原標(biāo)題：打開(kāi)健康營(yíng)銷(xiāo)新密碼，看丁香醫(yī)生如何推動(dòng)消費(fèi)需求躍遷

2020年，是特殊挑戰(zhàn)的一年，對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重新洗牌的時(shí)刻。很多商業(yè)形態(tài)正在被改寫(xiě)，很多營(yíng)銷(xiāo)帶貨的方式紛紛涌現(xiàn)。

那么在這個(gè)特殊的時(shí)代，有什么營(yíng)銷(xiāo)方式更具發(fā)展?jié)摿δ兀慷∠汜t(yī)生2020年度營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)提出的“健康營(yíng)銷(xiāo)的 C 位時(shí)代”，帶給我們很多全新的啟發(fā)。

從效率第一到健康第一

如果說(shuō)2020年有什么特別大的變化，我想那就是人們關(guān)注的焦點(diǎn)開(kāi)始從發(fā)展回歸到自身，從便利快捷效率，回歸到健康第一。這一點(diǎn)是一個(gè)特別明顯的變化。其中不僅僅是因?yàn)橐咔榈淖兓?，也有全球形?shì)的嚴(yán)峻。

從我的角度來(lái)看，并非是一件壞事，畢竟這么多年的高速發(fā)展，很多人已經(jīng)開(kāi)始忘記因?yàn)槭裁闯霭l(fā)，對(duì)自己過(guò)于苛刻，不會(huì)享受生活，一直在很高速的節(jié)奏之中，很難慢下來(lái)看一看自己。

這次被動(dòng)的降速，改變了很多人的價(jià)值觀，大家開(kāi)始重新審視自己的生活和命運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于品質(zhì)生活的要求提升了很多。

但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況的不佳，大家希望買(mǎi)到更好的產(chǎn)品同時(shí)又不希望支付更多的價(jià)格，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)變化提出了全新的要求，類(lèi)似直播帶貨這種縮短供應(yīng)鏈，降低價(jià)格的模式自然也就火爆了起來(lái)。

變局的時(shí)刻正是全新的機(jī)會(huì)，健康化需求將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)成為人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)重要的參考指標(biāo)，企業(yè)如何能夠快速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，加入到健康營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)大潮之中，也就成為一個(gè)非常重要的議題。

而在這個(gè)轉(zhuǎn)變之中，并非沒(méi)有捷徑可走，丁香醫(yī)生正是健康營(yíng)銷(xiāo)中可以四兩撥千斤的關(guān)鍵螺旋，成為打造營(yíng)銷(xiāo)C位的重要推手。

基于大眾在健康觀念、健康素養(yǎng)和消費(fèi)決策等方面的轉(zhuǎn)變，丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入“健康生活方式升級(jí)”的新階段。

（丁香園副總裁、丁香醫(yī)生品牌創(chuàng)始人初洋）

丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)呂妍則認(rèn)為，醫(yī)療健康領(lǐng)域的場(chǎng)景、角色正在發(fā)生變化，人們更傾向于為生活中的健康問(wèn)題尋求醫(yī)學(xué)化解釋。越來(lái)越多的醫(yī)生也愿意走向前臺(tái)，為大眾的健康消費(fèi)決策提供專(zhuān)業(yè)化意見(jiàn)和幫助。

（丁香醫(yī)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)呂妍）

滿足消費(fèi)者的需求遷移

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)非兩條路徑，第一種是最傳統(tǒng)的，發(fā)現(xiàn)需求找到自己消費(fèi)者，也就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第二種則是創(chuàng)造需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己需要，最典型的是蘋(píng)果這樣的科技創(chuàng)新公司。

而在丁香醫(yī)生的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，則把健康營(yíng)銷(xiāo)賦予了第三種路徑，那就是需求遷移。換句話來(lái)說(shuō)，需求確實(shí)存在，但要讓消費(fèi)者改變對(duì)需求的關(guān)注焦點(diǎn)。

一個(gè)比較簡(jiǎn)單的類(lèi)比是，往年大家追求的是多賺錢(qián)，快發(fā)展，而今年追求的可能則是少賠錢(qián)，保生存。不論是經(jīng)營(yíng)還是營(yíng)銷(xiāo)，都遵循同樣的道理。

以前我們問(wèn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)問(wèn)的是效果好不好，現(xiàn)在問(wèn)一個(gè)產(chǎn)品首先問(wèn)的就是安全不安全，這就是一個(gè)典型的需求遷移，大家開(kāi)始首先基于產(chǎn)品健康再去思考產(chǎn)品本身，丁香醫(yī)生則在這個(gè)需求的遷移之中，找到了自己的關(guān)鍵位置。

丁香醫(yī)生的“健康營(yíng)銷(xiāo)”方法論是以內(nèi)容為核心，從健康力、產(chǎn)品力、驅(qū)動(dòng)力三大視角，構(gòu)建立體化、多維度的健康營(yíng)銷(xiāo)策略。

其中最大的特點(diǎn)則是通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)來(lái)完成消費(fèi)者的需求遷移，把科學(xué)的循證手段融入到了營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)發(fā)掘之中，讓營(yíng)銷(xiāo)不再是夸夸其談而是能夠真正拿出科學(xué)的循證過(guò)程，滿足消費(fèi)者對(duì)深層理念的了解需求，同時(shí)也保證了產(chǎn)品符合科學(xué)的健康要求。

為此丁香醫(yī)生組建了專(zhuān)門(mén)的科學(xué)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行相關(guān)的工作，同時(shí)也組織了醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做闡述和背書(shū)，多管齊下，讓健康成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。

丁香醫(yī)生認(rèn)為，這樣進(jìn)行健康營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而不是簡(jiǎn)單地利用廣告宣傳來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，簡(jiǎn)單的說(shuō)是用科學(xué)的方式進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的健康驗(yàn)證，或選擇性地進(jìn)行丁香醫(yī)生的認(rèn)證或者聯(lián)名，最后請(qǐng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生輸出科普，并推廣，整個(gè)模式一氣呵成，重新分解了產(chǎn)品本身的技術(shù)功能內(nèi)涵和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求，完成了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。

對(duì)比之前流行的反復(fù)廣告洗腦，這種營(yíng)銷(xiāo)模式顯然更適合新一代科學(xué)素養(yǎng)更高的年輕人。他們已經(jīng)不再是容易被廣告洗腦的一代了，他們是萬(wàn)事都要問(wèn)一下原理和成分的新一代。

而丁香醫(yī)生的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，正是針對(duì)這批新時(shí)代的新青年的，這也是為什么在丁香醫(yī)生的健康營(yíng)銷(xiāo)之下，一款四千元的臺(tái)燈可以售空。正是因?yàn)榭茖W(xué)的解讀讓大家知道了這盞臺(tái)燈的可貴之處，自然也就形成更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

健康營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代

值得一提的是，丁香醫(yī)生的健康營(yíng)銷(xiāo)并不是單純的營(yíng)銷(xiāo)端介入，而是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)端，就開(kāi)始深度參與，從而保證產(chǎn)品整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中的健康循證。

以丁香醫(yī)生和五谷磨房一同打造的健康網(wǎng)紅麥片 “吃個(gè)彩虹” 為例，從市場(chǎng)洞察開(kāi)始，一直到研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)意，丁香醫(yī)生的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)都深度參與其中，不僅參考了健康的原料配伍，還延續(xù)了丁香平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的無(wú)糖大趨勢(shì)，最終通過(guò)IP聯(lián)名包裝、科普健康賦能、丁香證言背書(shū)等方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的賦能和爆賣(mài)，上市20天累積銷(xiāo)售超過(guò)20萬(wàn)份，讓五谷磨房順利殺入年輕人的健康食品領(lǐng)域。

從這個(gè)案例中可以看出，丁香醫(yī)生等于是給企業(yè)增加了一個(gè)科學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也給了消費(fèi)者一個(gè)科學(xué)驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)，從雙方的角度出發(fā)，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更科學(xué)更健康，讓消費(fèi)者消費(fèi)更放心更滿意，實(shí)現(xiàn)一個(gè)紐帶和橋梁的作用，開(kāi)辟出了一個(gè)全新的健康產(chǎn)品新藍(lán)海。

這一點(diǎn)得到了很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的認(rèn)同，而且很多大企業(yè)的最大痛點(diǎn)是產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)非?？茖W(xué)，非常健康，但是苦于無(wú)法清晰地向消費(fèi)者表達(dá)。而丁香醫(yī)生則聯(lián)合自己的團(tuán)隊(duì)和醫(yī)生群體，圓滿地解決了這個(gè)剛需的問(wèn)題，最終讓科學(xué)成為產(chǎn)品的基石，讓醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和理念，深入產(chǎn)品和人心，讓好的產(chǎn)品更容易脫穎而出，讓不好的產(chǎn)品無(wú)所遁形。

總體來(lái)看，丁香醫(yī)生的健康營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了很大的突破。賣(mài)服裝的網(wǎng)紅實(shí)際上賣(mài)的是穿搭，賣(mài)口紅的網(wǎng)紅實(shí)際上賣(mài)的是專(zhuān)業(yè)，只不過(guò)在流量加大之后，大家往往亂了初心，帶貨一些其他的東西。

而丁香醫(yī)生則堅(jiān)守自己的科學(xué)準(zhǔn)則，來(lái)保證自身認(rèn)證產(chǎn)品的一致性和科學(xué)性，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的營(yíng)銷(xiāo)模式是非常值得參考。

其中不僅蘊(yùn)含著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、MCN營(yíng)銷(xiāo)等多種成分，最關(guān)鍵的還是在商業(yè)和科學(xué)之間拿捏到了一個(gè)很好的分寸。

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