內(nèi)容形式上做到頻次互補(bǔ)，層次分明，譬如構(gòu)建“大制作長(zhǎng)劇+短劇/季播劇+小制作短劇”，“季播節(jié)目+周播節(jié)目+日播節(jié)目”等不同體系，并根據(jù)精品程度不同，分別定位“打造平臺(tái)品牌，迅速聚集流量”、“滿足日常觀看，提高用戶留存度”、“滿足碎片化時(shí)間觀看，提高用戶黏性”，在不同維度上，形成穩(wěn)定的自制內(nèi)容“金字塔”結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，這個(gè)“金字塔”想要真正穩(wěn)定，需要網(wǎng)劇、電影、綜藝等不同內(nèi)容板塊的齊頭并進(jìn)。而令人欣喜的是，從不同細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)趨勢(shì)來看，這個(gè)金字塔正在被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容夯實(shí)。

首先在網(wǎng)劇方面，視頻平臺(tái)早已從此前的版權(quán)采買，發(fā)展到自主出品能引發(fā)社會(huì)話題的精品劇集。今年現(xiàn)實(shí)主義題材網(wǎng)劇《破冰行動(dòng)》獲得上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳中國(guó)電視劇獎(jiǎng)就是最好的佐證，對(duì)于網(wǎng)劇行業(yè)來講，這是一份雖遲但到的“身份認(rèn)同”，讓2020年成為中國(guó)網(wǎng)劇發(fā)展的分水嶺，也給了網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)平臺(tái)一劑強(qiáng)心劑。

事實(shí)上，自2015年《盜墓筆記》開啟網(wǎng)劇驅(qū)動(dòng)海量付費(fèi)的先河以來，近五年來，《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇批量出現(xiàn)，制作水準(zhǔn)不斷突破，成為用戶穩(wěn)定付費(fèi)的基礎(chǔ)。

2020年，視頻行業(yè)更大的變革發(fā)生在電影領(lǐng)域——視頻平臺(tái)正在完成電影發(fā)行模式變革。

業(yè)內(nèi)皆知，疫情讓PVOD模式日漸走俏，近期迪士尼宣布將《花木蘭》上線Disney+并選擇PVOD模式，向全行業(yè)釋放了明確信號(hào)：PVOD模式或?qū)⑴c傳統(tǒng)影院發(fā)行模式呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系。

北影節(jié)以《春江水暖》線上開幕，這是首部以PVOD模式進(jìn)入愛奇藝超級(jí)影院的文藝片，卻并非是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)PVOD的初次試水，今年2月以來，愛奇藝就曾已以單點(diǎn)付費(fèi)模式上線了多部院線新片。這意味著，從現(xiàn)在到未來，用戶可以在視頻平臺(tái)以PVOD模式觀看到更多新片。

網(wǎng)生綜藝領(lǐng)域因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)的驅(qū)動(dòng)同樣在發(fā)生著變化?！冻绷骱匣锶恕贰肚啻河心?》等優(yōu)質(zhì)綜藝，還通過會(huì)員搶先看，周邊衍生綜藝付費(fèi)用戶專享等活動(dòng)，更多有意思的內(nèi)容為付費(fèi)用戶獨(dú)享，這也進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)平臺(tái)去研究會(huì)員用戶的喜好，開發(fā)更多會(huì)員高粘性的綜藝內(nèi)容。

往全球看，大洋彼岸的Netflix在內(nèi)容領(lǐng)域的策略演進(jìn)有著類似的方向。Netflix最初也經(jīng)歷了版權(quán)采買階段，2010年，他們集中向六大傳媒集團(tuán)及電視臺(tái)采購版權(quán)劇，一度成為北美最大的在線視頻版權(quán)庫。讓Netflix為更多人知曉的是自制劇《紙牌屋》的誕生，Netflix逐漸形成自身自制競(jìng)爭(zhēng)力與品牌忠誠(chéng)度。

近些年，在電影方面，Netflix希望嘗試新的電影發(fā)行方式，打破了以往三個(gè)月左右的線上線下窗口期，甚至實(shí)現(xiàn)了線上首發(fā)。這一模式也在被后來者迪士尼+復(fù)制推行。

事實(shí)上，院線公映與“在家觀看”間隔的不斷縮短，是近20年來電影行業(yè)不可逆的總趨勢(shì)。窗口期的縮短，對(duì)希望自主掌握觀看時(shí)間的用戶來說當(dāng)然是好事；更重要的是，很多時(shí)候這對(duì)制作方也是好事，能夠?yàn)槠教峁┗厥粘杀?、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)話題討論的新途徑。

約束條件與平臺(tái)忠誠(chéng)度

不過，對(duì)于中國(guó)在線視頻平臺(tái)來說，盡管內(nèi)容“金字塔”正日趨夯實(shí)，但他們的會(huì)員費(fèi)卻依舊“提不起來”。

前不久的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，愛奇藝CEO龔宇直言：“目前19.8元的黃金會(huì)員包月價(jià)格，還是九年前拿平均每人每月看4部電影，每張盜版DVD五元的單價(jià)估算出來的?！?/p>

不只是愛奇藝，“愛優(yōu)騰”任何一家，你只要花198元-248元包年就可以享受幾乎無遠(yuǎn)弗屆的內(nèi)容資源。任何成熟市場(chǎng)的會(huì)員費(fèi)都不會(huì)這么低，這個(gè)價(jià)格大約是美國(guó)的五分之一，甚至泰國(guó)和越南的會(huì)員費(fèi)都比國(guó)內(nèi)高。

低價(jià)是不可否認(rèn)的事實(shí)，但是當(dāng)前環(huán)境下，倘若漲價(jià)，可能會(huì)讓價(jià)格敏感者流失到其他地方（不一定是長(zhǎng)視頻平臺(tái)），或者尋找盜版資源。

而所謂“當(dāng)前環(huán)境”，有主次兩個(gè)約束條件：

1、較之過往，雖然用戶付費(fèi)意識(shí)顯著加強(qiáng)，但會(huì)員價(jià)格已被“九年前拿平均每人每月看4部電影的單價(jià)”錨定。

2、較之海外巨頭，雖然國(guó)內(nèi)平臺(tái)不斷在內(nèi)容端發(fā)力，但單一平臺(tái)的內(nèi)容壁壘還未達(dá)到牢不可破的程度，對(duì)于內(nèi)容的絕對(duì)品牌忠誠(chéng)度還在養(yǎng)成中。

以Netflix為例，多來年的制作經(jīng)驗(yàn)與資源沉淀，讓其推出的內(nèi)容幾乎都能維持高水準(zhǔn)，且類型豐富，用戶打開平臺(tái)，大概率都能找到喜歡的內(nèi)容。由于匯聚大量不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Netflix的平臺(tái)效應(yīng)已經(jīng)超過用戶對(duì)于單一IP的追逐，從而最終將“充錢”視為一種慣性。

歸根結(jié)底，還是兩個(gè)字：內(nèi)容。

如果非要加個(gè)定語，那就是可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而令人欣喜的是，如前所述，從“單一”到“豐富”，從“優(yōu)質(zhì)”到“可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)”，中國(guó)在線視頻正在實(shí)踐中完成高水準(zhǔn)的內(nèi)容積淀。以愛奇藝為例，無論是《破冰行動(dòng)》獲得白玉蘭獎(jiǎng)，《隱秘的角落》在短劇上的創(chuàng)新（這一形式具有很高的投資回報(bào)率），還是《樂隊(duì)的夏天》等綜藝引領(lǐng)多元文化浪潮，都在印證中國(guó)視頻平臺(tái)具有系統(tǒng)性的內(nèi)容輸出能力。在影視綜等各個(gè)方向，中國(guó)億級(jí)會(huì)員的體量，或?qū)⑽喈a(chǎn)業(yè)力量，進(jìn)一步深化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，平臺(tái)黏性也許就會(huì)水到渠成。

也有一種說法：視頻平臺(tái)開發(fā)出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但許多用戶卻并不“忠誠(chéng)”于平臺(tái)，而是在追逐一個(gè)個(gè)內(nèi)容熱點(diǎn)，周旋于幾家平臺(tái)。

其實(shí)這個(gè)問題沒有那么重要，因?yàn)閺默F(xiàn)在到未來，可供用戶“周旋”的地方會(huì)越來越少。俯瞰整個(gè)長(zhǎng)視頻疆域，B站偏“社區(qū)”，原先“愛優(yōu)騰”三足鼎立格局，也變成愛奇藝與騰訊視頻兩強(qiáng)格局。

與市場(chǎng)早年預(yù)測(cè)一樣，在線視頻注定愈加趨向頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)——這也意味著，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，當(dāng)內(nèi)容與IP資源向頭部平臺(tái)迅速集聚，會(huì)員用戶的忠誠(chéng)度深度養(yǎng)成便不在話下。

增長(zhǎng)空間在哪里

接下來的問題是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向頭部平臺(tái)集聚，但會(huì)員經(jīng)濟(jì)整體上還會(huì)有多少增長(zhǎng)空間？它們?cè)谀睦铮?/p>

先來澄清一個(gè)問題：有人說抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，正在“侵蝕”長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)。其實(shí)這么說并不準(zhǔn)確，因?yàn)閺倪壿嬌?，?dāng)流量紅利見頂，在爭(zhēng)奪“國(guó)民總時(shí)間”這條公共賽道，任何想擠進(jìn)用戶手機(jī)第一屏的APP——包括游戲，直播，社交等等，都呈現(xiàn)彼此“侵蝕”的關(guān)系。Netflix CEO哈斯廷斯就曾說：所有爭(zhēng)奪時(shí)間的企業(yè)都是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其中長(zhǎng)視頻與短視頻，可被視作占據(jù)同一生態(tài)位的不同物種，兩種形態(tài)互補(bǔ)地滿足了大眾不同層面的需求（碎片化VS長(zhǎng)時(shí)段，社交娛樂VS合家歡），中長(zhǎng)期來看，長(zhǎng)、短視頻之間的關(guān)系也將逐漸趨向穩(wěn)定。

而在中國(guó)，在線視頻會(huì)員經(jīng)濟(jì)也會(huì)繼續(xù)向低線、海外尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)空間；在單價(jià)或用戶點(diǎn)播付費(fèi)上，尋求ARPU值的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。

對(duì)比成熟的美國(guó)市場(chǎng)，我們或許可以做出更樂觀的判斷。國(guó)盛證券的數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，美國(guó)家庭數(shù)共約1.29億，目前測(cè)算Netflix在美國(guó)的付費(fèi)率為45.3%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量仍有增長(zhǎng)空間，Netflix曾預(yù)期美國(guó)付費(fèi)用戶數(shù)區(qū)間為6000萬-9000萬，如果以9000萬的上限計(jì)算，其付費(fèi)滲透率的上限大約為70%，9000萬目標(biāo)與美國(guó)單個(gè)有線電視頻道訂閱用戶數(shù)頗為吻合。

再看中國(guó)市場(chǎng)，若以家庭為基數(shù)對(duì)標(biāo)Netflix和美國(guó)，考慮到人均收入，付費(fèi)習(xí)慣與有線電視滲透率等變量，國(guó)內(nèi)付費(fèi)滲透率上限約在60%，根據(jù)目前各平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年全行業(yè)不去重付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)2.9億，去重后為2.1億，雖然已達(dá)到相對(duì)高位，但距離全行業(yè)付費(fèi)滲透率的天花板仍有一定空間。

到達(dá)億級(jí)體量的視頻平臺(tái)，更長(zhǎng)久的未來更需要更為系統(tǒng)及精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)，如針對(duì)大屏用戶、或者對(duì)IP消費(fèi)有更深度需求的會(huì)員打包服務(wù)，伴隨著可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，市場(chǎng)會(huì)愈加凸顯會(huì)員分級(jí)的合理性——要知道，在全球市場(chǎng)，無論Disney，Netflix還是HBO，所有流媒體巨頭都在打磨自身的會(huì)員體系，將會(huì)員精細(xì)化對(duì)待。

如上所述，無論是擴(kuò)大會(huì)員增量，還是優(yōu)化會(huì)員存量，無論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，各大流媒體巨頭最值得仰仗的資本，永遠(yuǎn)是可持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)容。因?yàn)闅w根結(jié)底，所有人都應(yīng)該尊重視頻行業(yè)最樸素的邏輯：如果有什么能成為驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的常態(tài)，那么一定是更好的內(nèi)容。

具體到國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)，通過系統(tǒng)性地提供內(nèi)容，獲得更多會(huì)員收入（包括更多樣的會(huì)員服務(wù)），然后繼續(xù)開發(fā)更多內(nèi)容，以增加用戶粘性和更多會(huì)員收入，這個(gè)商業(yè)模式最后會(huì)跑通。長(zhǎng)期來看，視頻平臺(tái)收入的增長(zhǎng)速度，我想一定會(huì)“快過”投入的增長(zhǎng)速度。

那時(shí)，所有人都會(huì)皆大歡喜。

作者：李北辰，媒體專欄作者，關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的社會(huì)變革

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